來源：無冕財經
被淘寶、京東等電商平臺封殺，被什麼值得買、易購網等競對圍攻，導購平臺鼻祖返利網借殼上市，將重拾輝煌？
多年來悄無聲息的網際網路導購平臺鼻祖「返利網」，搞了個「大新聞」。
3月18日，資本市場老面孔ST昌九（600228.SH）公布重組預案，將以發行股份及現金購買的方式，購買上海中彥信息科技有限公司100％股權，後者系返利網的經營主體。一旦交易成功，返利網將借殼ST昌九登陸A股市場。
這一天，返利網已盼了6年——2014年開始謀求上市，2018年9月獨立衝擊IPO，進行輔導備案，然後沒有更多實質性進展，如今找到ST昌九，或是踩上了借殼上市的「捷徑」。
不過路也不好走。公告披露，返利網承諾3年合計盈利6億元左右。
3月25日，ST昌九收到上交所問詢，被要求回復涉及標的公司的經營情況、財務信息以及交易作價安排等22個問題。
導購界「幸運兒」？
2015年，返利網拿到國際電商巨頭Rakuten（日本樂天）1億美元的融資，估值10億美元，風頭正盛。
「我希望可以再做九年，再做二十九年，甚至做一個百年企業，把返利的業務吃透，幫助很多消費者，幫助更多商業零售商帶來了價值，成為商業環中不可或缺一環。」返利網CEO葛永昌意氣風發，在採訪中不斷勾畫心目中的藍圖。
成立於2006年的返利網，有著「中國第一家電商導購平臺」之稱。雖是「第一個吃螃蟹的人」，但模式並沒有多少新奇之處。
簡而言之，就是給電商平臺導流從而獲得一筆推廣費用，並在消費者通過返利網跳轉到這些電商平臺購物之後，以購物優惠券或是現金的形式向其返利。
「返利網就像是在電商平臺外建起的一座圍城。」零售行業資深專家莊帥給出了一個很形象的說法。
靠著「返利」的噱頭，截至2012年，返利網與400多家主流電商建立了合作關係，積累2000萬用戶。
但隨後，進入電商導購行業的平臺如雨後春筍般湧現，當中就有返利網最大的競爭對手——2010年成立的購物搜索類導購平臺「什麼值得買」。
激烈的競爭中，返利網最高8％的返利優惠開始顯得優勢不足。它不僅面臨著蛋糕被瓜分的危機，更為嚴峻的是，返利模式的價值開始遭到電商平臺的質疑。
2012年5月，馬雲在內部會議上明確表示，不扶持上遊導購網站繼續做大。苦導購平臺久矣的還有京東。同年，劉強東在接受採訪時也直截了當地表示，「返利網站對我來說沒有任何價值，劫道的都沒有價值。」
一番明確的表態之後，以淘寶為首的電商平臺開始封殺導購平臺，停止對返利網站的單品、單店搜索返利，這無疑給返利類網站帶來了極大的震動。
要知道，返利網的生存基本上是靠這些平臺支撐的。有數據顯示，返利網55％的收入都來源於淘寶、天貓、京東這些電商平臺。
無奈之下，很多導購平臺開始另謀出路。被淘寶斷流的蘑菇街和美麗說就轉型做了時尚電商，把做自營電商奉為「導購類網站的唯一出路」；什麼值得買開始給電商打廣告，加大自己的信息推廣服務。
同行的平臺或調整發展路徑，或改變盈利策略，輪番變革。對比之下，此時的返利網顯得有些不同——增加和資本方接觸的頻率，用融資來增加安全感。
當然，返利網也嘗試在「消費返利」的路上想出突圍的辦法。它最大的變動，莫過於是在2013年底推出「超級返」業務，由原先的電商平臺導購向品牌特賣導購商轉型。
從線上邁向線下，從電商導購變成品牌特賣導購，在外界看來，返利網與同為做特賣的唯品會有頗多相似之處。但CEO葛永昌並不認同，「整個物流倉儲是由合作夥伴來完成的，交易則是電商平臺負責，返利網只是組織整個特賣的發生，模式上更『輕』，更『快』。」他還強調，返利網用的是返利而非降價，能夠對品牌價值和形象有更大的幫助。
「與品牌商直接合作」、「返利優惠高達50％」，誘人的返利幅度，讓返利網的品牌在線下再次被打響。官方數據顯示，返利網用戶數從2014年的2000多萬升至2016年初的1億多。也是從那時起，返利網步入了獨角獸公司的行列。
儘管外界不斷質疑，葛永昌始終看好「返利」模式，「未來的目標是把返利做到全世界，讓有消費的地方就有返利。」
實際月活不足總用戶量2％
自從用戶量激增，返利網變得更有底氣，不斷暢想著擴張新版圖。
2017年，契機出現，阿里巴巴豪擲200多億入股線下零售商超，正式進軍新零售。意識到線上線下融合是一個拓寬流量的絕佳時機的返利網，高喊著「3到5年做起全場景」口號，一邊鋪開線下業務，一邊切入新風口。
其中，最惹人注目的，莫過於返利網在2016年7月上線的「理財頻道」。自返利網開設了「理財頻道」以來，就先後上線了100餘個網貸平臺。根據媒體報導，該理財頻道每月的收入預計達千萬元。
看似是找準了生財之路，但同時，返利網也給自己招致了致命的風險。
天眼查顯示，上海中彥曾於2017年、2018年遭受三次行政處罰，其中2018年10月由上海市崇明區市場監管局出具的決定書顯示，返利網因「網際網路廣告發布者、廣告經營者未對廣告內容進行核對」被罰款2萬元，這與返利網曾經推廣的P2P平臺炸雷有關。
事件一出，返利網成了口誅筆伐的對象。很多受害者認為，自己是出於對返利網的信任才投資這些網貸平臺，而返利網卻沒有盡好審核義務，把詐騙平臺推薦給用戶，理應進行賠償。
返利網被淹沒在各方輿論聲中，落了個「返雷網」的名聲。經此一役，返利網失去了一批用戶的追捧，也是從這時起，它迎來了命運的轉折點。
▲2017年-2019年，返利網經營主體上海中彥營收概況。
近幾年，電商的大平臺都開始加強內容營銷，自建導購平臺。莊帥向無冕財經（ID：wumiancaijing）指出，像淘寶做的優惠券平臺，京東做的分銷、社交電商等都是以優惠券為核心的。除此之外，還有一大批通過商家促銷bug來獲利的「羊毛黨」，分走了導購平臺的蛋糕。
「返利網由於沒有自身供應鏈體系，受到的打擊很大。」在莊帥看來，另外還有其他因素會威脅到返利網的生存，「一方面，返利網的用戶都是衝著折扣來的，用戶忠誠度不夠。久而久之，返利網反而要從電商平臺上獲取流量。另一方面，返利網極度依賴淘寶、京東，隨著它們自建平臺，返利網的份額只會越來越小。」
前有電商平臺的封殺，後又有來自直播、購物節等同樣以「優惠」為主要賣點的帶貨衝擊，返利網腹背受敵。
2019年11月，為繼續把「返利」這個故事講好，返利網宣布戰略升級，聲稱將繼續投入2億元打造「會買俠（即網購的消費意見領袖）」原創扶持計劃，以鼓勵更多的用戶產出深度的優質內容，用內容帶貨。
但顯然，返利網早已失去了先發優勢，反之，其壓力會隨著同類平臺的上線而日益劇增。
早在2010年，什麼值得買靠做內容起家，並形成內容創造優勢，積累起不錯的口碑以及一批忠誠度高的用戶，終憑藉內容導購的身份成功上市。
「如今，微信、抖音、快手等都開始在社交和內容平臺進行分銷，像返利網這樣的導購平臺基本沒有什麼生存空間。」莊帥分析稱。
儘管預測比較悲觀，但另一方面，他並沒有否定返利網做內容所能帶來的紅利，「雖然做內容會面對很多困難的，像視頻號上線等等，都會對返利網造成威脅，但它還是有機會的，核心在於它的創新點，包括短視頻、圖文在內的內容電商市場還很大，關鍵是看它能否做好了。」
意識到面臨的生存壓力後，返利網一直在尋找出路。據無冕財經（ID：wumiancaijing）研究員發現，在返利網APP首頁下方，出現了「發現好物頻道」和「清倉閃購頻道」。
從單純的導購，到如今可以在平臺交易品牌貨物，這是否意味著返利網要一改初衷，進軍電商？「返利網做清倉閃購，其實是符合平臺定位的。」莊帥向無冕財經（ID：wumiancaijing）表達了他的看法，在他看來，這一做法算是避免了蘑菇街曾經吃過的虧，「以前返利網的不足在於供應鏈。如今，以內容電商的方式切入，同時做清倉閃購，著手做好供應鏈，也算是做好了萬全的準備。」
可是，返利網想要闖關成功仍並非易事。近年，國內電商導購行業增速不斷放緩。有數據顯示，到了2019年，導購行業增速就降至13.9％，預計2020年將進一步降至10.4％。
受到大環境的波及，返利網的日子越發難過。從2017年至2019年，返利網的母公司中彥科技的營收、淨利潤呈現逐年下滑的趨勢，月活躍用戶更是持續低迷。有數據顯示，2020年1月，返利網App月活量為489.63萬，與前幾個月相差無幾。雖然聲稱手握2.4億註冊用戶，但實際月活還不足總用戶量的2％。
「有消費的地方就有返利。」葛永昌曾經想像的美好場景不再。即使如此，返利網還打算衝擊IPO重拾輝煌，然而，這樣就能拯救它嗎？