數據顯示，今年上半年，全國電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，上架商品數量超2000萬，直播帶貨成為電商發展的新引擎。
打開手機，「全網最低價」「明星助陣」「一場過億」，直播間內一片火熱；直播間外，不少消費者、商家和主播卻陷入維權困局。隨著直播帶貨進入所謂「下半場」，究竟什麼才是良性發展的「王道」？
買它！消費者反被「薅羊毛」
「下單時有多痛快，收貨時就有多失望。」家住北京的陳雪（化名）這樣形容自己的直播購物經歷。今年4月，她在某直播購物平臺看上一雙運動鞋，主播在直播時大喊「原廠正品」，鞋的價格也只有官網價格的三分之二，在低價的誘惑下陳雪下了單。
「拿到鞋我試穿了一下，並在網上查詢了正品信息，發現這雙鞋和正品在外觀上有差別。」陳雪將正品圖片發給客服要求退貨，但客服卻以「鞋已被穿過，影響二次銷售」為由拒絕，只返還陳雪50元作為補償。
打開手機，主播們的實時講解帶來沉浸式的購物體驗，超低價格、大額優惠券、豐富的贈品不斷刺激著消費者的購物慾望。然而，隨著直播帶貨快速發展，潛藏在低價與優惠背後的質量和售後問題也逐漸浮出水面。
中國消費者協會發布的《「618」消費維權輿情分析報告》顯示，「618」期間消費者對於直播帶貨類的吐槽信息超過11萬條。其中，消費者對部分主播涉嫌過度宣傳產品功效，利用直播兜售「三無」產品、假冒偽劣商品等問題反映最為強烈。
天津世川律師事務所高級合伙人李晗表示，直播行業主要靠性價比吸引消費者，但過低的商品價格應該引起消費者的警覺，如果購買了「三無」產品，由於難以找到商家，追責將會變得困難。
翻車！商家與主播究竟誰是「韭菜」
不斷刷新的銷售紀錄吸引著大批商家和主播「跑步進場」，然而直播盛宴背後，為不良市場行為和商品質量問題買單的難道只有消費者？事實上，主播和商家也經常淪為「韭菜」。
「主播的帶貨能力與自身信譽關係密切，線上建立信任比線下更難，我們與消費者之間不是『一錘子買賣』，而要長期共贏。」江西一家主營直播業務的傳媒公司負責人羅濤說。
為了保證產品質量、樹立良好口碑，羅濤的公司建立了嚴格的選品機制，選品團隊會對產品進行試用、篩選。即便如此，公司依舊沒少被商家「坑」。
今年7月，羅濤的公司接下一筆菊花茶直播帶貨訂單，商家承諾商品都是當月生產，公司收到的樣品也是當月的生產日期。但不曾想商家為了清理庫存，將大量積壓已久的產品發貨給顧客，不少消費者要求退貨。
「對我們來說，信譽上的損失比經濟上的損失更可怕。」羅濤說，由於主播直接對接消費者，商品一旦出現問題，大多數情況下是主播或MCN（多渠道網絡服務）機構對消費者進行先行賠付，之後再去找商家追責。
然而，看似穩賺不賠的商家也並非都賺得盆滿缽滿。記者獲悉，為了讓商品在直播間內展示，商家往往需要提前向主播支付「坑位費」，根據主播流量的大小，價格也從幾千元乃至數十萬元不等。
此前有媒體報導，「大V」和明星帶貨時「坑位費」高昂，銷量卻不盡如人意，十幾萬元「坑位費」只換來幾千元銷售額的情況時有發生。低價和優惠已經將商品利潤壓低，再加上「坑位費」、服務費、物流費等費用，商家的盈利空間非常有限。
此外，業內人士直言，由於直播營造的是一種衝動消費的氛圍，頭部主播有時也會出現高達30%的退貨率，腰部主播退貨率相對更高。部分主播及機構甚至會在直播時大量刷單，造成貨品銷售火熱的假象，之後再安排貨品退款，從而將「坑位費」與服務費都收入囊中。
品質為王！規範市場助力行業健康發展
直播帶貨的快速發展有目共睹，隨之出現的各類問題也引起了相關部門的關注。
2020年7月，由中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規範》正式實施，對直播中消費者權益保護進行了規定，同時對網絡直播營銷平臺、商家、主播以及MCN等其他參與者，在經營資質、交易秩序、隱私信息保護等方面也有了相應的要求。
前不久，人力資源和社會保障部聯合多部門發布多個新職業，其中「網際網路營銷師」職業下專門增設了「直播銷售員」。在社會呼籲下，相關職業規範正在加緊制定，部分地方團體標準已經出臺。
記者調查發現，平臺方也在為行業健康發展而發力，幾家頭部直播平臺均設立了相對嚴格的商戶入駐審查機制，除了核查相關資質外，部分平臺要求商戶繳納一定數量的保證金，作為違約金或給予消費者的賠償金。
除了相關規範的出臺，不少業內人士表示，隨著直播帶貨進入「下半場」，市場本身也具有一定的自淨能力。
「直播帶貨只是一種營銷手段，讓銷售不再受時間和空間的限制。渠道一旦打開，它對所有人都是公平的，直播時代消費者的選擇越來越多，對產品質量的要求也會越來越高，要想長久生存下去，提高產品品質才是王道。」京東智聯雲天津基地負責人王亭亭說。
羅濤表示，現在直播機構大批湧入，又大批倒下，但這也說明，市場自身的篩選機制在發揮作用，只有產品過硬、服務過硬的商家和機構才能真正留下來。
天津財經大學教授、博士生導師叢屹表示，傳統批發零售背後是多年形成的責任體系，直播帶貨屬於新興營銷方式，發展時間較短，難免出現問題。隨著相關規範進一步細化、監管更加嚴格，相信直播經濟會發展得更好。
（據新華社天津8月31日電）