國潮來襲，眾多國產美妝品牌迎風崛起，HFP要算一個。
HFP全稱HomeFacialPro，意思是「在家就能使用的專業藥妝護膚品」。其CEO呂博口中追求對專業護膚有需求，同時追求性價比、效率和可靠性的增量市場。先是創立生活美容O2O平臺「美顏家」，然而在泛美業平臺燒錢大戰中發現生美O2O沒有勝算後，美顏家迅速轉型，把重心放到旗下的功能性護膚品HFP（HomeFacialPro）上。
轉型後的HFP，堪稱功能性護膚品流量打法典範。2016年HFP進駐淘寶，8月底進駐天貓。2017年迎來了品牌爆發的一年，其銷售突破3.6億元，2018年突破10億元。2019年，HFP在天貓618的成績依舊耀眼，銷售額一舉破億，再度榮登天貓「億元俱樂部」。 Euromonitor（歐睿）數據顯示，2016-2019 年，HFP零售額由2.78億增長至22.82億，CAGR（複合年均增長率）高達101.92%。
三年業績10倍增長，HFP到底做對了什麼？
定位「成分黨」，搶佔市場先機
各類種草 KOL 和平臺的推動，讓一眾生澀的化學名詞在護膚品品牌領域變得耳熟能詳。在網際網路信息流通的環境中，年輕消費群體通過多元化的信息渠道往往能夠獲取更多詳盡的美妝護膚信息，他們會更注重產品本身，關注於護膚品的成分和功效。隨著消費理念的升級，許多護膚品品牌的產業鏈、營銷趨向都發生了改變，科學護膚成為護膚品行業的新消費趨勢，「成分黨」應運而生。
HFP通過大量的個護化妝品消費群體調研，發現大多數消費者都是「成分黨」，她們的熱衷於煙醯胺、玻尿酸、胺基酸等成分，實際上是為成分買單。基於此，HFP將品牌定位為小眾，主打成分和功效，目標人群定為小資人群，他們常年活躍在各大社交平臺，有一定消費能力和護膚品知識。
「以成分打動肌膚」，這是HFP的品牌定位和品牌理念。從產品命名到包裝、營銷，HFP都十分突出成分及功效。而近年來，護膚品「成分黨」大幅度崛起正好是大趨勢，專業性迎合了年輕消費者對功能性護膚品的熱切需求，知識科普、專業測評、成分解析、用戶反饋多管齊下，迅速佔領消費者心智。
為突出「成分」這一概念，HFP成立了由一線研發團隊組成的HFP實驗室TM，並專注於簡潔有效的配方。從早期入門級的玻尿酸、煙醯胺等成分，到後期專業度更高的寡肽、乳糖酸和蝦青素成分， HFP不僅聚焦挖掘已有的成熟成分，也在更細分的護膚需求上力求突破，不斷拓展更新產品線。甚至將成分名直接作為產品的名稱寫在包裝上，讓消費者更直觀有效的選擇產品並進一步加深印象。
乘「成分」東風，用功效展現品質，是HFP原液爆紅最根本的原因。
廣撒網、密投放，以內容營銷培養HFP生態
HFP 是「成分」標籤最早期實踐者和成功者，但在當下的市場環境裡，面對眾多不同成分的消費者，這個標籤需要更直接表達。
為此HFP把內容營銷做到了極致，在微信公眾號的KOL投放成為HFP的一大營銷特色，也為它帶來源源不斷的種子用戶，然後綜合公眾號流量、微博導流、淘系內容投放拉動天貓店的銷售增長。HFP在2016年成功捕捉微信公眾號生態紅利，依靠強大的內容生產力，進行深度用戶教育，實現拉新拓客轉化增長。
總結HFP的營銷策略，可以用「全覆蓋、廣撒網」來總結：
1、 定位「成分黨+功效渲染」的內容營銷，對市場熱門成分如煙醯胺、玻尿酸、胺基酸等都是重點跟進。
2、 在帳號選擇上，護膚號、美妝號、女性號、情感號等大大小小各種類型的帳號都是HFP選擇的對象。根據不同公眾號的內容、氣質、帳號定位，來定製符合公眾號調性的軟文，由公司文案寫手統一製作各類產品軟文——每一款產品都有相應的軟文介紹。
數據顯示，從2016年初的首次公眾號投放到2018年末，HFP已累計在近1600個公眾號上投放了約一萬篇軟文。極高的曝光率反覆喚醒著讀者們的記憶，引導讀者關注品牌公號的同時，依託高質量的推文，將所投放的公眾號的粉絲轉化為品牌粉絲。HFP公號如今篇篇閱讀十萬加，點讚、回復成百上千，粉絲黏性之高可見一斑。
然而到如今2020年，這招就不一定湊效了。微信公眾號的紅利時期早已過去，無論是從KOL的價位選擇上，還是從內容投放數量上，成本都會增加。因此，微信公眾號不再是HFP內容營銷的主陣地，HFP還通過與小紅書、微博、手淘及各類第三方平臺KOL進行合作，廣泛的內容種草，獲得大量曝光。高強度的宣傳造勢，讓HFP「以成分打動肌膚」的護膚理念深入人心。
抓住流量入口，利用紅人粉絲經濟
隨著市場競爭的加劇，HFP也因品牌力不足而備受質疑。因此在2018年，品牌迎來了全面轉型升級。
2018年8月，HFP正式籤下當紅流量小生王一博作為品牌原液代言人，並以#Be Pro從一而忠#為主題發布首支品牌TVC以及衍生KV。HFP原液走紅的那段時間，也正是王一博持續霸屏的時期。
2019年夏天，王一博憑藉《陳情令》人氣急升，全網爆火。爆火的王一博，和籤約王一博的HFP，踩上了粉絲經濟的風口，借勢知名度大漲，品牌力大增。2019年10月下旬，臨近雙11的時間節點，HFP再次邀請王一博以膠片為載體拍攝了一組廣告大片。明星代言人的賦能，使得HFP在爭議聲中「逆風翻盤」，收穫了一波粉絲流量。
抓住時下熱門現象，從而打開廣闊的流量入口，是打造一款爆品的常用思路。HFP原液的成功，很大程度上歸功於品牌對流量的原始積累。
以產品出發跨界聯名，不斷製造新鮮話題
作為新興的年輕護膚品牌，HFP 積極探索跨界合作的可能性。HFP攜手天貓小黑盒與奈雪 の 茶，以新品肌肽原液「抗糖」這一理念出發開展開品牌跨界合作，還與奈雪 の 茶聯手開展的線下快閃店——鮮氣實驗室，融合了 HFP 自身的產品特點打造具體場景，通過親身體驗的機會，向消費者傳達產品信息，給消費者帶來新的消費感受。
2020年初，HFP 藉助天貓年貨節發布的#國民年貨爆款#活動，與金典聯名推出美白禮盒「爆漿奶皮面膜」，將「牛奶蛋白」與煙醯胺提亮面膜的美白功效相契合打造產品概念，此次成功的跨界營銷讓 HFP 煙醯胺面膜成為 2020 天貓爆款國民年貨。7 月 8 日，HFP又與ITO 旅行合作，推出「重啟城市」夏季聯名禮盒，禮盒內含「ITO X HomeFacialPro」聯名雪糕包、重啟城市行李牌、貼紙、HFP美白小白盾、控油冰沙霜等產品。禮盒內還包含了上海、北京、武漢、杭州、廣州這五座城市的「悄悄話」，並寫到：「雖然春天沒能出遊，還是想在這個夏日，給你送去城市重啟的彩蛋。」，強調在重啟城市的同時重啟肌膚感知力，讓用戶盡情享受夏天。
近期，HFP又攜手Tom&Jerry推出「棋樂無窮」聯名禮盒，以接地氣的方式向消費者傳遞極簡藝術主義。在喚起童年回憶時，以熟悉的場景植入，降低了與消費者的溝通成本，提高了傳播效率。在塑造了品牌極簡主義的調性的同時，也通俗地向消費者傳達了極簡藝術主義風格的理念，讓消費者對HFP品牌「簡單，有效」的理念有了更深的認識。
HFP 的每一次聯名合作，從產品到概念的打造，都稱得上是聯名跨界的標杆案例。精準定位每款產品的核心賣點，成功達到 1 + 1 > 2 的效果，以豐富巧妙的方式將產品信息傳遞給更多的用戶。
以「溫情」溝通消費者，樹立品牌價值與文化
在經歷過爆發式增長之後，HFP的營銷路線也走向了「溫和」。在社交平臺上，HFP 不再是冷冰冰的產品介紹員和抽獎博主，它在用有溫度的文字，潛移默化地為消費者營造生活儀式感，並開設 # HFPLife #，引導消費者分享生活中細枝末節的愉悅之處。就連HFP推出周邊主題也圍繞生活「家，多一點HFP」，溫潤無聲之間使HFP真正地將產品融入到用戶的生活中。
並且HFP 的產品背後都會印有研發師的籤名和「研發師說」，分享研發師的開發此產品的初心以及心情故事。這種具有人情味的方式，快速拉近與消費者之間的距離，令消費者對產品成分產生信任感，又能直觀傳遞出品牌文化及形象。
迎合消費趨勢，傳遞女性積極價值觀
近兩年，HFP的營銷在向女性消費者傳遞了積極的價值觀也做出了努力。2019年、2020年分別在婦女節當天，先後推出 3.8 特別企劃《人生七年》、《女孩，麻煩》的兩部宣傳短片，傳遞女性悅己價值觀；在今年世界讀書日，還聯合單向空間書店舉辦了主題為《女性是一座圖書館》的「成分詩歌展」，致敬女性作家。HFP 不僅引起了消費者的情感共鳴，還塑造了有溫度、有深度、有女性關懷意識的品牌形象。
《人生七年》/《女孩，麻煩》/ 成分詩歌展
縱觀整個美妝局勢，爆款的打造途徑大多都與HFP的方式相似。一款有競爭力的產品，不斷挖掘渠道價值，注重線上社交媒體的傳播，抓住時代性的流量入口，這就是爆款誕生的條件。
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