深燃財經（shenrancaijing）原創
作者 | 魏婕
編輯 | 瑟曦
滴滴的低價下沉之路走得坎坷，增長困局依舊難解。近日，滴滴出行旗下新品牌花小豬接連被多地交通部門約談、叫停，給滴滴的增長故事潑上一盆又一盆的冷水。
結合滴滴未來三年「0188」戰略以及不斷傳出的上市傳聞，滴滴寄希望於花小豬提升估值的目的顯而易見。然而，和滴滴一樣，「代父出徵」的花小豬頭上也懸著安全問題、政策風險這兩把達摩克利斯之劍。此外，由於用戶體驗欠佳，花小豬還被鋪天蓋地的「吐槽」包圍。
作為承擔著資本市場高期待的TMD成員之一，字節跳動坐擁抖音和今日頭條兩大爆款APP，美團在生活服務領域不斷延伸、3個月市值翻了一倍。唯有滴滴，核心業務裹足不前，估值日益乾癟，增長想像力枯竭。如今，美團市值達2000億美元，根據8月20日胡潤研究院發布的《2020胡潤全球獨角獸榜》，字節跳動估值820億美元，滴滴出行估值僅542億美元。
滴滴雖然在國內網約車市場上一家獨大，但因其所屬行業已進入平穩發展期，很難出現爆發式增長。加上美團、高德等聚合平臺以及哈囉出行、嘀嗒出行等後來者不斷蠶食網約車存量市場，滴滴面臨內憂外患。
海豚智庫創始人、電商分析師李成東認為，受制於網約車行業天花板，滴滴開拓的花小豬、跑腿、貨運等新業務，都很難從根本上改變網約車市場增量匱乏的現狀、創造出增長想像力。
爭議中的花小豬
「你的打車問題，被我承包了」。7月1日，」花小豬打車官方客服」發布了第一條微博，用戶很不客氣地蜂擁而至，到微博下吐槽花小豬的服務與體驗。槽點主要集中於人工客服像機器人，只回復快捷語句，無法解決物品遺失、投訴等問題；司機取消訂單過於隨意、司機態度不好；拉新獎勵無法提現等。
深燃財經詢問了一些用戶對於花小豬的使用體驗，用戶普遍反饋，花小豬等待接單時間過長，導航定位不夠準確，司機取消訂單頻繁。
在司機端，深燃財經了解到，即便花小豬也給司機提供了推廣補貼和任務獎勵，不少滴滴司機對花小豬心存顧慮。
「跑滴滴快車，早上10點到下午5點之間，3-5公裡的單子我們都不掙錢，僅能抵平油錢，跑花小豬怕連油錢都收不回來。」司機秦師傅說，花小豬給司機的「工錢」是0.85元/公裡，刨去耗油0.6元/公裡，每公裡僅剩0.25元的利潤。「去接乘客的路上、等單的時間是不掙錢的，電車成本低一些或許能跑，油車跑花小豬會賠錢」。
根據秦師傅的了解，滴滴司機當中，在滴滴平臺有過違規現象的、有紋身的、信用卡逾期的、出過交通事故的，甚至「和派出所打過交道的」，會更願意註冊花小豬。因為有上述情況的司機在滴滴上的分比較低，滴滴派單少，接入花小豬能提高接單率。「我是優質司機，不缺單，就不想註冊花小豬。」
也有司機因為花小豬對於司機的管束更寬鬆而選擇花小豬。花小豬司機林師傅告訴深燃財經，自己並不是專職靠網約車為生，滴滴與花小豬最大的區別在於，滴滴拒單有懲罰，在花小豬取消訂單更隨意——「我心情好就跑幾單，心情不好就不跑。我想去哪去哪，不想去的地方就直接取消。雖然名義上只能取消3次，但取消三四十次，花小豬只封號三天，也沒有其他影響」。
還有的司機表示，花小豬在拉司機入駐時非常積極，但並未像承諾中那樣保護司機的利益。江蘇南京的何師傅向深燃財經講述了他「跑花小豬賺26塊8，賠了1萬塊」的經歷。
他介紹，滴滴推出花小豬時，稱不對運營車輛有任何要求，廣邀司機加入運營。滴滴稱加入花小豬不需要在花小豬司機端APP上傳和審核資料，只需要註冊成為滴滴車主，處於可出車狀態後，再來花小豬司機端APP操作「授權註冊」。
然而註冊成功後，何師傅在接單時因為沒有網絡預約車運營證，車被車管所扣下，要求交1萬元罰款。他聯繫花小豬客服後，得到的只有快捷回復話術，「工作人員正在加急為您處理，還請您耐心等待回復哦」，始終沒有得到進一步的回覆。
不過，真正將花小豬推上風口浪尖的，是頻頻出現的違規風險。
近日，花小豬打車接連在天津、深圳、合肥、青島、南京等多個城市被當地交通部門約談，主要涉及無平臺資質、司機和車輛不合規等問題。9月1日，據新浪科技報導，北京市交通運輸主管部門稱，花小豬APP目前在北京未取得運營資質。但實際上，花小豬已經在北京運營近1個月。
自2016年網約車新政出臺之後，網約車企業要在一個城市合規運營，需要實現「三證合一」：網約車企業要在當地獲得《網絡預約出租汽車經營許可證》；司機要考取《網絡預約出租汽車駕駛員證》；司機駕駛車輛需獲得《網絡預約出租汽車運輸證》。
而深燃財經了解到，在花小豬司機的入駐條件中，並沒有要求司機具備《網絡預約出租汽車駕駛員證》，以及司機駕駛車輛具備《網絡預約出租汽車運輸證》。
「合規問題是滴滴的傳統問題」，上海正策律師事務所律師董毅智表示，雖然各地尺度略有不同，但一般來說，經營網約車的資質門檻較高，如果完全按照資質來執行，可能網約車數量就無法滿足平臺運營要求。
對於花小豬的定位、司機準入門檻、合規性等問題，深燃財經在發稿前暫未得到滴滴方面的回覆。
「豬」毛薅掉之後
7月22日，之前頗為神秘的網約車平臺花小豬在微博上正式挑明了與滴滴的關係，稱花小豬定位年輕用戶市場，與滴滴、禮橙、青桔、青菜拼車等共同構成滴滴出行多品牌戰略。這一主打「便宜」的打車平臺，帶著公眾熟悉的網際網路補貼，掀起了一陣薅「豬」毛、拉新贏獎勵的熱情，有人將其稱為打車版「拼多多」。
滴滴對這頭小豬寄予厚望，希望它能替滴滴講出一個動聽的網約車增長故事。4月16日，滴滴出行CEO程維在公司戰略會上公布了未來3年的戰略目標，內部命名為「0188」，即零重大安全事故，3年內實現全球每天服務超過1億單；國內全出行滲透率8%；全球月活用戶超8億。據《晚點LatePost》報導，5月15日，程維詳解「0188」計劃時提到，滴滴希望下沉項目花小豬拿下網約車25%市場份額，衝刺市場第二。
「百億補貼、首單0元起、每邀1名好友得10元現金、新人抵扣8折券、體驗補償6折券」，像當年的網約車大戰一樣，花小豬希望通過獎勵、優惠券迅速聚攏流量，實現增長。
然而和當年滴滴所面臨的市場背景不同，從下沉市場出發的花小豬，僅僅依靠燒錢很難燒出護城河。前網際網路時代參與過燒錢大戰的選手早就用親身經歷告訴大家一個道理，燒不出來護城河，一切努力都是白費。
由於交通狀況不同，網約車在下沉市場的剛需性存疑。
艾媒諮詢CEO張毅向深燃財經分析稱，對於大城市消費者而言，差旅較為頻繁、出行距離較遠、開車限號、停車不方便等因素都讓網約車成為剛需。下沉市場和一二線城市面臨的交通情況不同，下沉市場的出行工具更加多樣，摩託車、電動車、家用轎車甚至共享單車都很方便，網約車相對沒有那麼大的競爭力。
的確，花小豬一個略顯迷惑的「操作」是，它前期的一切舉動都在指向低價下沉之路。然而從今年8月起，花小豬在北京、廣州、杭州、南京等九個一線及新一線城市開啟了打車大促。極光大數據顯示，花小豬與滴滴的APP用戶重合率達53.3%。
「在下沉市場吃不飽」，張毅認為，花小豬進入一線城市，說明下沉市場的市場空間無法滿足滴滴對於增長的需求。目前看不出來花小豬和滴滴的底層邏輯有根本的區別，而進入一線城市之後，滴滴與花小豬的業務壁壘並不分明，反而削弱了花小豬主打下沉市場的差異化特徵，還會和滴滴產生業務衝突。「讓自己的兩個品牌爭奪同一個市場，很難說這是一步高明的棋」。
另外，將「便宜」作為賣點的花小豬，吸引來的必然是價格敏感型用戶，補貼減少或消失後，這些用戶能留下來多少？加上接連被各地交通執法部門約談、處罰，花小豬尚未佔領「便宜打車平臺」這一用戶心智，就在用戶中留下了「黑車平臺」的印象。另外，由於運力尚不充分、服務及體驗欠佳，已有用戶在花小豬微博下喊話，「如果為了幾塊錢優惠券，大可不必用花小豬。」
花小豬四處撒券，大手筆補貼用戶，看似與用戶打成一片，但用戶薅完「豬」毛之後，有多少願意留下來養「豬」，恐怕是一道花小豬暫時答不上來的題。
滴滴的增長困境
滴滴嘴上說「不著急上市」，但它近期的一系列行動很難被外界忽視。
除了上線花小豬，2020年9月1日，滴滴宣布投入1億元專項補貼，將計程車業務升級為「快的新出租」；6月，滴滴上線貨運業務；5月29日，滴滴旗下自動駕駛公司完成5億美元融資......滴滴聲嘶力竭地想證明自己還有想像空間。
「政策和法律的合規性是滴滴最大的隱患，而且網約車市場競爭已經進入紅海，滴滴的競品又給滴滴帶來了不可小覷的挑戰」，張毅稱，加上滴滴最有機會做大利潤的順風車業務遇重挫，完全恢復還遙遙無期，滴滴著急也是在所難免。
比滴滴更著急的是滴滴的投資人。那些曾經對滴滴寄予厚望，將滴滴列為TMD三小巨頭之一的投資人，看著滴滴一降再降的估值，如今最大的願望可能就是「解套」。
2017年，滴滴的估值曾經高達560億美元，有消息稱，它計劃在2018年下半年尋求上市。但順風車事件發生後，本已得到驗證的順風車業務下架整改，滴滴在私募市場的估值也一降再降。
2019年5月，Uber上市，作為佔股滴滴15.4%的股東，招股書披露了滴滴當時的估值為516億美元，相較2017年私募市場最後一輪融資560億美元縮水10%。2019年7月，上海聯合產權交易所掛出公告，滴滴出行13.75萬股股份掛牌轉讓，轉讓價格僅按475.44億美元計算，滴滴估值再次下調。
天眼查數據顯示，滴滴出行上輪融資發生在2019年7月，估值為600億美元。2020年8月4日，胡潤研究院發布《2020胡潤全球獨角獸榜》，滴滴出行位列第三，價值3700億人民幣，約合542億美元，遠不及被傳IPO的800億美元目標估值。
種種壓力之下，就不難理解為何花小豬飽受質疑，滴滴仍要高調送它出道。
但殘酷又現實的問題是，滴滴很難有增長想像力了。
易觀千帆數據顯示，從2018年8月開始，滴滴出行活躍人數一路走低，次月留存率也一路波動下滑。截至2020年1月，滴滴活躍人數為8354.8萬，環比下降9.7%。2020年4月的次月留存率最低，僅為13.97%，2020年7月次月留存率回升至20.69%。
滴滴繞不開的另一大現實問題是盈利。
2019年，滴滴CEO程維曾表示，滴滴自2012年起就從未盈利，公司6年累計虧損390億元，2018年全年虧損高達109億元人民幣，113億元的司機補貼甚至超過全年虧損。雖然事後滴滴總裁柳青在接受CNBC採訪時稱，滴滴的核心業務已經小幅盈利，但並未進一步給出具體數字，也沒有說明盈利能力的衡量標準。CNBC認為，滴滴宣布盈利的背景是整個網約車行業的長期生存能力繼續受到質疑。
事實上，早於滴滴上市的Uber和Lyft日子並不好過。Uber成立11年，Lyft成立8年，至今仍然虧損。2020年Q2，Uber營收22.41億美元，同比下降29%；淨虧損為17.75億美元，而去年同期淨虧損為52.36億美元。Lyft發布的Q2財報顯示，營收3.39億美元，同比驟降61%，淨虧損為4.37億美元，去年同期淨虧損為6.44億美元。
2020年5月6日，Uber宣布將裁員3700人，約佔公司員工總數的14%，並將永久關閉40%的全球運營中心。5月19日，Uber宣布擬再裁員3000人，並重新評估從貨運到自動駕駛技術等領域的巨額押注，甚至出售非核心業務。4月30日，Lyft宣布裁員982人，約佔員工總數的17%。
行業先行者的慘狀擺在這，滴滴想講新故事難免顯得蒼白無力。
7月21日，據第一財經報導，有消息稱，滴滴出行正與投行洽談，計劃最快年內在香港首次公開發行，目標估值約800億美元。
「滴滴實現800億美元市值有些挑戰」，李成東稱，Uber目前市值為589億美元，滴滴超過Uber有一定難度。
李成東認為，花小豬、跑腿、貨運等業務，都很難從根本上改變網約車市場增量匱乏的現狀，創造出增長想像力。「滴滴的未來，取決於大市場的情況。國內網約車市場擔心滴滴的成長性，增長故事撐不起估值，自然沒辦法說服投資人認購」。
沙利文數據顯示，2014-2018年間，網約車市場規模年複合增長率高達128.0%，2018年後，用戶規模增速呈現大幅回落，行業發展逐漸平穩。2019年，網約車市場總體用戶規模達5億人，到2023年後用戶規模或將呈現零增長，預計2019-2023年中國網約車市場規模年複合增長率將維持在12.3%的水平。
不可否認，滴滴在網約車市場仍處於「壟斷」地位，但其他玩家躍躍欲試，以合圍之勢蠶食滴滴的市場份額。
7月30日，據界面報導，美團打車計劃加大補貼，目標是要在主流城市搶佔10%以上的市場份額。美團財報顯示，2019年美團網約車、共享單車等新業務營收204億元，約佔21%，淨收入為23億元，相較2018年增長66億元，網約車業務虧損收窄。晚於滴滴兩年成立的嘀嗒出行瞄準了滴滴曾經的盈利業務順風車，並積極爭搶計程車，於2019年下半年宣布實現整體盈利。近日有消息稱，嘀嗒出行考慮將在香港IPO。
大象雖大，但螞蟻多了也足以讓大象亂了陣腳。誰能救滴滴這隻大象？這個問題還沒人能給出答案。
*題圖來源於《權力的遊戲》劇照。