電商有個簡單的規則，淘寶把它叫作「賽馬機制」，即：銷量越好，排在越前面，所以最後會導致馬太效應的產生。雖然電商平臺的出現使得貨架空間變得無限大，商家可以擺出大眾亦或是小眾的商品以實現自己的長尾收益，但在賽馬機制的作用下，若僅僅依賴於傳統營銷思路的「機海」戰術，堆滿各種功能和形態的產品，很難在競爭中脫穎而出，所以「頭部商品」的打造在依靠算法推薦的電商平臺才得以立足。而這裡的重視頭部商品進行「單兵作戰」就是所謂的打造「爆品」。
那小米利用爆品的戰績如何？
當初，小米電視首次參加雙十一時，一年只研發出來一款電視機，而傳統家電廠商都有200款左右的電視機，小米將所有「兵力」集中於這款優勢產品，最後憑此登頂了天貓雙十一電視類產品銷量第一名。這讓所有做電視機的企業都覺得有些不可思議。其實小米的很多產品都是依靠一款產品取得了該品類市場份額第一名。小米銷售奇蹟的出現離不開電商的的規則及用戶的在該類平臺的購買習慣，電商講究單打獨鬥，而傳統線下店反而擅長打群架。
02
鐵人三項：
小米模式的顛覆創新
在解釋小米的獨特商業模式之前，先問大家一個問題：小米是幹啥的？我猜「小米手機」絕對高居第一提及級別。再來看看小米的定位：
不是手機公司，而是「小米生活」
小米從米聊及MIUI系統開始，就獲得了百萬用戶，之後通過手機獲得上億用戶。同時，做盒子和電視是為了獲取家庭用戶，而路由器是用戶上網的第一個入口。後來，小米開始做生態鏈產品，比如手環、充電寶、耳機、插線板，將很多不是小米手機、小米電視的用戶也圈了進來，使用戶群體迅速擴大。小米又通過和淘寶、京東合作，將那些用戶群平臺的用戶轉化成小米的用戶，通過這種方式，小米積累了"流量「，用戶量越大，就越有機會進行網際網路變現。
小米通過把硬體做好、利潤做低來獲取用戶，然後獲取網際網路流量，最後進行網際網路變現。從這個邏輯來看，小米賣硬體是為了獲取用戶，真正的利潤來源於網際網路變現，這才是小米商業模式的核心。所以，雷軍一直強調的「鐵人三項」指的就是硬體、軟體和網際網路綜合體驗，前二者是為了獲取流量，網際網路綜合體驗是為了變現。
03
爆品基因：
流量、話題、銷量
那麼一款爆品的特徵到底是什麼？
背後的運作邏輯是啥？
爆品有三個層面的意義：
流量、話題、銷量，即「爆品三要素」。
自帶流量有4方面的含義：自然流量、自帶熱點、自主購買、自我傳播。
1、自然流量
就是用戶自主尋找商品帶來的流量，這種流量來源有兩個。一個是搜索；第二個是擴大品牌的影響力，品牌影響力是流量的基礎。
2、自帶熱點
2020年12月1日，武漢首家茶顏悅色開業，開業當天一早門外已排起長隊，現場有多位外賣跑腿小哥，跑腿費一杯一百元。當天茶顏悅色武漢店紫開業一度衝上微博熱搜第一。
3、自主購買
自主選擇，就是讓用戶自己去體驗、自己做決定。你覺得喜歡，那麼就買，我們把這叫作靜默營銷。客戶購買某個商品可能由於品牌本身的影響力和可信性，也許是產品本身的外觀或功能，爆品一定是用戶意願主動購買而非被動銷售。
4、自我傳播
在爆品設計中需要嵌入一些小心思， 喬納•伯傑在《瘋傳》這本書中提出來 STEPP 法則就強調了「社交貨幣」的重要性，所以爆品的產品設計需要考慮到消費者想要分享和進行炫耀的心理，滿足其在朋友圈進行印象整飾的需求。如小米在2019年發布了一款壁畫電視，它的特點其實非常簡單，就是可以貼著牆掛起來，掛上牆後的效果像一幅畫。不過這種感受很難讓用戶感知到，
所以為了將「掛"的特性可視化，電視系統中內置了幾百幅高清的世界名畫。壁畫電視開售後，很多用戶首先就被這些世界名畫吸引了，大家都在驚嘆：「沒想到幾千元買一臺電視機，送了幾百幅價值連城的世界名畫，這可賺大了！」於是，用戶紛紛拍照發到朋友圈裡，形成了一輪非常好的傳播。
一款爆品需要貼近生活中的熱點話題引發受眾的情感共鳴。同時，除了病毒性的話題，受眾端的參與互動也需要包含在內，比如說「惡搞」的形式，就屬於能夠調動受眾參與度的內容，從而在社交媒體的節點式傳播網絡中添加裂變因子，形成二次創造和傳播。
在話題層面，比如說小米在T恤裡加入銀離子抗菌材料，其主要作用就是抑制細菌的產生，這樣即使衣服被汗水打溼了，也不容易變臭，這就解決了大問題，很多人也終於可以把髒衣服攢起來，等有時間再一起洗，對於大學男生來說，宿舍裡味道也會有所改善。
而對於裂變因子的打造，不得不提小米的頂級IP雷軍，B站鎮站之寶《Are you ok？》的鬼畜短視頻就是網友對於雷軍潮汕英語的惡搞，除此之外，某次發布會上雷軍手持小米電視音箱的照片也被惡搞成各種網絡版本，在二次創造的同時也讓電視音響有了裂變傳播的契機。
爆品有一個顯著特徵，就是更講究單品銷量，講究「個人英雄主義」。
其實單兵作戰有它的優勢，資源集中、流量集中、話題也集中，很容易形成聚集效應，也容易形成口碑效應。尤其是在電商模式下，單兵作戰不僅不是劣勢而且還是優勢。這個道理非常簡單，因為電商頁面一般採用產品賽馬機制，賣得好的產品排名就高，排名高就在首頁流量最好的展示位，而展示位好又會帶來更高的流量，這種循環最後的結果就是賣得好的產品銷量會更高。
用迭代的方式做產品，打造產品的持續競爭力。有調查顯示，用戶其實更習慣用自己熟悉的產品，所以產品保持80%左右的原有功能很重要，但是他們又希望有10%～20%的變化，這種變化給用戶帶來新的體驗和感受。所以一個好的迭代產品一般都是保持80%左右的原有性能，然後有20%左右的新性能。蘋果最早推出的是iPod，然後做了一個屏幕更大的帶觸控的iTouch，最後才做了iPhone，這三個產品其實也是迭代，一次增加一些性能，一點一點加，最後發展出改變手機行業的iPhone。
04
爆品策略：
紮根電商的原本邏輯
對於爆品策略的總結，可以追溯到電商公式：
電商=流量×轉化率×客單價×復購率
（一）產品營銷：營銷的第一要素
產品需要與用戶重新匹配，找到產品的「爆點」。企業做出的產品，最終是交給用戶來使用的，要讓用戶喜歡你的產品。你的產品最吸引用戶的那一點，是你的產品最核心的競爭力。只要把這個爆點挖掘出來，你的產品就有了魂。
IPod利用當時壟斷的大容積快閃記憶體，推出了「可以放1000首歌」的核心爆點，將大存儲量這個點與用戶需求匹配起來。對用戶來說，買iPod不僅是買了一個mp3，還相當於買了一個大容量的移動硬碟。2018年，一句「瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價」火爆各大媒體。這句廣告語為什麼那麼火爆？一個簡單原因就是找到了用戶爆點——「沒有中間商賺差價」。
說到產品營銷，不得不提爆品的「三高定律」：
【高顏值】：自己的設計基因
【高科技】：可感知的技術因子
真正的高科技不應該成為噱頭，應該讓用戶聽得懂。道理很簡單，用戶願意為他聽得懂的科技買單，不會為他聽不懂的科技買單。如果一個產品讓用戶覺得自己很聰明，那麼它就是一個好產品，用戶會很喜歡；如果一個產品讓用戶不會用，讓用戶覺得自己很愚蠢，那麼這個產品基本上會被拋棄。哈佛商學院教授克裡斯坦森在《顛覆性創新》裡特別提到，很多顛覆性創新往往給用戶提供一種更簡單、更低價、更方便的新產品。手機相機雖然在清晰度、色彩還原度等各方面都不如普通的傻瓜相機，但是它的方便性徹底顛覆了整個相機行業。 小米是如何將科技可視化的呢？：拆機！！！小米把用戶平常看不到的產品內部結構及元件，直接拆開給用戶看。【高性價比】：用戶閉著眼睛買
高性價比不是企業的利潤很低，而是企業的定價低於用戶的預期。當企業的產品定價低於用戶預期的時候，用戶就會覺得很值。我覺得可以從市場營銷中的顧客價值來看，顧客價值=顧客預期-支付成本，一個高性價比的產品一定是可以創造較高的顧客價值的。
小米在產品性價比方面的的定價策略是定價要低到讓用戶尖叫，其標準為：價格≤用戶期望值的一半。小米在推出電動牙刷的時候，直接把均價500元的電動牙刷打到99元，還推出99元三支的電動牙刷，直接血洗這個市場；小米在推出90分行李箱的時候，針對動輒上千元的行李箱，在保證同樣品質的前提下，直接把價格拉到299元，一時間引爆市場，一個米粉節單品賣出200萬個。一直霸榜雙十一、6·18的小米太陽鏡、小愛同學等，一上市就秒殺整個市場。小米推出這些產品時採用的核心戰略就是首戰即決戰。
新產品上市的最佳方式就是首戰即決戰，一開始就把高性價比做到極致，讓用戶覺得不可思議，讓整個產品銷量迅速起量，給整個產業鏈信心，同時讓競爭對手絕望。
（二）社交營銷：營銷的本質是人與人的關係
社交營銷，也叫社交化營銷，簡單地說就是基於社交關係開展的營銷。社交媒體有幾個鮮明特點：更精準的目標群體、更高的轉化率、更低的營銷成本。如何利用社交化媒體進行推廣，已經成為企業面臨的必然問題。
傳統營銷與網際網路影響下消費者行為模式：
對企業來說，我們需要在AISAS模型的每一個環節設置相應的營銷策略，才能建立社交營銷的完整循環。具體來說，今天的社交化媒體非常豐富，微信、微博、頭條、抖音、快手、知乎、貼吧，以及網絡直播、很多垂直類網站，其實都是社交化營銷平臺。不同的平臺屬性不一樣，我們需要根據產品的不同以及每次營銷目標的不同選擇不同的平臺。下圖是一些當前比較有代表性的媒體平臺，其用戶群和對產品的要求是不一樣的。
（三）內容和IP營銷：場景化、劇情類營銷
內容營銷的本質是講故事，通過講述、聆聽和互動來傳播品牌的故事與理念。這句話非常重要，就像一個好的故事講述者，不僅要會講，還需要觀察和聆聽觀眾的反應，並給予及時的回應，這也正是對內容營銷從業者的要求。比如每個喜歡逛宜家的人都願意拿一本最新的《家居指南》帶回家看，因為其內容不僅可以作為家居裝飾的參考，還展現了在家的不同空間、場景中發生的故事。它著力描繪的是一種理想的生活方式，很多人是把它當成一本好看的雜誌來看的。作為全球發行量最大的出版物之一，圖2-1所示的宜家的《家居指南》向來是一項營銷利器，不僅用它來傳遞新品信息，促進銷售，還能在消費者的心裡「種草」，表達宜家對「家」的看法和它認為的理想家居的 樣子。
IP仍然是流量大戶。尤其是那些深入人心的漫威系列、迪士尼系列，已經越來越多地和各種產品結合起來，取得了很好的效果。小米9曾將電影《阿麗塔：戰鬥天使》、王源、小米9的IP形象地聯繫在一起，三方粉絲共同參與互動，微博#小米9#話題已獲得了驚人的22.7億次閱讀量和1282.4萬討論，宣傳效果驚人。而雷軍個人也是小米一個強有力的品牌IP。雷軍開通了自己的微博、抖音、今日頭條帳號，到目前為止，雷軍的微博粉絲數高達2325萬，在2017年5月小米6即將發布之際，雷軍作為嘉賓參與了《奇葩說》綜藝節目，借節目熱度進一步宣傳產品。
創造品牌觸點，就是創造或利用好場景，或者洞察和有效利用接觸用戶的場景，把握住每一次觸達機會，通過內容和互動與消費者溝通。需求場景就是激發起消費者需求的場景，可能是他所處的人生階段，比如進入婚齡，這個階段被催婚，那麼他就會產生擺脫單身狀態的需求，需求場景也可能是來自時間的或空間的需求，比如早上需要一杯咖啡提神，在出差時需要帶便攜的辦公用品等，這就是需求場景；媒介場景很好理解，就是消費者觸媒的場景；消費場景也很好理解，消費者是在什麼情況下，在哪進行消費的？是線上，還是線下？在消費的場景有什麼觸達手段？
我們把用戶吸引過來後，需要把用戶激活，也就是讓用戶購買或者使用我們的產品，我們一般都將購買或者使用我們產品的用戶佔總用戶的比例稱為轉化率 除了讓用戶更快體驗爆點外，我們還需要確定激活路徑，建立漏鬥報告。也就是說，我們需要對整個激活用戶的過程進行數據監控，看看在哪個階段流失用戶較多。
提高留存率：喚醒並留住用戶用戶留存率有多重要？一份調查報告顯示，用戶留存率每提高5%，利潤可以提高25%～95%。簡單地說就是，一個企業的利潤很大一部分來源於老用戶。所以，如何抓住老用戶，如何讓老用戶形成二次購買，是商業模型中非常重要的環節。在針對現有用戶的營銷方式中，口碑營銷和病毒營銷效果會更好。
病毒營銷裂變過程：
復活殭屍用戶有四種辦法：
1、以舊換新：
2、產品升級：
3、回饋老用戶：
4、友好提醒：
復購：提升品牌影響力，提高復購率復購指的是用戶購買某商品後再次購買該商品或者該品牌的商品。復購率是一個非常重要的指標，反映用戶對某個品牌的忠誠度。
從經濟學角度來計算，提高5%的用戶留存，就可以增加25%～95%的利潤。正是因為復購率如此重要，所以很多商家在復購率上投入重金，比如好評返現、好評有獎等，其目的只有一個：好的評論帶來的就是銷量，就是復購。
註：文中圖片部分來源於網絡
1、高雄勇《我在小米做爆品：讓用戶覺得聰明的產品才是好產品》
2、王子喬 《內容引爆增長 建立競爭優勢的內容營銷方法論》
3、 CBNData《從顏值正義到科技實力，品牌如何打造「產品力」？》