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做人可以低調，但做企業一定要高調。如何讓經銷商跟著你，不喊為什麼賣東西？
A股市場有這樣一家公司，營銷是其最大的競爭力，依靠營銷也成為該行業的國內領導者，該公司是珀萊雅。在網際網路經濟下，網絡營銷已成為珀萊雅企業的主流營銷手段和模式。在激烈的國際網絡市場競爭中，珀萊雅必須充分利用正確的營銷策略來開發和擴大其產品和服務。在營銷方面，珀萊雅可以說是無與倫比的。
毛利率高達64.59%
2020年，公司年營業收入37.52億元，同比增長20.13%；淨利潤4.52億元，同比增長23.27%；毛利潤23.85億元，同比增長19.36%。2021年前三季度，公司營業收入30.12億元，同比增長31.48%；淨利潤3.47億元，同比增長25.74%；毛利潤19.46億元，同比增長37.61%。
雖然受疫情影響，2020年增速有所下降，但2021年前三季度增速大幅回升。主要是由於產品結構的不斷優化和均價的穩步提升。自2020年以來，珀萊雅一直在努力推出大型單一產品策略、紅寶石精華和雙抗精華。在線下渠道下滑的趨勢下，2021年上半年線上收入增長76%至15.5億元，線上比例進一步提升至81%。
一個「老營銷號」的自我修養
2007年，珀萊雅執行長方玉友出差。在飛機上，他拿起一本航空雜誌，翻到一篇名為《中國廣告策劃三雄》的文章，將葉茂忠描述為中國的營銷策劃和品牌管理專家。方玉友決定參觀這位傳奇的葉茂忠。
他渴望尋求建議的原因是他擔心珀萊雅的未來。2007年，珀萊雅的增長是顯而易見的，但隨後的疲軟增長也不容忽視。與此同時，珀萊雅的一系列品牌涉嫌侵犯日本資生堂知名品牌歐珀萊的註冊商標專用權，構成不公平競爭。內外交困難的珀萊雅被封鎖在十字路口。為了找到關鍵和出路，珀萊雅需要利用市場營銷來重新規劃其工業領域。
受託人玉友，葉茂忠閉門幾天，拿出六個字的口號:補水、鎖水、活水。他建議珀萊雅成為活水概念的第一個布道者，將產品定位為深層補水專家。
葉茂中計劃的核心理念無非是炒作空白概念，搶佔消費者的頭腦。這六個看似簡單的詞花費了方玉友600萬元。然而，回顧過去，正是這一計劃推動珀萊雅走上了快速營銷的道路。它還為珀萊雅設定了營銷，敢於營銷的基調。
我們不能簡單地認為珀萊雅的營銷是一個燒錢冒險，缺乏計劃。相反，在媒體高調轟炸的背後，珀萊雅在很多方面都有仔細的思考和計劃。
首先，方玉友在選擇發言人方面非常熟練。珀萊雅選擇的發言人都有一個共同的特點：人氣豐富，流量大，產品拉動效果強。在男明星中，他們是受歡迎的學生宋仲基、李易峰和蔡旭坤；在女明星中，有大S徐熙媛和唐嫣。
其次，珀萊雅在渠道使用方面具有很強的前瞻性。在線下渠道紅利期結束時，新興渠道（包括電子商務、化妝品加盟店、微信業務等）迅速崛起。通過積極嘗試社交媒體、KOL、直播等新媒體營銷，珀萊雅很快成為資本市場的寵兒。據相關人士透露，珀萊雅是第一家通過抖音銷售商品的傳統企業。
抖音已成為美容消費群體的主要聚集地，涵蓋千禧一代、Z一代、城市白領、城鎮青年等消費能力強、潛力大的人群。這意味著，誰能在抖音營銷中頂尖，誰就能成為新一代年輕消費者的心。早期布局的國內產品之光珀萊雅率先在抖音平臺上取得突破，憑藉其卓越的營銷能力成為眾多美容品牌的參考對象。
珀萊雅的營銷不僅最大限度地發布了品牌的曝光和聲音，而且進一步縮短了品牌與年輕消費者之間的距離，深入觸及了目標用戶。可以說，珀萊雅正在利用其不斷強調的品牌基調和深入的消費者洞察力，一步一步地朝著更大的目標邁進。
化妝品行業競爭激烈
簡單來說，化妝品是一個利潤率很高的行業，堪比中端白酒，行業內公司毛利率在60%以上。在整個化妝品產業鏈中，品牌所有者佔據主導地位，品牌所有者的毛利遠遠超過行業上下遊企業，上下遊資源不佔主導地位，核心在於品牌所有者的運營。
從行業空間的角度來看，隨著國民收入和生活水平的不斷提高，以護膚、化妝、醫療美容行業為代表的外觀水平經濟市場規模不斷擴大，外觀水平經濟增長潛力非常強。歐瑞數據顯示，近年來，中國化妝品消費佔居民可支配收入的比例保持在1.1%左右，表明化妝品消費已接近剛性需求。隨著居民可支配收入的穩步增長，中國消費者經濟實力和消費觀念的變化，以及對化妝品的理解，化妝品消費升級趨勢明顯。
2020年，中國化妝品市場規模達到4300億元，在疫情抑制需求的影響下仍能保持正增長。據艾瑞預測，未來三年，疫情修復後化妝品整體市場規模預計將持續增長10%左右，預計2023年將達到6000億元。
從競爭格局來看，在護膚品市場上，國外護膚品的市場份額較大，對國內產品競爭激烈，但近年來國內產品的比例逐年增加。由於可支配收入較高，國內特別是一線城市的消費者更喜歡使用外國品牌。2020年，當地化妝品公司7家，市場份額排名前20位，總市場份額從2011年4.2%增加到2020年9.7%。上升趨勢明顯，其中百雀羚和嘉蘭集團的市場份額分別為3.9%、3.7%，同比增長0.4%。隨著國內護膚品品牌競爭力的為主導的市場格局將被打破。
國內美容品牌的目標用戶主要是25歲以下、三線及以下城市的95後女性消費者。微博大數據顯示，國內美容品牌中低端消費約佔78%，下沉市場消費約佔54%，25歲以下消費者約佔53%。從年齡結構來看，95後已成為國內最大的美容產品消費群體，具有較強的消費潛力。
從商業模式來看，品牌在上下遊的溢價能力最強，渠道和營銷是至關重要的因素。由於下遊渠道競爭激烈，競爭戰略和管理水平尤為重要。化妝品產業鏈中議價權最強的是中間品牌，毛利率最高，高達60-80%，其次是渠道端(代理運營)20-40%，其次是生產端15-35%。該行業的核心在於營銷與渠道等綜合運營能力
珀萊雅是否留有後手
事實上，化妝品行業的競爭環境並不好，主要是因為產品差異化程度不夠明顯，同質化相對嚴重。一些新的網際網路品牌不時出現，對行業的價格和類別產生影響。但為什麼珀萊雅能壓制許多化妝品品牌，成為該行業的國內領導者呢？
不得不說，營銷確實是珀萊雅的核心競爭力，行業同質化。一般來說，這取決於誰的渠道和營銷更強大，誰有更多的發言權。業內誰能更好地適應和控制多變的網絡渠道，擁有積極的管理，誰就更有前途。
作為定位中低端的珀萊雅，用戶轉向中高端品牌的成本非常低。在消費升級下，珀萊雅可以說沒有明顯的護城河。然而，這樣一家公司也贏得了資本市場的青睞，這表明市場認識到珀萊雅的營銷邏輯。數百元和數千元的面霜有大量的支持者和嘲笑者，這給了營銷空間。
從長遠來看，中國消費品市場仍然是以大眾消費為主導的市場，高性價比是長期需求的底層需求。目前大眾市場份額佔60%以上，高端市場份額不足40%，未來大眾市場空間依然可預見。隨著價值經濟和國產產品的興起，作為大眾護膚新領頭羊的珀萊雅，年業績增長率達到30%。
但理想畢竟是理想，品牌形成是一個漫長的過程，高投資的邊際效用會下降。沒有產品技術積累，單純的營銷投資很難產生忠實用戶和品牌護城河。而且，隨著電子商務的發展和深化，利基品牌的崛起也會危及缺乏個性的模仿者。
張磊在《價值》一書中提到，真正的企業家精神可以在時代的演變中看到不滿足的消費者需求，這是把握總體趨勢的公式。
珀萊雅通過獨立孵化、合資企業、代理商等方式，不斷豐富化妝品品牌矩陣，包括彩棠、INSBAHA、悅芙蒂、貓玫瑰、YNM、MUA、WYCON等定位不同的化妝品品牌。除了化妝品生態系統的建立和在線渠道的深度培育外，珀萊雅還與天貓合作，建立了第一個新的天貓品牌孵化基地，探索和培育前沿品牌，幫助其進一步向平臺企業邁進。從彩棠和INSBAHA的孵化來看，珀萊雅一直在努力塑造前沿品牌，並有一定的經驗。
根據Euromonitor的數據，未來五年，中國化妝品市場將以17.6%的年複合增長率快速增長，到2024年將達到1243億元。在市場趨勢中，珀萊雅不僅看到了未滿足的消費者需求，也看到了新興品牌孵化背後的核心痛點，而且可以提供有效的解決方案。
不可否認，新產品確實可以打開市場，推動增長，但新產品的新應該是創新，而不是時間意義上的新產品。正如方玉友所說，年輕消費者關注的是產品本身是否能擊中他們的痛點和瘙癢。因此，與其說新產品是推動增長的重量，不如說研發創新是刺激新消費增長的關鍵。
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