文/陳小江
來源/螳螂財經（ID:TanglangFin）
任正非說，顛覆往往都是「外行人」幹的。
當年方便麵曾連續18年銷量保持增長，如今銷量直線下降。但打敗曾經一統方便麵江湖的康師傅，不是統一、白象、今麥郎等同行，而是美團、餓了麼等外賣平臺。同樣，計程車行業的顛覆者也非計程車業內公司，而是滴滴。
如今在日益升溫的社區團購賽道，這些似曾相識的畫面或將重新上演。
11月10日，上線不過5個月的社區電商平臺橙心優選，宣布日訂單突破700萬單，成為行業第一，領跑社區電商。而據行業媒體披露，雙11當天，滴滴為橙心優選添加了成都入口後，全國日單量更是突破1000萬。
有意思的是，橙心優選正是出行巨頭滴滴旗下。一個打車的，突然跑去做社區電商，還在短短幾個月成為行業領跑者，不免讓人咂舌。當然，在社區團購這樣的一個新賽道，也許談不上橙心優選顛覆了這個行業，不過，考慮到滴滴有顛覆過計程車行業的歷史基因，還是給人留下了更多的期待空間。
跑步入場，巨頭混戰
網際網路公司是沒有邊界的，萬億級市場且尚未有全國性優勢企業出現，社區團購自然是網際網路巨擘爭相入局的下個戰場，選擇此時下場也好理解。
一方面疫情隔離經濟催化，社區團購誕生了很多新消費場景。像原來習慣逛農貿市場的老年人和點外賣的年輕人，紛紛開始通過社區團購買菜，用戶教育快速完成。
另一方面，零售行業有個潛規則，若一個新商業模式能達到100億，那麼證明這個模式可以規模化。如今社區團購有幾家企業做到百億規模，自然也就觸發巨頭入局開關。
此外，在社區團購模式被驗證前，做生鮮電商的難點是生鮮品類倉儲、配送環節多，損耗非常大。而社區團購雖仍以生鮮品類為主，但其「預售+門店+自提」的模式，不但能「以銷定採」，解決高損耗問題。還能通過門店（團長）降低獲客和服務鏈成本，通過自提解決配送難題。
因此，社區團購是生鮮零售業態中最可能盈利的一種商業模式。據光大證券11月的研報測算，在某頭部社區團購公司的UE模型（單位經濟模型），單個用戶的淨利潤率已經能做到2%~3%。儘管單個用戶平均客單價不高，但社區團購的客單價是眾多用戶訂單給到團長的總客單價，做到幾百上千元不成為問題，這對平臺來說，盈利空間就變得很大了，而平臺訂單量也變得很關鍵。
最重要的是，以生鮮品類為主的社區團購背後，是一個超高頻剛需的流量入口和用戶人群，拿下這個流量入口，就能以高頻帶低頻，延伸出大量業務場景。
以滴滴為例，社區團購瞄準的二三四線城市用戶人群中，有很多城市家庭主婦、中老年人以及下沉用戶，與滴滴現有業務人群有一定差異性。因此通過橙心優選，既能在人群上拓展滴滴服務人群（如下沉用戶），又能提供更加高頻的服務場景，如支付場景、本地生活服務等等，這很有誘惑力。
正是因為可規模化盈利，能帶來高頻剛需流量和用戶，且尚未有全國性巨頭誕生，模型尚未完全成熟，需要比拼企業發展和迭代速度。各大網際網路巨頭才紛紛加速跑步入場。
今年4月份，橙心優選在在川渝之地試水社區團購，滴滴成為第一個入局的網際網路巨頭。隨後，美團成立「美團優選」，拼多多上線「多多買菜」，阿里也在盒馬、菜鳥、餓了麼、零售通等上孵化社區團購項目。一時之間，社區團購幾乎集齊了大半個網際網路巨擘，一場混戰就此開啟。
百米衝刺，誰先過線？
加速入局社區團購的網際網路巨頭們，都不願意輸在起點上，這無異於一場百米衝刺——誰率先跑通模式，形成可複製化的打法，或許就贏得了先機。
第一個入局的是滴滴。程維稱，當其他公司還在看的時候，橙心的團隊事實上就已經在戰了。在橙心優選對外上線前的4月份，橙心優選就在成都先行試水了。
6月15日，橙心優選正式上線，當日訂單破萬，打響巨頭進軍社區團購的第一槍。並通過超低客單價、單個客戶拆單、高頻秒殺活動以及團長激勵等，快速反超當地領頭羊興盛優選。到9月份，其日訂單突破50萬單，成為川渝第一。
緊隨滴滴其後的，是美團、拼多多和阿里。對巨頭們來說，這都是一場必贏之戰。滴滴CEO程維稱：「滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。」而王興則把美團優選作為頭號創業項目，並發話「這場仗一定要打贏」。
強者之爭，在最初階段考驗得是誰更快和更堅決。
與美團在小象生鮮和美團買菜先後試水之後，再進軍社區團購業務（美團優選），兵分三路不同。滴滴顯得更加堅決，除早於美團入局外，一開始就直奔社區團購，這也讓其沒有歷史包袱和其它條條框框限制，顯得更加靈活，由此贏得先發優勢，暫時領跑其它巨頭。
數據顯示，橙心優選自9月份開始全國擴張後，當下已進駐14個省市，且在9月底全國日訂單突破280萬，在雙11當天更是創下日訂單1000萬的記錄。
除了訂單量暴漲，率先跑通模式的橙心優選在城市開拓速度上也越來越快——10月29日，橙心優選同一天在江西南昌等四城市上線；11月6日，更是在江蘇、廣東、河北三個省市同天上線。可見，被《決策參考》一書評價「行動快、重戰略、絕對執行力」的滴滴團隊，確實名副其實。
這場馬拉松，都不願輸
社區團購之爭終究是場馬拉松，百米衝刺過後，最終還是拼巨頭們打持久戰的能力。
首當其衝的便是燒錢大戰。按照過往網際網路大戰慣例，這是成敗最關鍵的因素之一。如松鼠拼拼、呆蘿蔔、易果生鮮等都困於資金鍊問題，而「你我您」和「十薈團」戰略合併也是為止損。
網際網路巨頭都手握巨量現金流，並不缺錢，何況大家基本都是從補貼大戰中殺出來的，節奏把控、團隊執行上也各有千秋。不過，相比其它巨頭來說，滴滴是競爭者中唯一未上市的企業，少了上市股東和股價的桎梏，反應和行動會相對更靈活。畢竟高手過招，細微之處見分曉。
其次是考驗團隊的意志力。社區團購，需要去全國各地開疆擴土，一支意志力更強的地推團隊很關鍵。
當下入局巨頭的地推能力早被證明，其中不乏佼佼者。以滴滴為例，帶隊橙心優選的是總經理陳汀。作為滴滴早期核心人物和地推強人，帶過萬人團隊，親歷滴滴與快的、Uber的兩場大戰，橙心優選的地推能力肯定不差。
美團的地推能力當然毋庸置疑。美團的考驗是，戰略上有沒有孤注一擲的勇氣。畢竟與滴滴直奔社區團購不同，美團曾在生鮮電商上多次輾轉，這才導致其晚於滴滴入局社區團購。且美團的耐心，會不會像當初做出行那樣不穩，也有待考量。
回到社區電商業務本身。前端團長、末端物流和中間供應鏈是決定成功與否的三大關鍵因素。
相比傳統電商，社區電商當下仍以生鮮品類為主，普遍SKU較少，加之很多地方能背靠超級生鮮批發市場，在競爭前期不是最關鍵點。因此前期更多是在物流和團長方面，其中團長最為關鍵。
先看物流。美團物流的優勢在於兩輪騎手，同城配送運力並非其非常擅長的點。在社區團購從大倉-自營倉/網格倉-團長（自提點）的線路上，還是以四輪為主的貨運車，這是美團優選需要重點發力的一個點。
滴滴是做計程車起家，屬於四輪客運，不過其在今年早期已經發力貨運。滴滴的優勢是在車輛調度上有充足經驗，高效匹配供需的運力調度是滴滴平臺的核心能力。而這可以快速複製貨運車輛調度上來，接下來重點就是在貨運運力補充上。
再來看最關鍵的團長。團長管理有難點在於，一方麵團長能否為用戶提供持續穩定的服務。畢竟團長不僅要負責獲客，還要負責銷售、客戶投訴和售後、甚至配送等眾多事物，是最為關鍵的一環。另一方面，平臺是否能夠持續給團長提供足夠支持和回報，不然團長很可能轉投其它平臺或者被「勸退」。
因此平臺對團長的管理和軟服務能力，可以說社區團購的「新基建」。
其中團長所需要的能力模型，不僅有線上接單、更要有線下履約、以及在全鏈路中與用戶保持良好的社交關係、提供更好的線下服務體驗。
這和網約車司機的履約模型很像，除了將乘客送達目的地的「硬服務」外，送客過程中讓乘客保持舒適等「軟服務」，獲得用戶認可也很關鍵。而滴滴為網約車司機提供信息服務並對車主規範化服務管理，跟管理和服務「團長」所需能力相似，這是滴滴的優勢。
相比其它巨頭，橙心優選在線下團長運營側做得非常重，除組建專門培訓和服務團長的團隊外，橙心優選還在成都和團長開出合作實體店。並在團長補貼上「不設上限」。據悉，橙心優選團長每完成1000單，就獎勵1000元。拉新一個用戶獎勵8元，並不設上限。除爆單獎勵、拉新獎勵、佣金翻倍等活動，團長還可以推薦新團長成為橙心優選「合伙人」獲得獎勵——合伙人的收益按照團長和其推薦的「徒弟」訂單總量算，分成可到達13.2%。
總的來說，巨頭參戰的這場社區團購馬拉松，才剛剛開始。
在開局階段，橙心優選憑藉先於其它巨頭入場2個月的優勢，確實成為社區團購賽道中持續 領跑者姿態的網際網路巨頭。不過，其最終能否如程維所說的「拿下市場第一」，再次顛覆社區團購行業，不妨走著瞧。
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