圖片來源@視覺中國
文丨零售氪星球，作者丨未語 妮可
清鳳時代城是位於成都高新區大源板塊的一個成熟社區，建成4年，佔地4萬平米，8棟樓，1300多戶人家。目前二手房單價2.2萬~2.7萬，以周邊配套齊著稱。
今年9月底，清鳳時代城小區門口，新開了一個小店，橙色店招非常醒目——橙心優選超市，右下側標註NO.0280001。
貌似普通的社區生鮮小超市有一顆社交電商的芯
028是成都區號，只有業內人才知道，這個店是眼下正處在風暴眼裡的社區團購大戰的一個小小前哨——滴滴出行旗下社區電商平臺「橙心優選」在全國開出的首家線下實體店。
這個貌似普通的社區生鮮小超市，表面與普通小店無異，其實蘊含著一顆社交電商新玩家對線下探索的「芯」：品牌傳播，引流——將線下人流引向線上小程序和App，並成為線上下單，線下自提的前置倉，「001」號店意味著一個開始和探索。
01、橙心優選超市：線下運營消費者的小店+前置倉
11月初的一個平常日子，接近中午時，店裡突然熱鬧起來。一會兒有人來買馬奶子葡萄，一把香菜，或者給孩子買盒酸奶。這些人看來都和店員們很熟了，逗逗孩子，或者聊上幾句再離開。
「門店每天都有三種蔬菜做特價」，特價菜是當天的新鮮蔬菜，只賣0.99元，一人限購一份，只供門店，線上無法購買。當天水果的優惠活動則是「第二份半價」。
據說，從6月15日入蜀，滴滴憑藉 「9毛9蔬果」的強補貼政策快速俘獲用戶，並在初步摸清玩法後迅速複製。
幾名店員都是兼職的年輕人，統一穿著印有「橙心優選」logo的馬甲，最年輕的一位是電商專業的大學生。
一位店員說，店員們主要負責店內運營，而線上運營另有專人負責。相對店內買貨，店員們其實更傾向引導顧客用小程序「橙心優選」下單。
門店的一個重要作用是，對線上下單尚存疑慮的業主，可以隨時來看看，保證放心在線上購買。線下產品價格與線上會儘量保持一致，除了線下門店專有的特價菜。
如果線上下單，前一晚11點截單，數據就傳到公司匯總，下發給相應區域司機與倉庫對接，次日上午將貨物配送到小區，團長要做的，就是通知業主取貨，以及售後信息的對接，退款等。
儘管才成立半年，橙心優選已經創立了售後服務 「橙心無憂」，承諾如用戶遇到商品質量問題，48小時申訴並無憂退款。只要顧客不滿意，不管什麼理由，都可以退貨。前兩天有一位顧客買大米，袋子已經拆了，吃了兩頓，覺得不好吃，也一樣退。
「48小時申訴，無憂退款」是京東、盒馬等一線生鮮電商們這幾年總結出來的售後心法，新手滴滴一入局便迅速get到了，但對普通人而言，這是滴滴撒錢和大方的體現。
別小看「橙心優選」那個小程序，社區團購的品類，早已不局限於生鮮。你能想到的商品幾乎都可以買到。清鳳時代城旁邊就有一家沃爾瑪，如果說大型商超還有什麼優勢的話，那就是晚飯後居民們逛逛消消食。
拋開房租和龐大的人力，社區團購的低成本和家門口100米的距離，已在線上線下對傳統零售商超進行了相當大的截流，包括橙心優選，一大波代表新模式的社區團購品牌正在這個4萬平米的社區裡明裡暗裡的角力。
02、團長：各種野路子的探索
社區團購用預售-按需供貨-配送-自提的模式，降低了倉儲、配送成本，在前端獲客上依賴團長的社交關係，獲客成本也低。因此，前期能不能做好，關鍵看能不能抓住團長。
成都保利百合花園小區，距清鳳時代城不過200米，「五常鮮米店」在一排商鋪中並不顯眼。不同的是，米店門前不僅立著「橙心優選」、「美團優選」的宣傳易拉寶，店裡貨架上，還碼放著十來個「多多買菜」塑膠袋裝著的肉菜包裹，等著主人取走。
米店女老闆，30出頭，在門前悠閒地陪著女兒，不時看看微信群聊幾句。
「我們三家都在做，我就相當於團長。哪家菜便宜，我們就推給業主，大家買哪家的都行，我們無所謂。」米店老闆說，她的社區團購群裡現在有150人左右，都是小區業主。
說起三家的區別，她覺得各有所長。橙心優選每天都有紅包，可用於商品抵扣，秒殺也多；美團商品品類多，優惠活動比較少；拼多多品類少點兒，優惠力度卻很大，拼得很兇。
對團長來說，三家公司的佣金比例都是10%左右，美團稍高，12%。原本就有個門店，米店女老闆不需要另找地方存貨。每天挑商品推薦群裡業主，還能同時賣米，兩邊都賺錢。
同在大源板塊的凱德社區，有兩名年輕女性搭檔做該小區的社區團購，她們沒現成的門店，每天會將配送過來的貨物，擺放在小區大門內的一個4層貨架上。貨架上端還貼著群二維碼，方便有興趣的業主掃碼入群。
這樣的團購置物架在很多小區越來越常見
這兩名團長幹勁十足。橙心優選只是她們運營的多個社區團購之一，她們還不時地與成都本地或周邊的特色產品對接，發起團購接龍，比如樂山甜皮鴨，夾江白切雞、成都協盛隆糕點等等。每天從早到晚，不斷推出各種精美的商品照片，配以誘人的文案，近400人的群活躍度很高。
一個運營做得好的團長是兩口子，在成都雙流一個規模較大的小區裡租房住，他倆在小區外租了一間一樓小商鋪，同時做興盛、美團、橙心三家社區團購的運營，一個月能做到20多萬元的業績，按10%佣金，兩口子月收入能達到2萬多。由於不用承擔貨品所帶來的任何虧損，除了房租和自己的人力是成本外，幾乎沒任何風險。
同一個團長，可能同時在做橙心優選、美團優選、興盛優選、多多買菜、十薈團……目前，任何一家都不排斥團長做競品團。
在眼下社區團購的競爭「焦土」上，在網際網路巨頭戰隊，與美團、拼多多、阿里等相比，滴滴是距離零售業最遠的。深知自己的先天不足，滴滴也最渴望打開局面。有媒體報導，橙心優選選擇延續滴滴打車的瘋狂補貼戰略，要在產品、合伙人、團長這些環節狂砸100億。
在合伙人和團長方面，橙心優選用比興盛優選高20%的高額佣金激勵合伙人搶拉新、搶團長、搶合伙人，同時對團長許諾以日結方式支付提貨流水營業額10%-30%的服務費。
有媒體報導，在成都大本營，在歷經國慶前大規模衝單後，橙心優選單量在國慶後進入谷底，「核心原因在於團長補貼沒有跟上，而補貼少了後，團長端的問題也逐漸顯露。」
和橙心優選一樣，各家都會給做競品團的團長額外的補貼，以拉攏團長開通自家平臺，也把重心放在自家平臺上。這種做法，基於目前市場競爭仍處於初期，企業間的打法趨同，不得不互相借勢，共同做大市場。
03、最近的社區，最遠的滴滴
中信證券今年10月發布的社區團購報告指出，全國農產品網絡零售總額為3975億元，線上化率僅3.2%。預計線上平臺對菜市場和傳統商超將產生一定替代，潛在空間巨大。而社區團購被認為是一個被驗證了的線上化好模式。
清鳳時代城這個不大的1號門店，是眼下滴滴與騰訊、阿里巴巴、美團、拼多多等超級網際網路巨頭正在社區團購領域混戰的一座前哨。各路巨頭你爭我搶入局的節奏和聲稱砸錢的狠勁上，這場混戰遲早會演進到「拼刺刀」的窄道上，而眼下，只是個資格賽。
橙心優選的入場，有一股網際網路小巨頭「衝衝衝」的初生牛犢勁頭，幾乎再現了滴滴當年在出行領域剛上線時的銳氣。
在一個叫「桔子堆」的公號上，記錄了「橙心優選」的光速進展。
4月的北京，橙心優選還沒有名字，只是幾個人腦海中的一個小想法，白板上的幾筆畫。
4月28日，長沙，創始團隊集結去湖南調研。
5月13日，成都，最初的5人研發小組開始閉關，28天後的6月11日，「橙心優選社區電商」小程序誕生。
6月15日，橙心優選正式亮相，當日訂單破萬。
7月3日，重慶開城啟動，僅用了22天實現落地，試運營首日突破千單，上線4日突破萬單，一周突破3萬單。
7月31日，川渝日訂單突破10萬單。
8月1日，開始履約攻堅戰。
9月11日，川渝日訂單突破50萬單。
9月21日，西安上線，首日訂單突破15萬單。
據說，滴滴公司目前給予這個業務最強人力支持。橙心優選事業部總經理是陳汀，他曾主導專車、快車業務，親歷滴滴與快的、Uber的兩場戰役。滴滴網約車平臺公司CTO賴春波也調任橙心優選。單從上線後的進展和團隊拼勁看，頗讓人熱血沸騰。
一份公開的內部信中提到，橙心優選產品及研發團隊在國慶假期中「優化了62個系統問題」，團隊經常加班至凌晨4點。
而在成都總部不斷擴張的辦公室裡，人數已經從最初總部抽調的20多人迅速擴張到10月份的500多人，HR在擁擠的辦公室裡，「幾乎是扯著嗓子在面試」……
截至9月底，「滴滴優選」號稱日單量已破280萬。與之對照，社區團購的頭部玩家興盛優選披露的9月日均訂單為800萬單——這是目前行業最高水平。
在業務啟動6個月後，10月21日，滴滴總裁柳青發微頭條為橙心優選團隊點讚。她稱，「……有這樣的夥伴，還有什麼可猶豫的呢？大家一起既往不戀，一路向前。」
11月3日在滴滴全員會上，滴滴CEO程維稱：「滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。」
虎嗅最近刊發的《王興、程維和黃錚，奔赴同一戰場》一文比較了目前主要幾個頭部玩家的優劣勢：
興盛優選：頭部企業，融資順利。下沉市場鋪設最多，供應鏈較為成熟。
美團：流量不愁，下沉市場鋪設廣，有美團賣菜、快驢的經驗，供應鏈較為完善。肯定會是未來的主要玩家。
滴滴：資金多，沒有上市財報的壓力。迅速抬高市場門檻，逼死小的競爭對手。流量多，但下沉市場不多，供應鏈沒有經驗。短期會很猛，長期持續力有待觀察。
拼多多：資金、下沉市場都很有優勢。有一批穩定的供應商，在物流基礎建設缺乏經驗。但變化和學習能力都很強，不犯大錯誤肯定也是未來主要玩家。
阿里：多條線布局，內部協同不多。盒馬不太可能會是主要玩家，未來可能會收購十薈團，複製第二個餓了麼。
很明顯，滴滴入場社區團購，讓很多人捏了一把汗？
不可否認，目前網際網路出行巨頭的地位，滴滴也多年打仗打出來的，但「出行的業務縱深和複雜度遠遠低於外賣和電商，外賣和電商又低於生鮮電商/社區團購，滴滴隔的可不是一座山。」
儘管前期用補貼和衝刺帶來強爆發，但由於社區團購與其主業關聯度不高，後續擴張時大概率會在供應鏈、物流、履約上承壓，白手起家。儘管美團、拼多多等也會面臨這一問題，但相比而言，拼多多和美團均有零售和供應鏈積累，理論上更有資源和「避坑」經驗。
更重要的是，社區團購，初期見量可以用補貼，長期賺錢則需要持續重投入。從目前來看，滴滴一上場就用百米衝刺的速度，求勝心切，看重單量和拓展的區域數量，還有很多坑要踩。
過去很多案例已經驗證，在零售這個領域，供應鏈不做紮實，短暫高額補貼換來的流量不長久。
一些媒體為眼下的「橙心優選」助威，「沒有歷史包袱和條條框框的束縛，速度更快的滴滴，已經拿下了社區電商大戰的戰略先機。」
但社區團購是持久戰和區域割據的消耗戰，長久活下去才有機會晉級和奪冠，先機的意義不大，還容易誤判形勢。
美團王興說，一位參加過對越自衛反擊戰的投資人告訴他，「多數人對戰爭的理解是錯的，戰爭不是由拼搏和犧牲組成的，而是由忍耐和煎熬組成的。」
盤點下社區團購賽道入場的玩家，都是狠角色，美團、拼多多、阿里巴巴……有錢，有勢，有方法論，有積累，誰能最後晉級登頂不知道，但這場戰爭中率先出局的人特徵很明顯。
一個長期觀察行業的人在一篇文章中非常尖銳地指出，「無論是動心起念、戰略素養、組織動力、業務匹配度還是資本金都讓人擔心，滴滴應該是最容易出局的那個，或者說它註定就不是局中人。」
走著瞧吧。