文/陳根
從一碗燕窩開始的「打假事件」，在一個月的沸騰過後，終於迎來結果。
12月23日，廣州市市場監管局通報了對「辛巴直播帶貨即食燕窩」事件相關當事人調查處理情況。快手電商官方微博發布了辛巴燕窩事件的官方處罰結果，辛巴個人帳號被封停60天。同時，包括涉事主播「時大漂亮」在內的辛巴系主播均受到不同程度的封停處罰。
不論事件性質如何，可以說，這一波操作，將快手的帶貨一哥辛巴徹底送出了圈。然而，就在公眾輿論對辛巴系的批評不絕於耳的同時，在辛巴承認造假的微博下粉絲又幾乎統一口徑地表示了對辛巴的支持和追隨。
究竟如何看待這位自稱農民兒子的快手帶貨一哥的崛起和翻車？辛巴得意與失意背後，低線市場消費仍待爆發。
打造快手直播一哥
2016年，辛巴入駐快手，開啟了直播帶貨生涯。
辛巴遵循了快手的市場定位，藉助了龐大的低線市場「差異化發展」。辛巴將自己定位為「百姓主播」，自稱「農民兒子」「出於農民、饋於百姓」，通過直播賣貨來「交朋友」。並且，他以粉絲滿意為核心標準，注重用戶信任，深刻理解下沉市場用戶需求與思維習慣，與粉絲建立情感連結，讓其粉絲擁有更多參與感。
因此，得益於快手早期 DAU （日活躍用戶數量）快速增長的流量紅利，憑藉草根出身和深刻理解粉絲需求，很快，辛巴就獲得了關注，粉絲規模初步建立。根據數據統計，辛巴粉絲多數位於三四線及以下城市。可以說，辛巴的成功離不開對下沉市場用戶的挖掘與滿足。
與此同時，從零售三要素「人貨場」來看，直播電商長期發展的核心要素就在於貨。辛巴從供應鏈起家，理解掌握貨品的重要性，因此成為頭部主播後在為外部品牌帶貨的同時，於2018年成立自有品牌「辛選」。
辛選品牌憑藉「嚴選平價好物，創造品質生活」的理念，藉助粉絲規模效應優勢，向上遊整合供應鏈，深度定製生產美妝、服飾、日用、美食等產品，保證了貨的供應。
在「場」的方面，2020年8月，辛選團隊在廣州建立首個直播基地，建築面積1.2萬平米，構建多種購物場景和直播間，讓粉絲實現「雲追街」，直觀展示各類高性價比優質產品。此外，辛選團隊從事直播電商之初即重視客服體系，目前客服人員超過1500人，及時響應粉絲需求。此外，公司在全國多地建立倉儲物流基地，其中廣州倉庫面積達 16 萬平，加快物流周轉速度。
在「人」的方面，除了粉絲和用戶，辛巴還打造了多元化主播矩陣，服務更多消費者。憑藉在快手平臺的強大影響力，辛巴陸續籤約了包含蛋蛋小朋友、時大漂亮、趙夢澈、徐婕等在內的頭部主播，定位服裝、美妝、美食等不同品類，並籤約遊戲、健身、娛樂等類型主播，合計覆蓋4億多粉絲數量（不去重）3500萬辛選品牌用戶。辛選基地同樣具有主播解化的功能，為不同外部主播提供服務。
於是，辛巴通過早期打賞其他主播吸引粉絲，初步積累粉絲群體後開始帶貨，並通過差異化發展的方式不斷漲粉，形成漲粉與帶貨的正向循環，帶貨金額實現快速成長。2019 年，辛巴直播帶貨 GMV 達 133億元，2020年上半年辛選團隊發貨量超過1億件，合作品牌超過 1萬家。截止2020年 11月，辛巴粉絲超過7000萬，位居快手帶貨主播第一位。
辛巴背後，市場仍待爆發
辛巴的成長，離不開「人貨場」三要素的滿足。
同時，與薇婭、李佳琦等頭部主播相比，薇婭、李佳琦等頭部主播粉絲在一二線城市分布相對較多，主要集中在微博、抖音、淘寶等平臺，線上購物習慣較為成熟，接觸商品信息更多。但是，辛巴及其主播團隊則紮根於快手用戶的生態圈，與這部分群體的消費特徵及娛樂理念緊密聯繫。
辛巴在經歷了「燕窩事件」後收到了監管部門的制裁，這一被稱為「快手背後的中國」的消費群體及其市場卻仍待爆發。從人口分布來看，中國低線人口佔比更高，2019年四線及以下城市人口達9.6億，佔比為69%。相比之下國內最大的電商平臺阿里巴巴年活躍用戶為 7.11億，日活躍用戶數量更低，仍有大量消費者未充分享受到電商帶來的便利及高性價比。
事實上，低線市場作為傳統電商行業的「被忽視的大多數」，2018 年後拼多多的快速崛起第一次展現了電商下沉的增長魅力。社交流量紅利及短期補貼帶來了高性價比產品，短時間實現GMV超越京東。
但基於微信、拼多多等社交關係拼團帶來的規模效應還不夠明顯，拼多多定位正逐步向淘寶靠攏，社交屬性有所減弱，C2M（Customer-to-Manufacturer）模式仍在探索，短期虧損及補貼帶來的性價比優勢預計可能會逐步削弱。
相較於發達國家，中國零售產業鏈發展時間短，傳統線下分銷渠道佔主導。事實上，儘管經過了阿里巴巴、京東、拼多多等電商渠道的衝擊、改造、升級，但渠道端的效率仍有提升空間，中國消費者仍為低效率支付溢價，廣大下沉市場仍具有電商滲透率增長的潛力。
2019年後快手、抖音等直播電商業務快速放量，藉助短視頻平臺的流量紅利、粉絲關注構建的社交屬性（頭部規模效應顯著優於拼多多）、「人找貨」轉為「貨找人」的效率提升。這就進一步降低了渠道、物流、營銷成本，產品性價比優於前述兩類電商渠道。
目前，頭部網際網路平臺中淘寶、快手是下沉市場滲透率最高的兩大 APP，直播產品的高性價比優勢契合低線用戶的需求，將進一步激活其電商消費潛力。對於地城廣闊的低線市場，傳統電商的物流、生產成本是下沉遇到的瓶頸之一。但是，直播電商的「星星之火可以燎原」，通過規模化訂單集中生產、發貨，有望可進一步降低產業鏈成本。
如今，直播電商進一步優化了零售行業效率。目前，類似於淘寶早期發展階段，直播電商憑藉流量紅利快速發展，但「流量造假」、「產品造假」頻出卻讓其爭議不斷。
依託於低線市場，辛巴得以快速成長，充分利用直播的規模效應成為快手的帶貨一哥，其背後顯示了低線市場消費爆發潛力之大。但在流量紅利下，直播電商可持續性更要重回電商的本質。顯然，直播電商不能也不應該只靠著流量紅利發展，直播電商作為數位化時代背景下直播與電商雙向融合的產物，更應該領導著零售行業的變革，真正提升產業鏈效率。