直播下半場,網紅背後的平臺供應鏈有奇效?

2020-12-16 澎湃新聞

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走進商業背後的故事

圖片來自網絡

下半場的主角是擁有供應鏈的平臺。

撰文/ 許偉

編輯/ 孟會緣

自今年的雙十一以直播啟幕，直播這個新的網購場景在消費者、電商平臺、商家等多方眼中的分量不斷加重。

雙十二的直播消費狂歡一如眾人之前的想像，如期而至。但在此之前，頭部帶貨主播辛巴帶貨「翻車」事件卻提前搶了雙十二的風頭。

辛巴事件敲響了行業的警鐘，也點名了一個不容忽視的事實——在直播銷售數據不斷攀高的盛況之下，直播帶貨「翻車」的頻率越來越高，帶貨網紅的名譽、品牌方的商譽也隨之掃地，眼下直播帶貨虛假宣傳、產品質量無法保障、退換貨難等問題已經成為制約行業發展的首要因素。

上述問題的存在感日益加重，也讓業界開始思考，在直播帶貨行業進入紅海競爭狀態之後，下半場的路到底該怎麼走？

直播間的低價好貨從何而來？

「在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。」

仿佛為了印證吳曉波的這句話，當然也是為了謀求一個更好的未來，靠一條歌曲改編短視頻小火一把的川渝妹子孫可嵐，乘著這股「妖風」拉著自己的二十多萬粉絲一頭扎進了直播深海。

沒有任何懸念，孫可嵐做直播的終極目的就是想靠帶貨將流量變現。可她沒什麼特殊才藝，火起來似乎也只是一個偶然——得到這樣清晰的認知是在開了幾場直播以後，因為孫可嵐直播間的觀看人數從未上過三位數。

就這樣的直播成績還想帶貨？孫可嵐不想放棄，試圖走另一條道：主動聯繫品牌方找優質平價的貨源。

孫可嵐做過功課，她發現一些同樣入駐了短視頻平臺的商家，粉絲量雖然不多，但正是由於這一類素人主播或者說固定賣貨的直播間有著眾人皆知的低價好貨，直播時的人氣看起來很是不錯，觀眾搶貨的速度也是肉眼可見的快。

隨後，孫可嵐聯繫了不少自己感興趣的品牌方，也接觸了一些主動聯繫自己帶貨的商家，但在貨品的選擇和價格的確定時，她犯了難。

一是以孫可嵐目前的「咖位」，入駐直播間的吸引力對那些稍有名氣的品牌來說並不算大；二是可能達成合作的品牌大多名不見經傳，單憑孫可嵐的個人之力無法在短期內確定商品的實際品質；三是直播人氣的低迷讓孫可嵐在與品牌方談價格時的底氣有所不足，難以談下最具吸引力的「全網最低價」。

帶著談好的十多款貨源，孫可嵐正式踏上了直播帶貨的道路，可惜正如她的預料，試營的幾場直播反響平平，這令孫可嵐感到有些沮喪，「有時候直播間裡人氣低迷，我在賣力吆喝大家沒有回應，後臺看賣貨成績也不好，這更像是一場自嗨。」

比起直播新人孫可嵐的各種糾結無奈，在蘇寧平臺做了一年多直播的裴明宇已經算是個中老手了。

遠在吉林的裴明宇賣貨定位非常清晰，他專門做水果生意，直播間最開始主要銷售從當地農村合作社、貧困村統一收購、統一包裝而來的農產品，在直播間打開知名度、人氣值上來以後，裴明宇的直播間也開始代銷或是由他們主動聯繫、或是縣裡商戶自己循聲而來的相關包裝農產品。

現在市面上依舊存在提供刷量服務的工作室

「有一些商戶的產品不止入駐一家平臺，也會進入不同的直播間，所以我們就跟他們談好了，在直播的時一定要給我們全網最低價。」裴明宇深諳消費心理，拿著不錯的直播成績也敢於和商戶談價格，而為進一步吸引觀眾參與選購，除了現有直播商品的價格方面，他還在特色商品的選擇上下足了功夫，比如將極具當地特色的辣白菜、蘋果梨等商品納入直播清單，「當然，這些特色產品在直播間的價格肯定也是比從其他渠道買更低。」

保證了低價貨源，接下來就是解決物流運輸和質量控制的問題。因水果這類易損耗的商品天然需要更加精細的售後服務與保障，裴明宇告訴鋅刻度，他們能保證發貨的水果一定是達到了他們設定的標準，而除了厚紙殼箱、泡沫網格包裹嚴實等包裝手段，當商品有了損耗，他們也承諾能按照一定的百分比進行賠償，「可以達到壞果包賠，出問題了我們負責，如果是快遞的問題我們就找快遞，如果是水果的問題我們就找商戶。」

優質且極具特色的商品、直播時打出的全網最低價、商品品質的有效控制、即時有力的售後服務......某種意義上，正是這樣全面且環環相扣的一整條商品供應鏈，構成了裴明宇帶貨直播間走紅的基本盤。

從「人帶貨」到「貨帶人」

直播帶貨屆的入局新人還在焦急尋找著入門之道，而頭部主播們早已習慣坐等品牌方主動上門。

有市場傳言，李佳琦、薇婭等頂流直播的帶貨坑位費大概在30萬元至40萬元左右，虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費則高達90萬元。也有爆料稱，明星主播的坑位費一般在10萬元至20萬元，有的則可高達60萬元。

數據真假暫且難辨，但頭部主播的貨源及坑位費的豐厚確實讓孫可嵐這樣的新人主播羨慕萬分。而在高歌猛進的數據刺激下，整個直播帶貨市場變得越發火熱，據商務部數據顯示，僅在今年上半年，全國直播電商就超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬元。

硬幣的一面是這樣一片繁榮景象，而另一面卻是「翻車」事件的頻繁發生，為行業敲響了警鐘。

要論在行業掀起滔天巨浪的著名「翻車」案例，莫過於到現在還沒有終結的辛巴燕窩事件。11月27日，辛巴發表聲明表示，經檢測「茗摯」品牌燕窩產品在其直播間推廣銷售時，確實存在誇大宣傳，燕窩成分每碗不足2克。辛巴也決定召回產品先行賠付，承擔「退一賠三」，計算下來，一共需賠付6198萬元。

辛巴翻車敲響行業警鐘

有業內人士對鋅刻度表示，辛巴「翻車」歸根到底還是因為他沒有自己的商品供應鏈。

這個觀點與盤古智庫高級研究員江瀚不謀而合，「對於直播帶貨主播來說，他們很大程度上雖然有一定的選品能力，但是這個能力比起大部分的電商平臺來說還是有欠缺的。所以在這樣的情況下，他們也沒有辦法確認說自己所在乎的這些商品的品質到底如何。」

換句話說，眼下相對於內容網紅，做電商網紅的難度更大。

現在回想早期的網紅電商孵化模式，其實就是通過有大批粉絲經濟影響力的網紅，在電商領域獲得生意發展。比如以一己之力帶領如涵走向上市的張大奕，從風光無限的「網紅電商第一股」走到私有化退市的終局，除卻網紅個人和公司整體發展不暢，更是行業發展及時代變化的必然結果——過去是「人帶貨」，而現在更多是「貨帶人」。

於是進軍直播帶貨有了新的硬性標準：一條靠譜的商品供應鏈，這也是內容網紅和電商網紅的最大區別。

可惜，眼前的現實卻是「直播帶貨帶的是貨，但很多主播不懂貨」。所以我們能夠看到景甜、林依輪、陳赫、汪涵等眾多首秀即巔峰的明星，也知道鄭爽、楊穎、李小冉等人被吐槽過帶貨不專業。

至於那些渴望以帶貨維生的專業主播，情況亦是不容樂觀。據自媒體聯盟WeMedia集團副總裁方雨透露，依據對覆蓋頭腰尾多梯隊的300―400家MCN機構的調查，截至2020年3月，已有近200家面臨倒閉或已經倒閉。

以上種種，無不在告訴業內人士一個驚人的事實：早期依賴於網紅自身名氣與粉絲粘性將流量變現的帶貨打法已經過時，想要在處於紅海競爭狀態的直播下半場活下來，帶貨網紅們身後的整個商品供應鏈才是重點。畢竟，就連頭部主播辛巴都會因為產品質量的問題一蹶不振，更遑論其他人。

孫可嵐感嘆，「只要有低價好貨，哪怕主播名不見經傳都能讓消費者買帳。」

平臺或才是下半場真正的主角

「我們用的供應鏈都是自己的，不會出現辛巴這樣的問題。」蘇寧直播相關工作人員告訴鋅刻度，對比需要自己選品、把控商品質量的的網紅主播，平臺的優勢和實力是毋庸置疑的。

以蘇寧超級買手直播間為例，蘇寧就專門為其直播選品工作設置了一個代號為「MK-1」的突擊隊。其中不光有從事零售行業超過10年，對供應鏈了如指掌，能迅速找到最具價格競爭力貨源的成員，還有負責研究市場熱點和消費心智，能迅速篩選出當下最受消費者歡迎單品的成員。

「往往選出100個選品，最終只挑出了5個。不是價格不達標就是熱度不夠，我們會看看是否能調整價格或換更合適的選品。」在苛刻的選品標準下，再加持影視級別的畫質，不論是折扣力度、商品種類，還是觀看效果、專業程度，亦或是物流配送、售後保障，全方位由平臺供應鏈打底的官方直播間，相比上述更傾向於單打獨鬥的網紅直播間，競爭優勢更加明顯。

從相關數據來看，在今年618期間，兩場超級秀（衛視晚會直播）讓蘇寧創下了50億銷售額的記錄；在818期間，13場超級買手直播（蘇寧、抖音、淘寶三端）邀請明星帶貨（賈乃亮、張藝興、張萌、張歆藝、王祖藍、歐豪等），賈乃亮更是創下了抖音最高帶貨紀錄2.4億......這樣的成績，讓很多帶貨主播難以企及。

當然，對於一眾素人主播而言更關鍵的是，自各大電商平臺紛紛開啟直播帶貨專區以來，原本獨屬於官方直播間的福利與優勢，開始惠及到入駐平臺的他們。

趣逛逛直播間

流量、場地、技術等方面的扶持必不可少。針對直播行業的創業者，蘇寧易購「趣逛逛」提供了免費服務，不收場租、物業、水電費用，按照門店盈利分成的方式做好了再未來幾年孵化5000個新品牌的準備，「總結起來就是如果你有點子、你有能力、你就專心的去做你擅長的東西。」

當前，最讓素人主播們擔心的商品品質問題，蘇寧也早就聯合了CVC威凱、SGS通標、江蘇質檢和中檢集團等國內外權威第三方檢測認證機構成立了「質檢聯盟」。對於素人主播直播間發出的貨品，蘇寧拼購會聯合這些質檢機構，通過隨機質檢、到產地抽樣檢測等方式，嚴格把控品質。

再加上依託自建物流和30年的服務經驗，蘇寧在售後服務上亦有獨到之處。對於在商戶直播間買到假貨的處理，蘇寧特意設置了一整套完善的賠付流程，以確保消費者的合法權益。

商戶直播買到假貨的處理流程

自此，在蘇寧將自身供應鏈借為他用之後，素人主播的後顧之憂得到了有效的解決，其做出的直播成績也反哺給平臺，為平臺帶來流量與收益。

從這個角度講，或許那些隱於帶貨主播身後，擁有著商品、物流、售後這一整條供應鏈的平臺們，才是直播下半場真正的主角。

文中受訪者皆為化名。

END

許偉

郵箱：xw@cpcw.com

簡介：碼字民工不怕禿

重點關注領域：物流、電商、零售

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