說起「香飄飄」這個品牌，可謂是無人不知無人不曉！
曾經，憑藉一句：「每年銷量可繞地球兩圈。」的廣告，香飄飄奶茶開始逐漸進入大眾視野，火遍了大江南北！
可如今，曾繞地球2圈的香飄飄也轉不動了！
幾天前，作為「中國奶茶第一股」的香飄飄接連發布了2019年全年業績報告及2020年一季報。但呈現出來的數據可謂是一個在天，一個在地！
據年報顯示，整個2019年香飄飄營收淨利實現雙增，營收39.78億元，同比增長22.36%，延續了香飄飄一如既往的霸主地位！
但今年一季度香飄飄卻轉頭直下，出現了自2017年上市後的首次虧損！
據第一季度財報顯示，香飄飄的淨利潤虧損達0.86億元，下滑幅度更是高達275.04%！
此財報一經發布，香飄飄股價也一路跌停！這不禁讓人想問，曾經叱吒風雲的「中國奶茶第一股」香飄飄如今是怎麼了？
壹
雖說今年第一季度受到此次疫情影響，不少消費品行業都會受到影響，因此出現短暫的虧損並不為奇。
但奇怪的是疫情期間，香飄飄在市場的需求是不減反增的，甚至出現了線下脫銷的情況出現！
在中國，奶茶的市場需求量很大，但由於疫情期間不少線下奶茶店無法營業，使得香飄飄奶茶又重新成為了消費者的選擇。
但消費訴求的激增也讓香飄飄出現了缺貨的現象！
對此，也有不少網友直呼「靠香飄飄續命，但還是一杯難求。「！
而這波因疫情所帶來的紅利，也讓外界開始普遍看好香飄飄。自3月16日開始香飄飄的股市也持續逆市飄紅，迎來了不小的增長。
但估計誰也沒有想到的是，在疫情期間迎來的紅利春天的香飄飄卻給大家交出了這樣一份業績虧損的答卷！
據香飄飄第一季度財報顯示，衝泡類奶茶產品營收下滑50.14%；飲類產品下滑45.36%。
也就是說，香飄飄第一季度的財報和市場需求顯現出來的局面可謂相悖而馳。
而對於此次虧損，香飄飄在財報中也找出了兩方面的因素：
一是因為，固體衝泡奶茶仍佔據了公司收入的較大比重，春節是公司衝泡產品終端銷售的高峰，經銷商一般會在春節前的10~15天完成春節期間的庫存備貨工作，而由於今年春節時間提前，導致1月份發貨時間大幅縮短，銷售出貨同比減少較多。
其次是，春節期間是終端動銷高峰期，也是公司營銷費用（地面推廣、宣傳費用）的高投入期，一邊是出貨的下降，一邊是渠道費用的上升。所以，造成虧損在所難免。
對此，香飄飄董事長蔣建琪也表示，目前公司銷售業績已恢復到去年同期的70%-90%。但由於一季度虧損額度較大，香飄飄預計今年1-6月累計仍有一定額度的虧損。此外，香飄飄也對2020年的經營目標調整為銷售收入44億元左右，同比增長10%左右。
貳
俗話說：「禍不單行」。
除了遭受上市後的首次虧損以外，香飄飄的內部目前也可謂是震蕩不斷，陸續出現了高層減持套現、離職等現象！
從今年3月4日開始，已先後有4位身居要職的高管離開香飄飄！
其中包括香飄飄監事會職工代表監事馮永葉、監事會股東代表監事俞琦密、董事會秘書兼副總經理勾振海和董事兼副總經理蔡建峰。
除了高層的相繼離職外，香飄飄的不少高管也早已通過減持股票的方式套現。從香飄飄此前發布的公告中就顯示，原董事、董事會秘書兼副總經理勾振海在去年9月和今年3月，曾多次減持公司股票，累計超過42萬股，佔公司總股本的0.1%，套現約1220萬元。
如此頻繁的人事變動和虧損的業績也讓香飄飄站上了輿論的風口浪尖之中！
對於這個現象，市場上也有分析師認為，香飄飄目前內部或許已經發生了分歧，離職的高管對香飄飄未來發展前景並不看好。
而這一切的矛頭都指向了公司居高不下的營銷費用上！一直以來香飄飄就是一個重營銷的公司，據財報顯示，2017年到2019年的三年時間裡香飄飄廣告費用就高達8.86億元，與淨利不相上下。
而香飄飄的董事長蔣建琪也一直堅持「在快消行業，營銷費用不能省，該花的錢要花。」的理念，但這種重營銷的理念一直以來都引發了公司高層們的質疑。
實際上，香飄飄的成功並離不開營銷。2005年蔣建琪看中了傳統奶茶市場排長隊的弊端成立香飄飄，並研發了固定杯裝奶茶，讓消費者可以即充既喝，不用再為買奶茶而排長隊。
為了一舉打響香飄飄的品牌，蔣建琪做了一個大膽的決定，那就是在香飄飄還沒有完成線下渠道的完全鋪設前就以3000萬的重金在湖南衛視買下了黃金時段的電視廣告使用權。
而這一賭，最終也賭對了！短短三年時間，香飄飄的銷售額就突破了5億，創造了當時快消品行業的奇蹟！
而這之後市場上也相繼出現了香飄飄的模仿者，不少固杯奶茶的出現，搶掉了香飄飄不少的市場份額。
為了維護老大的位置，香飄飄又不惜在營銷上開始下狠功夫，開始在央視和各大衛視狠砸廣告。而這種營銷策略也確實讓香飄飄再次坐穩了老大的位置。
而在2009年，香飄飄喊出的「香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈「更是像一句洗腦神句，成為了不少消費者揮之不去的記憶。
但眼看香飄飄的銷量越來越好，但公司的財報日漸消沉，增速越來越慢，甚至出現了負增長，而這一切都還是源於香飄飄居高不下的營銷費用，可以說成也營銷，敗也營銷。
比如說，2019年上半年香飄飄公司實現營業收入13.77億元，增幅58%，但淨利潤卻只有可憐的2.28萬元！
除了高昂的營銷費用來，這幾年面對更加激烈的市場競爭，香飄飄也沒有任何求變的想法！
如果說香飄飄的出現對標的曾經街邊的奶茶店，那麼如今香飄飄的競爭對手已經被徹底改變了。
眾所周知，近幾年市場上出現了一大批網紅茶飲店，他們推陳出新，以原茶葉做基底，用水果、芝士為輔料的創新受到了眾多年輕人的追捧。而這其中，喜茶就是其中的佼佼者。
加上外賣的崛起，令消費者能夠更好的享受到這些內涵新鮮芝士、水果的果茶，誰還會去喝衝泡的奶茶呢？
但正如前述，面對市場和競爭對手的改變，香飄飄卻沒有絲毫求變的心。不僅如此，就連在新產品的研發上，香飄飄的投入也少之又少！
因為錢都花在了營銷上，所以多年來香飄飄的研發支出佔比從未超過營收1%。不僅如此，面對網際網路時代，香飄飄在電商上也仍未有突破。
疫情期間，眾多餐飲品牌紛紛轉戰線上業務和外送服務，而香飄飄還沒能自如運轉線上渠道。而這也直接導致了疫情期間雖然市場需求量急劇增大，但香飄飄卻面臨線下斷貨的窘境。
雖然面對競爭激烈，已經15歲的香飄飄不得不憑藉營銷一戰。但如果研發和創新跟不上營銷、線上銷售跟不上時代，那麼即便投入再多的營銷費用，這樣的香飄飄又還能「繞著地球「轉多久呢？