秋天的第一杯奶茶火了,你還記得銷量繞地球N圈的「香飄飄」嗎?

近日，「秋天的第一杯奶茶」梗火了，不少人在社交媒體上曬出手持奶茶的照片，喜茶、一點點等部分飲品門店甚至一度因為爆單而出現了「暫時打烊」的現象。

不過，主打固體飲料衝劑的香飄飄似乎並沒有沾多少光。據網友在社交媒體曬出的奶茶照片顯示，品牌多為喜茶、奈雪的茶、Coco都可、貢茶等需要現場製作的新式茶飲，曬香飄飄杯裝奶茶的卻寥寥無幾。「最近買奶茶的人不少，不過他們更多買的是元氣森林的乳茶、阿薩姆，買香飄飄的人不多。」北京某超市的飲料銷售員對中新經緯（微信號：jwview）記者稱。

01 香飄飄奶茶賣不動了？

如今，人們喝的奶茶品牌可謂五花八門，而在十幾年前，香飄飄奶茶才是絕對的王者。

2009年，「一年賣出3億杯，能繞地球一圈」的廣告語，開啟香飄飄的王者霸屏時代。隨後7億、10億、12億杯，2圈、3圈、4圈，每年都在更新著最新的銷量數據。由此，香飄飄開啟了固裝奶茶大眾化、工業化時代。不過，香飄飄沒料到自己的中年危機來得這麼快。

香飄飄髮布2020年中期財報顯示，上半年公司實現營收9.91億元人民幣，同比減少28%，歸母淨利潤虧損0.64億元，同比下滑371.5%，扣非淨利潤虧損0.93億元。經營活動淨現金流上半年大幅流出，總計流出7.35億元。對此，香飄飄表示主要受新冠肺炎疫情影響。

按常理來看，疫情期間，線下奶茶店因客觀原因不得不關閉，這恰是主打做衝泡奶茶的香飄飄的紅利期，但從經營數據來看，經典衝泡類奶茶銷量依舊持續下滑，耗費巨資推廣的新品Meco果汁茶銷量也一言難盡。

財報顯示，2020年上半年，香飄飄衝泡類產品銷售收入為5.5億元，去年同期為7.11億元，同比下滑22.69%；即飲類產品中液體奶茶銷售額微增，由6259萬元增至6867萬元；果汁茶品類上半年賣出3.57億元，去年同期為5.88億元，同比下滑39.25%，為各品類中最大跌幅。另外，香飄飄的經銷商數量也有小幅下降，截至2020年6月30日經銷商數量為1478個，淨減少3家。

Wind資料顯示，香飄飄食品股份有限公司成立於2005年，總部位於浙江省湖州市。2017年在上海主板上市交易，總市值為105億元，2019年總營收為39.78億元，其中經典系列收入佔比48.94%，法定代表人為蔣建琪。

從股權方面看，香飄飄董事長兼總經理蔣建琪持股56.42%為公司第一大股東，其弟蔣建斌佔股8.61%居第二大股東，前十大股東裡還有其妻子陸家華和獨生女蔣曉瑩，家族成員佔據絕對大股東地位，合計控股佔比約80%。此外，公司旗下擁有蘭芳園食品、寧波眾合通益貿易、香飄飄四川食品等11家子公司。

02 昔日奶茶王者掉隊了？

作為中國第一家上市的奶茶企業，香飄飄被稱為「奶茶第一股」。2016年時，香飄飄的年營收達到27億元。在2017年11月份上市後，鼎盛時期的香飄飄市值一度接近140億元。蔣建琪在上市後曾公開表示，公司制定了五年規劃，到2021財年香飄飄的營收額要力求突破百億元。

不過，上市後的香飄飄並沒有實現經營業績的飛躍，營收淨利增長反而放緩。從2018年至2019年，營收分別為32.5億元、39.8億元，分別同比增長23.1%、22.4%；歸母淨利潤為3.15億元、3.47億元，分別同比增長17.55%、10.1%，而今年上半年的歸母淨利潤更是虧損0.64億元。如此看來，明年營收破百億的目標很難實現。

事實上，奶茶這塊市場大蛋糕已被眾多玩家盯上。其中，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等主打「奶茶+其他茶飲」模式的新式奶茶品牌備受資本市場追捧。

媒體公開報導顯示，2020年6月，奈雪的茶獲B輪1億美元融資；同年3月，喜茶獲C輪融資，不過次輪融資並未披露金額；2019年，茶顏悅色、樂樂茶、蘭熊鮮奶獲不等數額的融資。值得一提的是，喜茶在2020年3月的C輪融資中的估值已經突破百億元，達到160億元。

▲樂樂茶線下門店

資本加持下的新式奶茶店在線下開始了快速擴張。前瞻研究院報告指出，2017-2019年，三線城市的新式茶飲的奶茶店數量增長率高達138%，一線城市的新式茶飲的奶茶店數量增長率也超過50%。

新式茶飲的奶茶店不僅開店數量多，消費者也更喜歡喝現做的新鮮奶茶。艾媒諮詢數據顯示，2020年第二季度，中國消費者對新式茶飲的購買頻率較高，16%的消費者每天購買頻率在一次或以上，43%的消費者一周購買多次；消費者最常購買新式茶飲的場景是下午茶、購物和聚餐時，分別佔比47%、37%和34%。

面對業績下滑、消費者流失的局面，香飄飄坐不住了。8月21日，香飄飄舉辦網上新品發布會，香飄飄代言人王俊凱揭曉了香飄飄波波、好料、雙拼三大系列共6款新品，包括黑芝麻血糯奶茶、烤藜麥薏仁奶茶、黑糖奶紅波波奶茶、桃桃烏龍波波奶茶以及雙拼系列的香芋雙拼和豆乳雙拼兩款奶茶。此外，香飄飄還宣布旗下輕食產品、0糖奶茶等新品也將在近期亮相。

03 專家：品牌老化亟需轉型

中國食品產業分析師朱丹蓬對中新經緯表示，從近年的業績表現來看，香飄飄確實在走下坡路。「之前為了挽救銷量，香飄飄推出了果汁茶來填補淡季的市場需求。但從整體市場布局來看，香飄飄依然處於很尷尬的位置，高端飲品有喜茶、奈雪的茶等品牌，拼價格又比不過七八元的蜜雪冰城。高端路線受阻，推低端茶飲又沒有利潤，香飄飄要想重新爭取消費者，亟需戰略轉型。」

戰略定位專家、上海九德定位諮詢公司創始人徐雄俊在接受中新經緯採訪時表示，奶茶衝劑中的含糖量、脂肪含量等指標較高，從食品安全角度看，不利於人們的身體健康。隨著近年消費升級，人們更青睞健康新鮮的茶飲，主打線下現場製作的新式茶飲品牌頗受資本市場的重視，而香飄飄、娃哈哈AD鈣奶、營養快線等傳統飲料品牌都在沒落。

徐雄俊指出，從消費場景看，香飄飄杯裝奶茶此前在火車站、學校附近銷量較大，但隨著消費者需求改變、品牌老化和電商的衝擊，杯裝奶茶已經進入到了品類衰退期。「目前，人們消費奶茶不僅僅是為了解渴，更多是為了社交需求。於是，娃哈哈在今年大規模布局線下奶茶店，而香飄飄此前一直在固步自封，主打產品依舊是杯裝奶茶，如此以來，就被層出不窮的新品擠壓了市場份額。」

文：張燕徵 羅琨 孫慶陽