投稿來源：零售老闆內參
核心導讀
1、消費升級當下，新式茶飲的用戶偏好也逐漸多分化;
2、新式茶飲的矛盾：高市場成長性，低上遊標準化;
3、場景探索日漸深入，但究竟該如何定義一個好品牌？
四年以前，彭心和愛人趙林用抵押房子從銀行貸來的800萬元，開出了三家茶飲店。這是奈雪的茶最早一批門店，如今這家新式茶飲品牌，更多是以行業首個獨角獸的身份廣為人知，全國門店數逐年更新至400餘家。而在接下來的2020年，紐約店、東京店也已提上開業議程。
奈雪迅速崛起背後，新式茶飲已成為消費市場為數不多的明星賽道。昨日，36氪研究院聯合奈雪的茶發布的《2019新式茶飲消費白皮書》(以下簡稱「白皮書」)顯示，2019年中國茶飲市場總規模預計將突破4000億，這一數字是咖啡市場規模的兩倍。而中商產業研究院的數據則顯示，2019年中國現制茶飲潛在市場規模將達到近500億。
除了奈雪，還誕生了像喜茶、樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等一系列新式茶飲明星項目。這些品牌們最成功的一點，可能在於抓住了80後、90後為代表的新中產消費群體——這一類人熱衷在社交網絡發聲，並且有驚人的購買力。根據白皮書的消費者調研數據，90後是新式茶飲最大用戶群，佔到整體用戶的50%;80後緊隨其後，佔比為37%，二者合計佔比高達近九成。
但在高速成長同時，新式茶飲行業也遇到了不小的煩惱，「很多人對這個行業還是不太了解」，彭心觀察到，儘管他們收到了來自方方面面的關注，但外界對這個行業有「不太正確的認知。」一些人可能不知道，奈雪也賣手衝茶、冷泡茶等無糖茶。
蒙眼狂奔的新式茶飲賽道，究竟有著一個怎樣的消費畫像?
01
分化中的茶飲市場
中國茶飲市場走過不同發展階段，從早期的茶飲料衝劑，到臺式奶茶時代，並在2015年前後，新式茶飲逐漸走紅全國。這個過程中，茶飲產品體系和品牌一直在變，用戶消費價格、場景訴求也趨於多元化，尤其在新式茶飲崛起之後，這一特徵表現尤為明顯。
彭心觀察到一個有趣的現象，如今定價在15~20元的中客單奶茶品牌越來越難做，甚至很多都不見了，但10塊錢以下為主的傳統奶茶，以及20元、30元+的新式茶飲品牌發展的都很好。茶飲的消費升級和消費降級，如兩條平行的線齊頭並進。
據悉，奈雪上個月在門店上了一款「霸氣酸奶車釐子」新品，由於原材料成本較高，售價達38元，明顯高於平均客單價，但反響出奇地好，「用戶能夠分辨出品質和性價比」，在彭心看來，消費者願意為一杯茶飲支付更高的價格，前提是產品具有高性價比。
這一點也在白皮書中得到印證。在關於「消費者最關注的新式茶飲信息類型」的用戶調查當中，口感、種類和質量安全位列消費者關注度TOP3。與之相對的是，消費者對價格的敏感度就沒那麼高了，與包裝外觀、促銷活動等信息相似，消費者均保持較低關注度。
消費者選擇新式茶飲品牌的關注類型，圖據「白皮書」，下同
消費者對於口感的偏愛，對於新式茶飲品牌來說，未嘗不是一件好事。在某種意義上來說，也是在鼓勵品牌進行更多新品創新嘗試，而非固守特定爆款單品。
到店、到家消費場景的分化，是茶飲市場表現出的另一大鮮明特徵。
在到店購茶之外，外賣渠道也在迅速崛起。美團外賣的數據顯示，2018年全年新式現制茶飲美團訂單量達2.1億單。此外，來自支付寶的數據則顯示，茶飲行業每年外賣點單量正以50%的速度遞增，頭部茶飲品牌在線點單成交量 (手機點單及外賣)佔比已超過50%。
飲茶偏好也逐漸出現分化。水果茶、奶蓋茶仍是新式茶飲主要產品賣點，其中水果茶在2019年新式茶飲頭部品牌銷量中實現領跑。但與此同時，一個明顯的變化在於，低糖、低脂等健康飲茶觀念逐漸深入人心。
奈雪的茶數據顯示，在過去的10個月內，有半數的消費者在購買茶飲時，選擇少糖或者不加糖。此外在過去的2019年，冷泡茶、手衝茶等無糖名優茶系列產品的銷量，更是已經高於芝士名優茶系列。
02
增長背後的新挑戰
新式茶飲市場還在高速增長時期，但也面臨著不小的挑戰。
首先，主流用戶購買頻次並不高。白皮書的調研數據顯示，新式茶飲消費者月購茶杯數多數集中在5杯~14杯區間，佔比高達83%;月均消費15杯及以上的用戶，僅佔11%。此外，僅有4%的消費者屬於重度茶飲愛好者，保持著每天至少一杯的購茶頻次。
一個尷尬的現實是，對於大多數消費者來說，新式茶飲並不是日常首選。
在消費頻次有待進一步提升的嚴峻現實下，消費者對於單品牌並沒有表現出強忠誠度。調研數據顯示，僅有6%的受訪者是特定單一茶飲品牌的「死忠粉」，而對於茶飲品牌並不感冒的消費者佔比20%，此外有超過74%的消費者，會在少數幾個頭部品牌之間搖擺。頭部品牌之間的用戶競爭異常激烈。
除此以外，新式茶飲在一線城市的布局已經趨於飽和。美團數據顯示，一線城市茶飲店數量在兩年內的增速遠低於其他低線城市。其中，相比兩年前，三線及以下城市新式茶飲店增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別為120%、96%和59%。對於新式茶飲來說，一方面需要提高一線城市的覆蓋密度，與此同時，可能需要在二、三線城市進行更多滲透嘗試。
此外，新式茶飲目前主要仍以女性消費群體為主，佔比高達7成，並且在不同年齡層，女性消費者佔比均遠遠領先於男性。單一的用戶結構，會對新式茶飲連鎖發展產生巨大阻力。顯然，新式茶飲品牌們，接下來更多需要在男性群體挖掘增長可能。
除此以外，新式茶飲也面臨著高市場規模與上遊低標準化的現實矛盾。「茶葉的標準化太差了，」彭心表示，即便是目前400家規模體量，他們仍很難獲得穩定的茶葉原料供給，更多需要自己深入到上遊產業鏈，從收茶葉到生產茶葉，以及批次匹配，自行進行供應鏈把控。
在國茶實驗室創始人兼執行長羅軍看來，新式茶飲在上遊面臨的挑戰分為兩個方面，一是上遊茶葉屬於農產品，現代化體系搭建較為滯後;二是可供性不足，整個中國茶產業鏈上遊集中度不高，67000家茶企當中大部分仍是靠茶農在支撐。
對於新式茶飲接下來的發展，中國農業科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峰表示，新式茶飲與傳統茶思維有明顯區別，一大難點在於茶葉的規模化生產問題，也即是如何結合特定飲品需要，從傳統的勞動密集型產業，向全自動化、規模化生產轉型。
而在產業下遊，也有著類似的問題，不同於傳統茶飲，新式茶葉製作工序較為複雜，且更多依賴於人工進行製作，這對門店人員培訓、管理開支，均提出了不小的考驗。在自動化設備接手以前，品牌商顯然都很難掉以輕心。
03
新式茶飲該如何定義？
新式茶飲的崛起有目共睹，但究竟什麼才是適合新式茶飲的發展道路，目前仍缺少清晰的定義。比起上遊產業鏈探索，在門店持續擴張之外，頭部品牌們逐漸開始向多品類、多場景進行創新嘗試。
頭部品牌們均從早期的茶飲，逐漸向歐包、純茶、咖啡、酒類飲料、餐食甚至IP文創產品延伸;在擴張的過程中，門店店型更加多樣。比如喜茶落地了包括黑金店、PINK店、白日夢店、LAB店等豐富店型。此外，除奈雪的夢工廠之外，樂樂茶新近也在上海開出類似品牌集合店業態「制茶樂園」，以更加豐富的體驗，來留住消費者。
一個主要原因在於，不同於舶來品咖啡，新式茶飲直接跳過了前期市場培育階段，而是通過產品直接跟消費者互動。而在新式茶飲品牌大爆發的今天，消費者可選擇空間極極大豐富，單一的產品可能很難留住忠實用戶，原本是產品附屬的體驗場景，更多成了樹立在消費者心中獨特形象的關鍵要素。
這種場景創新嘗試未嘗不是一個好的方向，但投入產出問題無可迴避，尤其是在市場擴張壓力之下。同時，如何將產品與場景進行深度融合，而非為了創新而創新，也是一個擺在面前的嚴峻考驗。