來源：雲酒頭條
文 | 雲酒團隊
數據顯示，2018年，我國啤酒市場總消費量488億升，其中不乏大量小型區域性啤酒釀造商，佔全球啤酒總消費量的四分之一，是全球第一大啤酒消費市場。
在充分競爭的國內啤酒市場，進口啤酒一度成為近年來商家關注的新增長極。8年間，進口啤酒從2011年的6.7萬噸，一路增長到2018年的80萬噸，增幅在15倍以上，巨大的蛋糕，正吸引著各類投資者。
2018年11月6日，中糧名莊薈與德國TCB集團旗下費爾德堡品牌獨家籤約，兩大品牌開啟深度合作之路。
但隨著國際啤酒頭部品牌紛紛實現「中國造」，進口啤酒增長面臨著新的挑戰。數據顯示，2018-2019年，進口啤酒下滑10%左右。然而，中糧名莊薈費爾德堡的銷售額卻逆勢增長40%，成為單品過億的超級品牌。費爾德堡逆勢瘋長，原因為何？
費爾德堡營銷打出「組合拳」
2019年，是中糧名莊薈與費爾德堡籤署獨家合作協議後的第一年。在此期間，費爾德堡在中國的銷售額已逆勢增長近40%，成為單品過億的超級品牌，中糧名莊薈交出了一份亮麗的答卷。
相關工作人員透露，對於費爾德堡來說，2019年是品牌推廣元年，德國TCB集團及中糧名莊薈均為此投入了巨量市場費用，以開展品牌推廣及宣傳。
這一年，費爾德堡加快了全國化的步伐：濟南啤酒節、海滄啤酒節、成都德領館及德商會舉辦的「走遍德國」活動、春季糖酒會大型論壇、秋季糖酒會以及鄭州展會……在這些大型活動中，費爾德堡的亮相都為與會嘉賓留下了深刻的印象。
地推廣告也是費爾德堡的營銷重點。包括全國14座城市的公交車廣告及大悅城大屏廣告，區域電梯廣告，高速路牌廣告等戶外廣告，以及微博活動等媒體合作，皆出現了費爾德堡的身影。
上述營銷措施極大地提升了費爾德堡的品牌力，並拓寬了費爾德堡的消費圈層。
進口啤酒下滑，費爾德堡如何突圍？
營銷之外，渠道也是費爾德堡逆勢突圍極為關鍵的一環。
從2019年渠道建設來看，在永輝、大潤發、華潤及京東、天貓、蘇寧等線上和線下渠道，費爾德堡均已完成布局。
大型商超系統全面進入，地面超市及連鎖便利店的廣泛覆蓋，極大限度的提高了費爾德堡的鋪貨率。今年6月，中糧名莊薈獨家代理費爾德堡進入中石油崑崙好客渠道，此後中石油渠道也在持續發力。
目前，得益於中糧名莊薈的下遊資源優勢，費爾德堡已完成對國內各省份市場的全覆蓋。
此外，費爾德堡還在新品開發方面加大投入，在中國市場不斷投放新品，其中8月投放的無醇檸檬啤酒Radler便是市場新星。業內預測，在費爾德堡的品牌賦能和無醇啤酒的品質優勢之上，費爾德堡Radler的暢銷或將只是時間問題。
據悉，2020年，酒廠會再向中國投放一款獲得了國際精釀啤酒大賽金獎的產品——費爾德堡小麥薑啤酒，同時還將陸續向中國市場投放500ml瓶裝產品及20L桶裝扎啤。屆時，中國消費者將品味到更多純正的德國啤酒。
費爾德堡要瞄準什麼
中國海關總署數據顯示，2019年10月，中國進口啤酒5.46萬千升，同比下降4.1%；進口額為4.48億元，同比下降1.3%。而從今年5月份開始，進口啤酒便已出現「量額雙降」的趨勢。
但就具體品牌而言，進口啤酒品牌並未出現全面下滑。數據顯示，近年來啤酒行業下滑的部分主要集中在中低端。從2019年上市公司數據看，啤酒企業的利潤增長依舊明顯，平均增速超過20%，利潤增速已經與白酒企業的利潤增幅相近。
此外，我國人均啤酒消費量達35.77升，高於世界平均水平，位居全球第五，其中中高端品類銷售佔比在逐步提升，到2020年，中國中高端以上啤酒的總量佔比將超過30%，銷售額佔比將達到60%以上。
由此可見，中高端啤酒產品在中國市場的佔比將會越來越高。此外，業內認為，未來在向中高端轉移的同時，市場還將出現高度碎片化。在這一領域，費爾德堡這一極具影響力的國際知名啤酒品牌，顯然極具競爭力。
據了解，2020年，中糧名莊薈與TCB集團將會就費爾德堡品牌在中國市場深化獨家合作，並借勢借歐洲杯，進一步在品牌和渠道方面發力。品牌提升的同時，把渠道做細、做深、做廣，同時加大消費者促銷力度，提升銷售者滿意度。2020年，中糧名莊薈和費爾德堡又將交出怎樣的成績單？值得期待。