鎖定中國,純正德啤費爾德堡開啟品牌推廣元年

2020-12-27 騰訊網

這家全球圈粉的德啤品牌，在中國市場的關鍵詞是：品牌和渠道建設。

面對中國巨大的啤酒市場，越來越多的進口啤酒湧入中國，費爾德堡便是其中的一員。

2018年11月，中糧名莊薈與費爾德堡籤署品牌獨家代理，開啟費爾德堡品牌推廣元年。自2019年5月開始，費爾德堡陸續推出了高達百萬的戶外廣告，包括13個一二線城市的公交車廣告、核心商圈300多平的LED屏廣告、高速公路廣告牌等。商超等終端渠道的鋪貨也於今年4月開始啟動，至6月已全部上架。

目前，在線下，消費者可以在永輝、大潤發、華潤、麥德龍等大型商超，物美、武商、美特好、麥凱樂等地方性大賣場和可多、新天地等便利店購買到費爾德堡產品。在線上，京東、天貓、蘇寧和拼多多等主流電商平臺已完成上線。

與此同時，費爾德堡也關注新媒體營銷。據悉，其新口味的產品將著重在社交媒體推廣，面向更多的中國年輕消費者。

對於費爾德堡而言，2019年的標籤是「重啟「，品牌和渠道建設則是這一年的關鍵詞。

費爾德堡是誰？

在中國市場動作如此頻繁的費爾德堡，引發業內廣泛關注。

費爾德堡，究竟是誰？

費爾德堡來自德國第三大啤酒釀造集團TCB集團，旗下產品佔德啤進口總量20%以上。集團總部坐落於靠近德國和波蘭邊境的法蘭克福奧德，由四家啤酒廠組成，年產量達到11億升。集團內擁有德國及法國境內多條聽裝、瓶裝、PET瓶裝及桶裝生產線。

我們今天所喝到的費爾德堡，來自其中始建於1858年的費爾德堡啤酒廠。這座歷史悠久的老牌啤酒廠坐落於德國東部城市德勒斯登。自2011年TCB集團從嘉士伯手中收購費爾德堡後，工廠至2016年年產量已達20萬千升，還曾在德勒斯登被授予皇家勳章。

作為遍布六大洲（除南極洲以外）的國際暢銷型啤酒，費爾德堡優越的品質和口感，是其受到廣泛歡迎的根本原因。

費爾德堡啤酒廠是薩克森最大的釀酒廠之一，擁有現代化設備及環境友好型技術釀造經驗，是嚴格遵守德國啤酒《純釀法》釀造的啤酒廠。

為了保證啤酒的品質，費爾德堡啤酒釀造用水來自於厄爾士山脈，保證水源的清新、純淨。原料則是選擇自然萌芽、高品質的大麥品種，同時選擇了最優質的啤酒花，加之純種酵母發酵，最終釀製出優質的啤酒。

這種費爾德堡酵母型小麥啤酒被稱之為「靈魂啤酒」。

目前，市場上看到最多的就是費爾德堡小麥啤酒、黑啤酒、皮爾森啤酒、窖藏啤酒、博克啤酒五款產品。其中窖藏啤酒屬於底層發酵產品，同時保留了豐富的酵母，屬德國先例，在世界範圍內也是少見的啤酒種類。費爾德堡博克啤酒曾獲得「2013年世界啤酒大賽·德國金獎」這一啤酒屆的至高榮譽，是一款高端品質的烈性啤酒。

品牌推廣「造爆款」，費爾德堡為何頻頻圈粉？

作為大眾啤酒消費的熱門選擇，除品質之外，費爾德堡火爆的原因，還在於其高頻次的營銷推廣。無論是體育賽事還是文化活動，費爾德堡都創造了不少經典營銷案例。

例如在體育賽事方面，費爾德堡贊助了德勒斯登Dynamo足球隊、Dresden Monarchs美式橄欖球賽、德勒斯登君主隊兩支球隊及Feldi-Cup「費爾德堡杯「業餘足球錦標賽、Drachen boot龍舟賽、巷道卡丁車比賽三大賽事。

這其中，費爾德堡已與Dresden Dynamo俱樂部合作已經超過20年，是球隊的主要贊助商。而於2014年開始舉辦「費爾德堡杯」更是成為業餘足球愛好者追捧的賽事，至2019年，參賽隊伍已增加至48支。作為贊助商，費爾德堡會在比賽結束後，舉行慶祝派對，提供新鮮的費爾德堡啤酒。

此外，作為德國東部知名品牌，Pichm?nnel啤酒節、國際Dixieland音樂節、Semper Openairball森伯歌劇舞會、傳統啤酒馬車列隊遊行、德勒斯登登山戶外電影節等在歐洲有重要影響力的文化活動中，費爾德堡都是主角之一。

這些文化活動帶給費爾德堡的傳播量也十分可觀。

2018年，將近4萬名賓客參加的費爾德堡啤酒Pichm?nnel-Oktoberfest節，打破了德勒斯登有史以來所有的啤酒節規模紀錄；

2019年，共有來自全球45個國家的1000多個樂隊和700多萬爵士樂迷參加國際Dixieland音樂節；

每年都有來自政界、商界、文化和社會各界的政治家、企業家、明星等名流約2500人亮相Semper Openairball森伯歌劇舞會，約300萬的電視觀眾觀看轉播。

不難看出，費爾德堡所選擇的賽事和活動，都具有受眾群廣、傳播量大的特點。這也為費爾德堡帶來了超高的人氣和消費者認知度，同時引起越來越多業內人士的關注。

而隨著包括中國在內的眾多海外市場不斷成熟，TCB集團近年來高度重視其在海外市場的推廣。從中國啤酒市場的發展史來看，唯有品牌自身發展，才能使消費者與費爾德堡形成緊密聯繫，讓更多人體驗到純粹的德國啤酒文化。TCB集團方面表示，今後將與中糧名莊薈一道，逐年加大在中國市場的品牌投入，將費爾德堡品牌打造成中國最暢銷德啤品牌。

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