文：何丹琳
在中國，立頓的茶生意版圖正變得越來越龐大。
一個最新的例子是，小食代留意到，以茶包知名的立頓近日推出了罐裝散茶系列新品，這是對立頓現有茶品類的最新補充。「今年以來，我們已經推出了近20款新品。」立頓中國今天在一份回覆中告訴小食代。
事實上，隨著近年來產品組合的不斷更新和擴張，最為人們所熟知的、立頓的經典標誌性產品「黃牌紅茶茶包」，早已不再佔據這家公司銷量和收入的「大頭」。據立頓今天向小食代透露，今年前九個月，黃牌精選紅茶佔立頓中國銷量的不到1/5。
小食代了解到，截至目前，立頓一共在中國市場經營著超過200個產品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。過去數年中，也正是不斷迭代和多元化的業務，支撐著這家茶巨頭實現了「雙位數的複合年增長率」。
下面，我們就一起來「細品」一下，在母公司聯合利華推動旗下大部分茶業務獨立的背景下，立頓在中國的最新動向及未來規劃。
新品佔收入兩成
我們先來看下新推出的「茶語暖意」系列罐裝散茶。
小食代近日在天貓官方旗艦店上看到，這一系列共有四款調味茶產品。不難看到，無論是「咖啡加茶飲」這樣非常規的拼配，還是「萄你歡喜」等產品名字創意，這一罐裝散茶系列顯然都在迎合當下年輕消費者的喜好。
在立頓的產品價格帶上，其也屬於高端定位。據天貓頁面顯示，該系列均為每罐70g售價89元，對比黃牌紅茶100g茶包約30元的售價，明顯高出一大截。
今天，立頓向小食代表示，其之所以推出這一系列新品，是因為在散茶品類上看到了「巨大的生意機會」。根據國家統計局和天貓策略中心的數據，2019年線上茶葉市場規模235億元，其中散茶佔據八成。
「同時，我們看到，在新式茶飲的帶動下，越來越多的一二線城市年輕消費者通過喝茶表達對精緻生活的追求。因此，我們結合時下的街飲流行風味，於今年10月推出了散茶調味茶新品，既適合送禮，也適合給自己的生活增添儀式感。」立頓表示。
據立頓向小食代透露，今年以來，其已推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
「我們的水果茶粉從項目啟動到上市，僅歷時兩個月，今年7月在旗艦店上架後就快速實現了月銷過萬件。」立頓向小食代舉例道。
一個更加令人印象深刻的數據是，據該公司向小食代透露，2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的佔比達到了1/5。2020年前三季度，立頓標誌性的「黃牌精選紅茶」則佔其銷量不到1/5。
這意味著，與外界普遍的印象不同，立頓的銷售額早已不再依賴於單一的「大單品」，而近年來成功的產品創新正在持續推動其增長轉型。
小食代介紹過，進入中國市場多年的立頓已發展出不同品類的眾多產品。立頓在中國銷售的產品系列除了有立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等，同時還推出了調味茶、水果茶和草本茶產品，以及一系列固體飲料產品，如立頓奶茶等。
「我們並沒有受限於茶包品類。我們產品創新的方向，始終是市場在哪裡，我們就去哪裡。」該公司向小食代表示，近年來，立頓產品創新的數量和上新頻率是在加速的，「新品（在收入中的）佔比也在逐年提升」。
茶包創新
在拓展其他茶品類生意的同時，在最核心的茶包業務上，立頓也仍在不斷創新以迎合當下的茶飲需求，尤其是年輕人的偏好。
小食代留意到，今年10月，立頓日養草本茶就推出了一款茶包新品「神氣茶」（人參枸杞烏龍茶）。「疫情之後，我們看到消費者對強健身體、增強免疫需求激增，所以我們推出了這款養生茶。」立頓說。
這一日養草本茶系列也是立頓迎合「健康養生」風潮，去年剛在中國推出的花草茶茶包產品。根據天貓策略中心數據，花草茶是本土茶飲市場新寵兒，市場增長率達89%。
「但我們看到，目前花草茶市場仍以菊花、金銀花等中國傳統花草為主，所以就想推出一些年輕人喜愛的時尚、健康的茶包。」該公司告訴小食代。加上新上市的「神氣茶」，立頓的日養草本系列目前一共有6款茶包產品。
有意思的是，與突出茶的品種不同，這一日養草本茶系列更強調細分不同消費場景和人群需求，來劃分不同的產品定位。例如，荷葉有助於消腫纖體，立頓「纖揚茶」選用荷葉白茶，主要瞄準平時想放肆吃喝但是怕水腫油膩的人群。
這也許是一個頗為聰明的做法。因為相比起細分不同茶葉的產地和品種口味的差異，越來越多年輕消費者在飲用茶飲的時候更看重「效用」了。「從促進能量到消炎再到減肥和放鬆，茶葉消費者繼續對能夠針對特定健康問題並提供多種功能的產品表現出興趣。」英敏特此前分析稱。
這一策略看起來奏效了。「日養草本系列上市以來銷售增長迅猛，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍。」立頓向小食代透露，今年4月上市的日養系列的「纖揚茶」，如今上市僅數月也已成為天貓旗艦店銷量的「王牌SKU」之一。
根據小食代的梳理，從今年推出的新品來看，這家茶巨頭在產品創新上主要可以總結為三大策略。
首先，是找準高增長或機會巨大的細分品類，進行布局。其次，是從口味、包裝到名字等方面，讓產品時尚化和年輕化。最後，突出產品在不同的消費場景下，以及針對不同的目標消費人群的適用性。
餐飲「爆款」
相比起零售端業務，立頓在餐飲端的業務則不那麼為消費者所熟知了。
「這兩個業務對我們來說都很重要。」據立頓方面透露，立頓中國每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻也非常大。據介紹，立頓目前服務多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國範圍內已覆蓋數萬家餐飲門店。
對於餐飲渠道的茶業務，立頓設立有專門的研發團隊。「我們知道餐飲客戶的痛點。」立頓向小食代表示，餐飲客戶對茶飲產品的核心需求，包括為消費者提供潮流的茶飲，同時製作方法不能太複雜，成本原料太高，材料要易採購。
「我們有『茶博士』（Tea Chef）帶領的團隊捕捉當季飲品潮流，將時下流行的新茶飲變成餐廳裡可高效操作的飲品，幫助客戶打造爆款。」據立頓透露，以某國際知名連鎖餐廳為例，立頓為其定製的爆款奶茶一年銷量「接近1億杯」。
今年，餐飲行業因為疫情都受到了衝擊。在被問及對立頓業務的影響時，該公司向小食代表示，雖然其餐飲端業務在疫情之下受到了一定的影響，但是立頓很快調整策略，「下半年已恢復雙位數增長，全年也依然延續漲勢。」
立頓表示，今年市場營銷投入也並未因疫情影響而減少，且比去年同期有所提升。小食代留意到，今年，立頓贊助了熱門綜藝《拜託了冰箱》第六季，並在薇婭直播間上線了「拜冰」同款禮盒。「618」期間，還在抖音發起了「向炎炎夏日開泡」挑戰賽，據悉超過6萬名用戶參與互動。
此外，立頓奶茶今年還和哆啦A夢進行IP合作，推出了聯名款新包裝，以及哆啦A夢盲盒公仔，同時在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召喚哆啦A夢#的活動。據透露，今年10月，立頓x哆啦A夢禮盒是立頓天貓官方旗艦店上銷量最高的SKU。
隨著不斷加碼零售端及餐飲端的產品創新，立頓在中國市場的研發費用也在逐年增長。「立頓很重視本土化，在中國市場的大部分產品都是由立頓中國的茶研發團隊推出的。以奶茶為例，即使在同一個中國市場，也會根據各地市場情況和消費者口味習慣推出不同的配方。」該公司告訴小食代。
雙位數增長
未來，包括立頓中國在內的茶業務或將獨立運營。
小食代介紹過，今年7月，聯合利華宣布開始實施大部分茶業務的獨立程序，僅「保留印度和印度尼西亞的茶業務，以及在即飲茶合資企業中的合作權益」。據透露，即將獨立的茶業務2019年收入20億歐元（約合人民幣154.5億元）。
這意味著，聯合利華在中國市場的茶業務同樣在獨立範圍內，包括立頓品牌；但聯合利華與百事合作的立頓即飲茶則不受影響，其產品目前在羅森便利店等渠道有售。
作為全球茶類龍頭，聯合利華為何要獨立大部分茶業務？小食代介紹過，今年2月，聯合利華曾指出，儘管茶業務實現了由價格驅動的增長，但銷量出現下滑，原因在於發達市場消費者對紅茶的需求下降。
不過，立頓在中國的茶生意事實上仍在快速增長當中。
「過去幾年，立頓的複合年增長率為雙位數。」立頓今天向小食代透露道，其近年來一直保持雙位數的增長。該公司表示，看好中國市場，對於未來也「給予了更高的增長預期」。
目前在中國，立頓茶包常年穩居市場份額第一。尼爾森數據顯示，以2019年為例，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓佔有超過七成份額。此外，Kantar數據顯示，立頓連續多年在行業中品牌力穩居第一，有超過九成的消費者知道立頓品牌。
「在新茶飲的帶動下，我們也看到越來越多的新茶飲品牌進入茶包市場，像喜茶、奈雪的茶等，和立頓一起推動中國的茶包市場規模穩步增長。立頓也會發揮自身的品牌知名度、渠道分銷和規模優勢，與眾多新茶飲品牌一起，讓更多的中國年輕人愛上喝茶。」立頓表示。
談及此次茶業務獨立的影響，聯合利華中國當時曾向小食代強調：「這不會影響品牌的可持續發展」。「未來，品牌將繼續為消費者提供優質的產品和服務。」該公司稱，全球茶業務獨立程序預計於2021年底完成。
對於此事進展時，立頓今天回復小食代稱，目前尚未有具體方案，將積極擁抱未來的「多種可能性和機遇」。「在獨立之後，我們相信能進一步加快市場響應速度，為中國消費者提供更本土化的產品和服務。」立頓表示。