香飄飄：杯裝奶茶開創者成功上市
——茶飲料「異軍突起」
香飄飄食品股份有限公司(簡稱「香飄飄」，代碼（603711）創辦於2005年8月,位於浙江北部美麗的太湖南岸城市湖州市，是專業的杯裝奶茶製造商，也被稱為中國奶茶業發展最快的企業。研究機構認為，香飄飄是奶茶細分行業中唯一上市標的，長期品牌培育形成先發優勢，隨著募投項目杯裝奶茶與液體奶茶的後續投產，淡旺季產品互補優勢將得到體現，公司市場份額有望進一步提升。
奶茶市場份額快速增長
據iFind同花順的數據，我國人均軟飲料消費量由2005年的25.39千克/年增長到2016年的128.00千克/年，呈現持續增長趨勢。從飲料消費結構來看，目前飲用水及含乳飲料佔據飲料行業較大份額。
近年來，飲料市場的消費結構發生了較大變化，碳酸飲料行業銷售收入佔飲料行業銷售收入比重有所下降，而茶飲料、果蔬飲料、含乳飲料及其他休閒型、營養型、功能型飲料增長迅速。從2006年到2016年，茶飲料及其他飲料製造業銷售收入年平均增幅達到16.72%，高於整個飲料行業同期的平均增幅。隨著整個現代社會工作、生活節奏的加快，生活水平的提高，消費者更加注重飲料消費對於生活品質和生活滿足感的提升，因此各類方便快捷的休閒飲料和具有一定營養價值或功能性的飲料在未來飲料市場中將佔據更大份額。
我國飲料行業經過近30年的高速增長，在不同的發展過程中曾現出了不同的主流品類，進入21世紀後市場主流飲料品類變化明顯加快，其中茶飲料更是「異軍突起」。奶茶行業作為飲料製造業裡新興的細分行業，自2005年以來銷售快速增長，且毛利較高，在此契機下，香飄飄推出「香飄飄」品牌杯裝奶茶。並實現了銷售範圍覆蓋全國所有省、市、自治區和直轄市。
杯裝奶茶的「開創者」
香飄飄奶茶深耕飲料細分行業多年，通過「香飄飄」品牌的建設來拓展市場;其次，公司注重對奶茶產品口味、工藝和品質的研發，提升產品競爭力，探索奶茶行業發展方向;另外，公司是奶茶行業相關技術標準的制定者，對行業發展發揮著重要作用。在杯裝奶茶細分行業，公司市場佔有率長期保持第一的位置，對其他產品形成了品牌、渠道、口味、品質等的一定優勢。
根據AC尼爾森數據，香飄飄2014年到2016年在杯裝奶茶市場的佔有率分別達到57.00%、56.40%以及59.50%，位居杯裝奶茶細分市場第一的位置，且市場佔有率呈現上升的趨勢，顯示出「香飄飄」品牌的強大競爭力及消費者對「香飄飄」品牌的認可。
香飄飄定位是「奶茶專家」，與主要競爭對手生產多種食品、飲料產品及經營多個品牌的策略不同，公司長期專注於杯裝奶茶產品細分領域，集中力量打造 「香飄飄」奶茶品牌，並在杯裝奶茶細分領域建立了強大的品牌優勢。
公司高度重視品牌形象的塑造，並堅持質量第一的原則，憑藉優質的產品和服務，在消費者心目中確立了「香飄飄奶茶」的品牌地位，並通過在湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等電視臺以及優酷、愛奇藝、騰訊視頻等網絡媒體的大力推廣，擴大了品牌的認知度，公司先後推出「奶茶就要香飄飄」、「香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創者，連續八年銷量領先」、「杯子連起來可繞地球3圈」和「小餓小困，喝點香飄飄」等營銷理念。自2005年率先推出杯裝奶茶產品以來，通過10年的努力，公司逐步塑造了良好的「香飄飄」品牌形象。2012年，「香飄飄」商標獲得「中國馳名商標」。
銷售規模業內排名第一
香飄飄不斷推出符合市場大眾口味的新產品，產品研發創新能力較強。2005年，公司率先用椰果包代替奶茶裡的 「珍珠」，受到市場歡迎;2011年末，公司率先推出紅豆口味奶茶，獲得熱銷;2014年，公司相繼推出升級版紅豆、芝士燕麥、黑米椰漿、焦糖仙草四種口味，2015年推出全新的藍莓、芒果布丁兩種口味以及新一代紅豆、芝士燕麥、雪糯椰漿、焦糖仙草四種口味，目前，公司的杯裝產品種類不斷豐富，滿足了不同消費群體的個性化需求。同時，公司利用在杯裝奶茶產品研發領域的技術積累，積極研發液體奶茶項目，成功研發了「MECO」牛乳茶和「蘭芳園」絲襪奶茶兩款液體奶茶產品。
香飄飄自創立以來，高度重視新產品的研發及創新。公司制定了嚴格規範的新品推出流程及制度。公司營銷中心下設的市場部負責消費者市場調研工作，著重研究消費者口味偏好及消費心理、消費訴求的變化趨勢，並提出新產品開發建議;由公司技術中心下設的研發部負責研發新產品配方及中試;新產品小範圍進行試銷後，由市場部負責消費者市場調研及消費者反饋;經過反覆市場測試及多方論證，公司正式推出新品。通過這種貼近大眾消費者需求的制度，公司得以不斷推出暢銷產品，從而不斷推進奶茶消費潮流。
另外，公司建立起了立體化、全方位的市場營銷體系。經過十年的市場開拓，公司目前已經建立了基本覆蓋國內大中型城市及縣區的全國性銷售網絡，銷售渠道穩定通暢。截至2017年9月末，公司在全國共有1095家經銷商。報告期內，公司經銷商隊伍基本保持穩定。公司擁有一支優秀的銷售團隊，並逐步建立起了全面、完善的管理制度，保證了公司銷售業績的穩步發展。
通過持續的渠道建設和維護，公司與經銷商建立了長期的戰略合作關係，增強了對零售終端的掌控能力。依靠強大的銷售網絡，公司不僅保持了業內排名第一的銷售規模，而且更為進一步擴大市場份額提供了保障。
募投項目提升市場佔有率
根據規劃，香飄飄未來三年內，將進一步發揮杯裝奶茶產品的競爭優勢，鞏固市場地位，提高其在終端渠道的鋪貨率，積極開拓潛在消費市場和潛在消費人群，本次IPO「杯裝奶茶自動化生產線擴建」項目完成後，公司的杯裝奶茶產能將大幅提高，合計產能將達到30萬噸。
液體奶茶作為公司大力拓展的新業務，相比於公司傳統的杯裝奶茶業務所要求的技術壁壘更高、食品安全衛生控制標準更為嚴格、市場競爭更為激烈。目前，公司的液體奶茶已經實現銷售，公司將根據液體奶茶產品市場實際表現情況，逐漸增加液體奶茶產品在公司產品結構佔比，力爭液體奶茶產品產能達到10萬噸。
隨著人均收入增長存進消費結構升級，研究機構認為：「香飄飄杯裝奶茶對比瓶裝液態飲料有諸多優勢：衝泡便利;熱飲適合中國飲食習慣;單位重量價格高，適合電商渠道。因此杯裝奶茶的需求尚有開拓空間。」
香飄飄長期堅持「聚焦、專注」發展戰略，使得公司在奶茶細分行業具備高知名度，品牌效應顯著，其中杯裝奶茶市佔率遙遙領先，遠高於其他小品牌規模。公司產品銷售以線下經銷商為主，線上電商平臺為輔。經銷渠道覆蓋全國、深入縣城，穩定暢通。依靠強大的銷售網絡，公司穩定的渠道體系為進一步擴大市場份額提供了有力保障。
值得關注的是，年產14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產線項目能夠滿足一季度和四季度旺季的訂單需求，提高生產效率，降低人工成本;年產10.36萬噸液體奶茶項目滿足二季度和三季度需求，與杯裝奶茶淡旺季互補，有效降低季節性波動，降低公司業績對於單一產品的依賴。隨著募投項目的後續投產，將助力公司進一步提升整體市佔率。