誰都沒想到，多年後的波司登回到原點。
隨著冷空氣席捲而來，羽絨服行業老玩家波司登風頭無兩，2020上半財年營收淨利雙增、「雙十一」總銷售破15億……
然而，金融投資報記者注意到，曾經被寄予厚望的萬元級別「登峰」系列產品在線上線下悄然消失，多元化業務亦在持續收縮。
多年前，波司登雄心勃勃開啟多元化、國際化戰略，頻繁發布新品牌和各種大手筆收購，最終庫存高企，不得不縮減產品線，幹回羽絨服老本行。
如今，波司登回到起點，站在同一個壁壘前，再次面臨著曾經的困境。
1
羽絨服強勢擴張
今年的冬天，似乎來得特別早，羽絨服也提前進入旺季。
淘寶數據顯示，10月1日-6日，波司登品牌旗艦店銷售額達到1910萬元，同比增長574%；銷售平均單價從去年同期的613元提升至1034元。
同時，「雙十一」期間，波司登天貓旗艦店10月21日第一波預售首小時就登上首位，全渠道銷售額突破15億元。
火爆銷售化為財報上的靚麗數據。財報顯示，2020上半財年，波司登取得營收46.6億元，同比增長5.1%；歸屬於股東的淨利潤約為4.9億元，同比增長41.8%；毛利率達47.8%，提升4.3個百分點；經營利潤率達14.3%，提升3.5%。
從收入構成來看，波司登收入由品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝業務構成。其中，品牌羽絨服業務是業績最大貢獻來源，上半財年收入29.9億元，佔波司登總收入的64.1%，較去年同期的25.3億元增長了18%。
相應的是，其他三項業務則在同步下滑。具體看，貼牌加工管理營收同比下降8.9%至12.29億元，佔總收入的26.4%；女裝業務營收為4.12億，同比下降18.5%，佔總收入的8.8%；多元化服裝業務營收為3130萬元，同比下降35.6%，佔比由去年同期的1.1%下降至0.7%。
可以看出，品牌羽絨服業務在波司登的營收中佔比超過60%，是業績增長最大的引擎，但隨之而來的是營銷費用的高企。
2020年上半財年，波司登的銷售及分銷開支從去年同期的11.19億元上升至12.09億元，同比增長8%，佔總營收的比例達26%。
在不少消費者看來，波司登最近幾年營銷做的不錯，請了不少明星代言，再加上簽約潮流設計師，款式年輕化，在一程度上擺脫了「土圓肥」印象。
營銷能否繼續助力波司登業績增長？目前還是未知數。
2
多元化持續收縮
羽絨服高歌猛進的同時，波司登多元化業務卻在不斷收縮。
公開資料顯示，早在2012年，波司登將戰略方向調整為「多品牌化、四季化、國際化」，通過收購等方式相繼推出了男裝、時尚女裝、童裝等產品線，並大舉推動門店數量擴張。
當年，波司登門店數達到14000餘家，一年內增長店面近5000家；2013年，波司登的門店數量達到了最高峰14435家。
然而，盲目擴張的後果是波司登四面樹敵，同時還削減了其在羽絨服行業的競爭力。
在成熟的四季服裝市場中，開啟多元化戰略的波司登面對的是艾格、太平鳥、海瀾之家，優衣庫、Zara、H&M、GAP等諸多快消品牌的凌厲攻勢，難以突圍；而在這個過程中，大本營羽絨服市場份額也在不斷丟失。
最終，四處出擊的波司登背上了沉重負擔，品牌形象老化、庫存積壓、營收下滑，淨利潤也從2012年的14.51億元，一路下降到2015年的1.38億元。
2017年，波司登縮減多元業務，營收開始恢復增長。
2018年，波司登決定回歸，並明確了「聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化」的主方向，主要發展品牌羽絨服業務並削減四季化男裝、女裝、童裝業務。
這一決定成為波司登翻身的關鍵，僅兩年多時間，就完成聚焦羽絨服主業這一轉型目標，多元化服裝業務收入佔比則進一步收縮，從1.1%降至0.7%。
看似漂亮的翻身仗暗流湧動。
羽絨服行業門檻低，新進入者眾多，產品單一、營收單一的波司登如何在強敵環伺中繼續保持優勢？羽絨服銷售旺季集中在10月到次月2月之間，其他季節乃至暖冬對銷售的拖累風險又將如何分擔？
諷刺的是，當初波司登之所以進軍多元化正是因為意識到其產品季節性單一，市場盈利狀況受制於氣候。
得益於2020年大面積寒冷天氣、靠老本行強勢回歸的波司登回到原點，前方仍是多年前的壁壘：如何破解產品單一、受制於氣候難題？
3
高端化按下暫停鍵？
當橫向戰略失效，縱深發展成為突圍方向。
近年來，國際高端羽絨服品牌加拿大鵝與盟可睞先後進入中國市場，備受追捧。波司登也打起了填補國內品牌空白、做差異化競爭的心思。
由於受通貨膨脹、原材料漲價等因素影響，目前國內羽絨服價格較前幾年有所上漲。總體看，中低端羽絨服基本由國內品牌所掌握，但高端品牌較為缺失。
波司登2019年11月推出的7款登峰系列羽絨服，均價5800起，最高達11800元，被業界認為是對標加拿大鵝，高端化戰略的一步重要落子。
一年多後，波司登登峰羽絨服銷售情況如何？
金融投資報走訪線下門店發現，門店羽絨服多在1000-3000元左右，並沒有看到上述土豪系列羽絨服。有店員表示：「這個我不大清楚，如果你確實要的話，可以先留個電話。」
天貓旗艦店裡，代言人楊冪、陳偉霆同款以及大師聯名款，售價在1000-3000元左右；偏向戶外運動等專業性更強的品類，售價在3000-5000元不等。
記者發現，最貴的一款羽絨服標價5098元，總銷量為3件。而銷量最好的仍然還是百元羽絨服。
公開報導顯示，在「雙十一」期間，旗艦店銷量最高的羽絨服標價在1300元左右，3000元以上的羽絨服付款較少，4000元以上則幾乎無人問津。
從近幾年波司登一系列行為可看出，其在價格、渠道、營銷等多方面，都下了不少功夫，營造高端感。
為此，一位資深市場人士打比喻稱：「將羽絨服市場看成一個金字塔，頂端是以加拿大鵝為代表的頂奢品牌，波司登通過漲價、調整結構比例等在中高端價格市場擴張。目前算是在半山腰大概2000元的價位想往上衝，也會有進展，但在5000元以上的高端區域，目前很難突破。」
據波司登在中期業績發布會上披露的數據，波司登1800元以上產品銷售佔比在2017年尚不足10%，到2018年佔比已超過20%，2019年佔比進一步提升至超過30%。
在他看來，波司登的高端化還有很長的路要走。
回到原點的波司登，高端化戰略受阻，又將如何突圍同樣的難點？我們拭目以待！
（文章來源：金融投資報）