12月21日,立冬,大街上羽絨服成了絕大多數人的標配,「臃腫笨重」「拖地而行」成了年輕人的新時尚。
山東是一個龐大的羽絨服消費市場,根據天貓連續兩年「雙十一」消費統計,羽絨服都是最受山東人歡迎的商品。一邊是波司登、雅鹿等猛烈轉型的國產羽絨服品牌,另一邊則是大鵝、北面等備受年輕人喜愛的國外品牌,還有「假鵝」「假面」等一系列泛濫的假貨。面對一個需求極大的市場,各個品牌的爭奪戰隨之打響。
波司登近年來成功轉型,款式越來越時髦,價格也不斷攀升。
◥「假鵝」經常出現在朋友圈廣告中。
齊魯晚報·齊魯壹點記者 馬輝
國產羽絨服品牌實現逆襲
萬象城,濟南時尚風向標,在中庭的一處臨展廳,波司登正在這裡做著臨促。知名人士選擇的波司登的WiFi款在這裡也有售,官網售價3499元。據了解,這個WiFi裡面有全球通用搜救裝置。
國內羽絨服市場長期集中在1000元以下價位段,且競爭極為激烈。根據慢慢買大數據,在11月份的天貓男裝羽絨服銷售中,波司登、美特斯·邦威、森馬、雅鹿、優衣庫等旗艦店,佔據了店鋪銷售前五名。其中,波司登佔了銷量的11.7%,雅鹿則佔到6.6%。女裝羽絨服類目下銷售額排名前十的品牌中,國產品牌佔了60%。
如今,波司登通過一系列手筆,已成國內中高端羽絨服的代名詞,市場份額在20%左右,並且銷量可觀。從數據來看,目前波司登的平均定價在1500元左右。
11月26日晚間,波司登公布本財年中期業績。報告期內,公司實現營收淨利雙增,其中,淨利潤實現4.86億元,同比增幅超過40%。
今年雙11,波司登在天貓服飾品牌銷售榜排名中,分別蟬聯中國服飾品牌第一名及服飾行業第二名。雅鹿、鴨鴨等品牌表現也不俗。
本土市場的加持是重要原因
根據財報,對于波司登而言,中國內地貢獻了九成以上的收入。而加拿大鵝的本國銷售佔比僅為三成多。全球疫情下,波司登的業績逆襲遠超加拿大鵝,本土市場的加持是重要原因之一。
從銷售方面講,波司登後來的轉折得益於營銷策略和廣告宣傳,其中宣傳費就佔到了營收的三分之一。而加拿大鵝的銷售、行政及一般開支全部加起來,也只佔了總營收的35%。波司登掌門人高德康曾說過,佔領國際高端市場,波司登還需要時間。
但是,這也不能說波司登已經實現了全球化,躋身世界羽絨服頭部品牌了。因為,一句「暢銷全球72國」的廣告語是目標還是現實,值得商榷。
「假鵝」「假面」為何泛濫
市民小陳是濟南一家大數據公司的程式設計師,夏天的他喜歡穿各種簡約的T恤,冬天的話,則是裡面一件格子衫,外邊套件過膝的大羽絨服。當然,他最近穿的羽絨服是一件「高版本」的仿品大鵝。
「坐公交上下班,家裡和公司裡暖氣都很足,路上一件寬大的羽絨服足夠了。」小陳告訴記者。當然,之所以選擇了「假鵝」,小陳也是有自己算盤的:正版的大幾千元,價格過於「兇猛」,國產品牌則不夠時尚,更加偏重功能性,被小陳們認作「還不大適合年輕人」。提到成功轉型的波司登,小陳們認為「性價比不高」,還不如穿「假鵝」「假面」更適合年輕人個性。
「很多年輕人並不在乎保不保暖,只在乎看起來像不像,穿的就是個『商標』。」一位業內人士說。在他看來,拋開單純的喜好,僅從衣服的用途和功能上來說的話,如果生活在一個氣溫常年零度左右的地方,那麼買加拿大鵝的利用率確實不高,價值也完全體現不出來。
此前有媒體報導,江蘇常熟外貿村一家主營Canada Goose(加拿大鵝)的店裡,外觀一樣的三件羽絨服,卻標註著650元、550元、245元三個價格。「650元價位的可以達到跟真品差不多的程度。」老闆稱,不同質量的衣服,分別賣給網店、實體店和微商。550元一件的羽絨服,能賣到1000元以上。
十件大鵝九件假,「假鵝」泛濫背後,是國人對加拿大鵝的瘋狂迷戀。今年,在各路明星、網紅博主、直播帶貨的「種草」下,加拿大鵝羽絨服異常火爆,在國內市場的份額一再上升。
一位業內人士稱,加拿大鵝這種產品,不僅僅是存在於功能性方面,其社交屬性和時尚屬性使其在年輕人中泛濫開來,於是便有了「假鵝」「假面」成校服的段子了。
根據慢慢買大數據統計,今年11月份,加拿大鵝品牌登上月度銷售額TOP10品牌榜單。雖然商品月銷量不高,但是因為單價高,其整體銷售額依然超過了大部分品牌。在加拿大鵝官方旗艦店中,銷量排名靠前的幾款商品價位基本都在8000元—10000元。
除了加拿大鵝之外,還有諸如The North Face(北面)、Moncler、Eddie Bauer等一些國外高端羽絨服品牌在年輕人中也十分暢銷。
「年輕人的喜好,決定著這一市場的發展方向。」業內人士分析,加拿大鵝、蒙口等國外品牌,已鎖定高端群體,而波司登等國內品牌也在不斷塑造自身的品牌價值,這實際就是一場時尚話語權的爭奪戰,誰抓住了年輕人的心,誰就贏得了市場。