「假鵝」產業鏈曝光!普通人穿加拿大鵝,富豪穿波司登?

作者丨市界 徐明輝

編輯丨朗明

「花650元的價格就能買到與上萬元的加拿大鵝一樣的羽絨服。」近日，江蘇常熟外貿村的「假鵝」產業鏈令人大跌眼鏡。據《新京報》報導，外貿村一家主營Canada Goose（加拿大鵝）的店裡，外觀一樣的三件羽絨服，卻標註著650元、550元、245元三個價格。

「650元價位的可以達到跟真品差不多的程度。」老闆稱，不同質量的衣服，分別賣給網店、實體店和微商。550元一件的羽絨服，能賣到1000元以上。

十件大鵝九件假，假鵝泛濫背後，是國人對加拿大鵝的瘋狂迷戀。北京金融街一帶，加拿大鵝「泛濫成災」，三裡屯的加拿大鵝店面，甚至還需要搖號購買。

事實上，大鵝今年過得並不好。受疫情影響，加拿大鵝二季度營收為1.5億美元（約合人民幣9.9億元），同比下滑34%。

而曾經「碰瓷」大鵝的波司登，今年卻賺得盆滿缽滿。

01 誰在給波司登「代言」？

「中國首富」傑克馬必須擁有姓名。

愛上波司登之前，馬雲曾是盟可睞（Moncler）的忠實粉絲。盟可睞被稱為「羽皇」，也是目前市值最高的羽絨服上市企業，目前市值104億歐元（約合人民幣818億元）。很多人知道這個牌子，就是因為馬雲在烏鎮網際網路大會上連續穿了3年它家的羽絨服。

2017年的烏鎮網際網路大會上，馬雲換上了加拿大鵝。一年後，大鵝進軍中國市場，火得一塌糊塗。

如今，站在潮流一線的傑克馬又穿上了波司登。

2019年，馬雲到西藏東元發酵火腿消費基地參觀調查，當時，他身上穿的黑色羽絨服正是波司登的WiFi款，官網售價3499元。據了解，這個WiFi裡面有全球通用搜救裝置，抖森、靳東等男藝人也都穿過同款。

圖片來源：微博截圖

事實上，馬雲之于波司登，絕不止「代言人」這麼簡單。如果說2018年遍地是大鵝，那2019年就是全員波司登。阿里與波司登的交集也多發生於2019年。

去年1月，波司登加入阿里巴巴A100戰略合作計劃，藉助阿里的商業作業系統，開始從前端銷售向後端製造全覆蓋；緊接著，波司登公益基金會與馬雲公益基金會攜手合作，向師生捐贈防寒服，助力鄉村教育計劃。

除了和首富一起做公益，高德康還積極參會阿里主辦的論壇，參與「天貓出海計劃」。今年4月，波司登聯手阿里雲，雙方達成「數智化轉型時尚先鋒」戰略合作。

在首富的助力下，波司登線上收入表現亮眼。2019年「雙11」當天，波司登天貓旗艦店以6.5億元銷售額拿下中國服裝品牌單店銷售榜首。今年雙11，波司登再度奪冠。

前不久，波司登發布中期業績報告。數據顯示，截至9月30日止六個月，公司實現營收46.61億元，同比增長5.1%。其中，羽絨服業務營收29.89億元，同比增加18%。銷售額遠高於加拿大鵝。

圖片來源：波司登中期業績報告

從售價來看，波司登曾因「萬元羽絨服」登上熱搜，部分產品價格直逼加拿大鵝。例如，波司登旗下的「登峰系列」，售價最高達11800元。

從市值來看，波司登早已彎道超車，比加拿大鵝高出近70億元。截至今日（12月1日）收盤，波司登的市值為366.16億港元（約合人民幣310億元）；加拿大鵝僅為36.61億美元（約合人民幣241億元）。

不僅如此，波司登還瘋狂推出聯名款，在設計大師、明星大佬的加持下，波司登已經成了「超2億人次在穿」的時尚單品。

02 波司登距離加拿大鵝還遠嗎？

儘管波司登的國際化步伐勢不可擋，但「暢銷全球72國」是需要打上問號的。

財報顯示，波司登的業務線由四大板塊構成：品牌羽絨服業務、貼牌加工管理業務、女裝業務、多元化服裝業務。其中，羽絨服業務仍佔主導。而在品牌羽絨服業務中，2018年，波司登的零售總收入約為50億元，其中，中國內地貢獻了92%的收入。

反觀加拿大鵝，2018年，加拿大鵝在加拿大本國的銷售收入僅佔總營收的35%，歐美及其他地區佔到了65%。

這也是為什麼在今年的全球疫情下，波司登業績明顯好於加拿大鵝的原因之一。

事實上，波司登為了布局全球化，花了不少「冤枉錢」。

波司登總部有間反映波司登發展歷程的展覽室，裡面有一輛破舊的二八自行車和兩臺「古董」縫紉機。自行車是高德康當時跑業務的交通工具，縫紉機是創業早期的生產設備。

1980年，高德康成立山涇村服裝廠，為上海一家工廠做中式棉襖罩衣、中西式罩衣等。後來，高德康的小作坊開始由來料加工向貼牌生產轉變，為某品牌加工羽絨服，這才有了後來了波司登。

2007年，波司登登陸港交所，高德康由一名小裁縫逆襲成億萬富豪，一時間風光無限。高德康隨後將戰略方向調整為「多品牌化、四季化、國際化」。

2012年，在寸土寸金的倫敦南莫爾頓街18號，高德康斥資3500萬英鎊買下這棟曾經是酒吧的7層大樓，後改建為品牌旗艦店。然而，高額投入並未換來波司登在國際高端市場的破局，這家旗艦店營收慘澹。

與此同時，年輕人又迷上了加拿大鵝。波司登業績一路下滑，市場唱空的聲音此起彼伏。

圖片來源：東方財富網

業績轉折發生在2018年，當期，波司登回歸羽絨服主業，與國際大牌設計師聯名，營收大幅上漲。

這其中，廣告營銷對波司登貢獻不少。

從年報看來，2018年，波司登的銷售費用為34億元，同比增長40%。銷售費用佔總營收的比率上升為33%。也就是說，波司登一年賺得收入，有三分之一用來做廣告宣傳了。

同期，加拿大鵝的SG&A費用（銷售、行政及一般開支）合計為3億加幣，佔總營收的35%。

正如高德康所說，佔領國際高端市場，波司登還需要時間。