在多倫多一個大雪紛飛的日子裡，丹尼·雷斯（Dani Reiss） 在他溫暖的加拿大鵝工廠裡，演示如何把一堆堆超輕量級的哈特鵝羽絨裝填進夾克裡，而不弄得一團糟。 他踩著一個破舊的踏板，用支架來防止撞擊。 隨著一陣震動和巨大的呼呼聲，五克白色絨毛從金屬管中射出，裝填進未成品的袖子裡，就像子彈出膛一樣。 "我小時候經常玩這個,"他在機器的嗡嗡聲中大聲喊道。
他從小就在工廠幫忙，經歷了工廠的很多變化。 他的祖父創辦了一家外套製造廠，名叫「大都會運動服」。他進廠做工時還是規模並不大，但是質量有口皆碑。他們不需要做廣告，主要的業務是為零售商如 L.L.Bean 和 Eddie Bauer 生產外套。 這家小廠也有自己的防寒衣品牌---- 雪雁。主要的客戶是在這個星球上最不適宜居住的氣候環境中工作的人：加拿大北極巡邏隊，安大略省警察，一些特殊領域的名人，比如第一個登上珠穆朗瑪峰的加拿大人勞裡 · 斯克雷斯萊特（Laurie Skreslet），以及南極洲麥克默多站的科學家。
圖中為國家科學基金會的工作人員。圖片來源：加拿大鵝公司
"我們在地球上最寒冷的地方有一批狂熱的擁躉,"雷斯說著，從他藍黑格子的運動外套上扯下一些羽絨。 "但我們的客戶確實很少。"
起初，他並不打算經營這家公司。 "這是我最不想做的事情,"45歲的雷斯說，他夢想成為一名作家。 當他還是個孩子的時候，他更喜歡虛構的世界，特別是《指環王》中那個漫長的虛構世界，而不是他父母所希望的金錢世界。
他野心很大，即便不能寫小說為生，需要接管家裡的生意，他也要在這家公司實現「託爾金規模」的成就（託爾金，《魔戒》作者，現代奇幻文學之父，英國《泰晤士報》「1945年後50位最偉大的英國作家」榜單第6位），而且他也的確展現了營銷上的才華。他將原來的品牌更名為「加拿大鵝」(Canada Goose)，並將其拉出自己的舒適區，走出利基市場（細分市場）。他將品牌推向高端市場，將羽絨服的價格提高到了1000美元，用戶定位於寒冷氣候中的富裕城市居民，並對其中有影響力、有示範效應的頭部用戶進行市場營銷——這一營銷方式當時尚未人們所熟知，但當時他就已經嫻熟應用了。公司開始飛速發展。2018年的銷售額是4.6億美元，是四年前的三倍多。「加拿大鵝」已經成為時尚品牌，像安吉麗娜·朱莉，丹尼爾·雷德克裡夫（哈利波特的扮演者）和本·阿弗萊克等明星經常穿著該品牌的外套出鏡。
加拿大鵝的客戶群體雖然發生了巨大的變化，不過它的核心系列外套，在像諾德斯特龍（Nordstrom，美國高檔時尚連鎖百貨店）這樣的商店經常是售罄狀態，這種情形仍然變化不大。這幫助該公司保持了令人羨慕的23%的營業利潤率，幾乎是美國哥倫比亞運動服裝公司的兩倍，甚至高於路易威登、巴寶莉和普拉達等奢侈品巨頭。兩年前，雷斯和投資者貝恩資本通過 IPO 募集了2.5億美元。 儘管貝恩(Bain)和已成為億萬富翁的雷斯(Reiss)出售了一些股票，但是在紐約和多倫多證交所上市的加拿大鵝公司(Canada Goose)的股價仍在飆升。（本文發表時間是4月18日，5月29日加拿大鵝發布1季度財報，因為銷售不及預期，股價已經較高位下跌30%）。
既然加拿大鵝(Canada Goose)已經進入了全球奢侈品品牌的殿堂，雷斯就必須熟練而無情地駕馭零售市場。 從"真實信仰"(True Religion，時尚品牌)到 UGG 再到"Aeropostale"（青少年時裝品牌），時尚界充斥著大量曾經炙手可熱的過時品牌。 在現在這個崇尚快時尚、假冒猖獗、又異常敏感的千禧一代眼中，他們已經對雷斯的毛皮大衣產生了懷疑，因此他必須防止加拿大鵝(Canada Goose)的優質品牌迅速過氣。
加拿大鵝的公司最初是由 雷斯 的外祖父 山姆·蒂克（Sam Tick） 創立的，他是納粹大屠殺倖存者，二戰後不久來到北美，最終在多倫多的一家工廠找到了一份裁縫工作。 到1957年，蒂克攢夠了錢，開了一家自己的公司，生產羊毛背心、雨衣和防雪服。 上世紀80年代中期，蒂克將公司賣給了他的女婿戴維雷斯(David Reiss)。雷斯將自己對縫縫剪剪的嗜好發揮到了極致，發明了一種機器，可以自動完成用羽絨填充夾克衫這一雜亂無章的任務。
在 丹尼 父親的領導下，公司開始以自己的「雪雁」品牌銷售服裝，但大部分收入來自為 L.L.Bean、 Eddie Bauer 和 Lands'End 等零售商生產外套。 外套很暖和，外觀四四方方非常實用，年輕的丹尼卻不喜歡穿。
青少年時的雷斯有兩個愛好: 閱讀科幻小說和看體育比賽。 "我的生活就是每天早上醒來看比賽的新聞,"雷斯現在仍然對很多球隊、很多棒球運動員的數據如數家珍。
1992年，雷斯進入多倫多大學學習英國文學和哲學。 夏天的時候，他的父母付錢讓他在自家工廠打零工: 拖地，給大衣衝絨，在袖子上貼縫紉標籤，包裝貨物，裝車等等。 偶爾也做前臺工作，糾正了公司信件中的錯別字和語法錯誤。 1997年畢業後，他計劃週遊世界，寫短篇小說，但由於缺錢，他不得不回到多倫多的家族工廠，在那從事銷售工作，靠打電話招攬生意。 他發現自家產品在一個群體中非常成功——航空公司。 「雪雁」羽絨服在寒冷的加拿大機場的飛行員和地勤人員中已經廣為人知。
這些人對「雪雁」的喜愛使雷斯產生了一個念頭。 那是20世紀90年代末，馬汀大夫(Dr. Martens)和橘滋(Juicy Couture)等品牌迅速崛起，它們的粉絲也逐漸願意花高價來購買。 2000年，當雷斯27歲時，他向父親推銷了進入高端市場的想法ーー把產品賣給城市富裕居民，這些居民穿的北面(North Face)和巴塔哥尼亞(Patagonia)的大衣價格已經比較高了。雷斯認為他們可能會花更多的錢買北極探險者穿的衣服四處走動。 他設計了一個計劃，將外套定價在1000美元左右，高於北面(North Face)，低於義大利品牌Moncler 外套。 雷斯打算實施自己的想法，他不想在父親的控制下工作。
所以，他留下來經營家族企業的前提就是父親辭去CEO職務。"我對他說,'我準備這麼做，但你必須讓我自己掌控一些事情。 這就是我的願景。 它和你以前的那個不一樣,"雷斯說。 "值得讚揚的是... ... 他讓我掌管了一切。"
作為新任CEO，雷斯決定放棄代工，建立自己的品牌。不過這樣做的風險很大，他接手時自營品牌的年收入僅200萬美元。 而且更為關鍵的是: 加拿大城市居民對這個品牌並不感興趣。 當他把商品目錄帶給多倫多市中心皇后街的商店老闆時，每個人都拒絕了他。
國內不行就去國外碰碰運氣。雷斯把商品帶到歐洲和日本的貿易展覽會上，在那裡他說服了幾家高端零售商，比如巴黎的Colette(巴黎柯萊特時尚店)和14 oz.(柏林時尚精品店)來購買他的大衣。因為「雪雁」在歐洲已經被註冊了，所以就索性改名為「加拿大鵝」。不久之後，多倫多市中心 Vice 精品店的老闆在歐洲發現了這批外套，於是打電話訂購。 這家商店在一個冬天賣出了300件外套。 "這個銷量在當時來說是很大的了,"雷斯說。 更重要的是，這讓雷斯的品牌在加拿大贏得了信譽，其他零售商也紛紛來訂貨。 "想想也夠諷刺的，可以說我們算是歐洲人推薦給加拿大人的加拿大品牌"雷斯說道。
2008年時，公司業績更加亮眼，銷售額達到1700萬美元。 但是這對雷斯來講才僅僅只是開始。因為負擔不起大規模的市場營銷費用，他開始向那些在寒風中很容易被看到的人分發免費外套——比如夜總會保鏢、酒店服務員、體育票販子。 在多倫多楓葉隊（冰球隊）的比賽中，他把大衣送給隊員帶回家。 他的贊助經費不多，幾筆贊助都給了極地探險家，他希望這些探險家最終能出現在《國家地理》雜誌的頁面上，這樣他的品牌也就可以得到曝光。
"對我而言，這個牌子的衣服能保證我在南極地區安全的工作"本 · 桑德斯說（本·桑德斯因成功完成105天往返南極的徒步旅行而聞名）， "對品牌方來說，這是一個講述品牌故事的機會。"
儘管付出了很多努力，雷斯還是很難打入美國本土的48個州。而好萊塢則給了他取得突破的機會。 在還是他父親經營生意時，好萊塢的電影工作人員就一直穿著「加拿大鵝」的大衣。2004年，丹尼斯 · 奎德在《後天》中、尼古拉斯 · 凱奇在《國家寶藏》中都穿過這種大衣。 2012年，雷斯開始贊助聖丹斯電影節(Sundance，日舞影展)、柏林國際電影節(Berlin International Film Festival)和多倫多國際電影節(Toronto International Film Festival)等多個電影節，並向數百名電影製作人和參會者贊助大衣。
雷斯對大V的精明營銷起了作用。 「加拿大鵝」在娛樂界的精英中流行起來。這個有著北極"倒置"地圖標誌的紅白藍相間大衣，開始出現在梅格 · 瑞恩、妮可 · 基德曼、德雷克、麗芙 · 泰勒和休 · 傑克曼等名人的狗仔照中。 2012年，像布魯明戴爾這樣的百貨商店（高檔連鎖百貨公司，是梅西百貨的子公司）也開始銷售「加拿大鵝」。 一年後，凱特·阿普頓穿著「加拿大鵝」登上了《體育畫報》的封面。 2013年的銷售額超過了1億美元。
凱特·阿普頓穿著「加拿大鵝」登上了《體育畫報》的封面。圖片來源：《體育畫報》
隨著「加拿大鵝」的發展勢頭越來越猛，雷斯在2013年12月將公司70% 的股份出售給了波士頓的貝恩資本(Bain Capital) ，為公司的擴張籌集了急需的資金，並最終加快了公司2017年3月 IPO 的進程。 負責對加拿大鵝公司(Canada Goose)投資的貝恩董事總經理瑞安科頓(Ryan Cotton)表示:"即便我們不是早早介入，而是在它上市時才有機會合作，這仍然會是一筆划算的投資。"
雷斯把自己關在加拿大鵝公司(Canada Goose)位於紐約市的展示廳裡，展示廳位於一個可以俯瞰哈德遜河(Hudson River)的貨運倉庫17層，裡面正在討論過去幾年的增長情況。 儘管他不喜歡追趕時尚潮流，但他周圍卻展示著一系列不同風格的經典外套。 有些大衣幾乎長到腳踝，還有短小、貼身的飛機服，以及紫紅色、迷彩色等新顏色的外套。
雷斯已經將公司的產品系列從20款擴展到200款，其中一些夾克的設計能夠承受零下30攝氏度的低溫。
雷斯正興奮的談論一個與羽毛或皮革無關的新產品線。 去年，加拿大鵝公司以2500萬美元的價格收購了生產結實耐用鞋子的安大略鞋廠「巴芬島」。 這是"一個夢幻的項目,"雷斯說，他承認自己距離將「加拿大鵝」的靴子擺上貨架還有幾年的時間。 在他擔任「加拿大鵝」公司CEO第十年的時候，公司發布了一個輕量級的系列，包括背心(起價425美元)和雨衣(550美元)。 又過了六年，在2017年，推出了針織服裝，包括定價525美元的開襟羊毛衫和定價625美元的套頭毛衣。
所有的產品都有相同的理念。 他們有經典，樸素的設計，無可比擬的保暖性和獨特的標識。 露露檸檬(Lululemon，加拿大瑜伽運動品牌) 創始人奇普威爾遜(Chip Wilson)表示:"雷斯已經找到了自己的方法，將一件實用的東西重新詮釋，然後讓它變得更漂亮。"威爾遜以大致相同的方式改造了自己的瑜伽服，目前年銷售額超過30億美元。 "為什麼不把實用的東西做的好看一點兒呢？這麼做可以把一件衣服的價格提高一倍。"
加拿大鵝(Canada Goose)試圖不僅想追隨露露檸檬(Lululemon)的腳步，通過提供創新的產品來擴充產品線，雷斯也在積極拓展海外市場，比如歐洲和喜歡追品牌的中國。加拿大鵝中國公司於2018年成立，隨著購物中心的實體店在重壓下日漸式微，雷斯正在大力推動面向消費者的直銷業務。 網店銷售和波士頓、倫敦、東京等11個城市門店的銷售額目前佔總收入的43% ，高於2016年的11% 。
雷斯的目標是到2020年擁有20個零售店，同時他也表示，不希望公司在實體店投入過高。"我們也注意到了許多品牌關閉了許多實體店，我們不希望有一天出現類似情況,"雷斯說道。
與所有時尚創造業的企業家一樣，雷斯面臨的最大挑戰是，在大幅增加收入的同時，保持對公司的獨家經營權。
"在雷斯的內心深處，有一個類似音叉的裝置，可以分辨什麼對品牌來講是真實可靠的，而什麼不是,"貝恩資本的科頓這樣評價道。
雷斯和貝恩公司得益於「加拿大鵝」股票非常熱門，可以充分應對時尚風向的變化。該股的市盈率高達77倍（本文首發時間為4月18日），華爾街分析師幾乎一致推薦該股。 自從公司首次公開募股以來，雷斯和貝恩公司向公眾股東提供了19% 的股份，兩家公司已經通過兩次增發出售了些股票。 貝恩公司提到，未來類似的操作可能還會有一些。
在雷斯擴張商業版圖時，一個頭疼的問題是公司外持續不斷的抗議活動，以及來自動物權利組織的抵制活動，比如 PETA(全稱People for the Ethical Treatment of Animals，善待動物組織，總部位於美國，對於該組織的非議很多)，他們反對該公司使用鵝絨和鴨絨來填充風衣和叢林狼皮。"我們不同意他們的觀點。 他們是規模較小、敢於直言的少數群體,"雷斯堅稱，該公司在採購原材料方面遵守所有本土和國際標準。