說起羽絨服，加拿大鵝（Canada Goose）近年來銷售火爆，業績可謂一路高漲。中國市場更是成為加拿大鵝想要佔領的主要市場。如今，人們購買該品牌的原因也不只是停留在其出色的禦寒功能。加拿大鵝變成了奢侈品，是身份和圈層的代表。那麼，加拿大鵝這團焰火還能燃燒多久？
實際上，加拿大鵝的突出業績是有目共睹的。2018/2019財年第三季度財報顯示，銷售額同比大漲50.2％，至3.993億加元，高於分析師預期的3.6億加元。其直銷渠道銷售額從去年同期的1.31億加元增長至2.353億加元，得益於5家新零售門店和新增電商渠道帶來的增量銷售，以及現有零售門店和電商網站的強勁表現。
而中國市場一直是奢侈品牌們的福地。去年12月，加拿大鵝在北京三裡屯開設大陸地區首家旗艦店，開業當天便排起了長龍。同時，加拿大鵝選擇在天貓開設網絡旗艦店，2018年天貓「雙11」的銷售成績喜人 ，名列天貓前十大品牌。
在天貓「雙11」預售期間，加拿大鵝的派克大衣最受歡迎，成交金額輕鬆上了七位數。11月11日零點剛過一小時，加拿大鵝官方旗艦店成交輕鬆過了千萬。在「雙11」當天，其到店訪客數約為50萬人，相當於四分之三的溫哥華人口。
加拿大鵝總裁兼執行長Dani Reiss表示，雖然加拿大鵝沒有任何促銷，但在2018年天貓「雙11」名列天貓平臺的前十大品牌。根據天貓數據顯示，截至目前，加拿大鵝已在天貓賣了幾億元，約有500多萬人訪問了加拿大鵝天貓旗艦店，是溫哥華人口的八倍。中國消費者不只在天冷的時候買加拿大鵝，農曆春節兩天就賣了上千萬元。
中國市場是品牌最重要的增長途徑之一，此前加拿大和中國兩國之間緊張的關係讓加拿大鵝在該地區的發展蒙上了陰影。
「新聞中有很多噪音，但正如你在我們業績中看到的那樣，我們的業務還在繼續大幅增長，你會看到在中國和我們所有其他市場都是如此。」Reiss表示。「我們在中國才剛剛開始。」此外，加拿大鵝表示，將在大中華區設立總辦事處以領導當地的市場開發工作。
Reiss表示：「我們對中國的情況非常滿意。我們的業務正按計劃增長，現在才剛剛開始。那裡有很多增長機會，中國消費者非常精明，他們對像我們這樣有內涵的品牌很感興趣。」
然而，加拿大鵝在中國市場火焰旺盛之時，也感受到來自其他戶外和防寒服品牌的競爭壓力，包括本土羽絨服品牌波斯登、義大利奢侈羽絨服品牌Moncler等。
據了解， Moncler以中國為主的亞太市場目前已經擁有100間零售店；近年來，波斯登也成功完成了「年輕化」的轉型，更是邀請了多位國際明星為品牌代言，以增強品牌的國際化色彩。
之前曾有人拿售價過萬元的Moncler、加拿大鵝和售價一千元的波司登做過保溫實驗。實驗表明，雖然國際品牌的羽絨服在絨朵等細節上處理得會更好一些，但在最重要的保暖性上幾乎沒有差別，要知道它們的售假相差了十倍之多。波司登方面曾表示將繼續提升高端產品比例。波司登財務總監朱高峰指出，波司登增加了中高端產品線，售價在2000元以上的產品佔比逐年提升。而高端產品線對加拿大鵝來說也是不小的衝擊。
面對市場上的競爭，Reiss對品牌未來發展仍充滿信心。「2019財年正在成為一個令人印象深刻的財年。隨著銷售旺季的到來，我們已成功進入新市場，推出了新產品，並提高了產能以滿足直營和批發兩個渠道不斷增長的需求。我們對未來充滿信心。」和波司登相比，加拿大鵝立足於奢侈品行列。而奢侈品不是普通商品，其本質上是為了社交。多數時候它滿足的不是或不只是消費者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價中包含了大量的品牌溢價。而羽絨產品作為功能性產品，在被加上奢侈品屬性後，便成為了市場上十分特殊的一個品類，它比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對天氣不穩定的抗風險能力更強。消費者在購買奢侈羽絨產品時不完全從實用需求角度出發，這和人們在城市裡開路虎、買愛馬仕包的道理一樣。
值得一提的是，加拿大鵝除了受到其它品牌的競爭，近年來，時常出現在公眾視野的加拿大鵝正面臨來自動物保護組織的道德指控。去年11月，美國善待動物保護組織PETA公布一段視頻顯示，加拿大鵝供貨商在一處名為James Valley Colony Farms的農場屠殺大鵝前，對鵝進行了不人道的處理。不得不說，這也成為品牌發展過程中的一顆定時炸彈。
購買加拿大鵝的消費者表示，穿上這件外套不僅沒有滿足虛榮心，反而招來了陌生路人的批判。
在越來越頻繁的社會爭議背後，值得業界思考的是，消費者是否會因為加拿大鵝所引發的種種爭議而放棄購買其產品。在業內看來，如今，服裝行業優勝劣汰現象已經進一步顯現，消費升級、消費細分趨勢愈發明顯。消費需求的變化加快，各細分市場洗牌加劇。市場的競爭已經從機會導向變成能力導向，從渠道驅動變成產品驅動，從追求速度變成追求質量。所以無論是走高端路線的加拿大鵝，還是性價比超高的波斯登，想要良好持續發展下去還需做好各方面的功課。
採寫丨陳晴
編輯丨楊明麗