2020年的到來，開啟了新的一年，也開啟了新的十年。抓住新年伊始的「祝福剛需」，各大品牌也紛紛做出營銷動作，率先給出驚喜的則是新式茶飲頭部品牌奈雪的茶。如果您在2020年第一個月去奈雪喝上一杯，那一定會注意到這6隻頗具東方美學的「開運瑞獸」。
CUP美術館-新春瑞獸好運展 來奈雪用杯子許願
「這是我這周第3次來奈雪了，就是為了攢齊6款杯子。」在福田中心區一家奈雪的茶門店內，龐小姐正在等她預點單的飲品，「這個杯子真的很好看，元旦那天和家人一起來，買到了一款白鹿的和一款玄武的，現在就差鳳凰的了，感覺集齊了今年就能脫單。」龐小姐所說的「白鹿」、「玄武」和「鳳凰」指的是奈雪飲品杯上的圖案，和「奈雪瑞獸」、「貔貅」、「麒麟」一起出現在奈雪的茶「CUP美術館-新春瑞獸好運展」活動中。
「CUP美術館」是奈雪的茶推出的系列藝術計劃，1.0階段會以與藝術家合作的方式呈現出四期藝術展。此次的瑞獸好運展，則是由奈雪牽手華人藝術家Cinyee Chiu聯袂呈現。提到Cinyee Chiu的名字可能大家會覺得陌生，可看到她的作品，相信不少人都會被驚豔。兩年前，Cinyee Chiu以24隻萌獸為代表繪畫的中國24節氣曾刷爆網絡。除了標誌性的配色和線條，Cinyee Chiu獨具創意地將動物、植物、民俗進行故事性融合，讓這組作品成功「出圈」。而這次呈現在奈雪飲品杯上的6隻瑞獸，依然延續了Cinyee Chiu一貫的風格，以植物的肌理賦予瑞獸全新的視覺效果。
更難得的是，奈雪的茶與Cinyee Chiu聯袂呈現的這6隻瑞獸，除了高顏值還有好意頭。以奈雪IP形象為靈感創作的「奈雪瑞獸」象徵「如意運」，寓意夢想成真；「鳳凰」象徵「姻緣運」寓意愛情美滿；「白鹿」象徵「事業運」寓意前程錦繡；「貔貅」象徵「財運」寓意金玉滿堂；「麒麟」象徵「祥瑞運」寓意諸事順遂；「玄武」象徵「健康運」寓意喜樂安康。除了奈雪飲品杯，門店內的紙袋、紙巾也都換上了「瑞獸裝」，置身奈雪門店，頗有一種「奈雪在手，好運我有」之感。微博、朋友圈已經有不少用戶紛紛打卡曬出已經集齊的奈雪瑞獸周邊。
再辦1000W人看的展 奈雪的茶讓消費者成為收藏家
記者了解到，將消費場景與藝術融合，這並不是奈雪的首次嘗試。2019年8月，CUP美術館首展開啟。奈雪與藝術家PePeShimada合作，在飲品杯上展示了6隻形態各異、憨態可掬的貓咪，並提出「擬貓化」概念，在呼籲都市人放慢節奏感受生活的同時，也把每個飲品杯都打造成一幅獨立的、流動的、可留存的藝術作品，將藝術融入日常，為都市生活帶來有品質感的產品。據官方數據統計，CUP美術館首展約觸達1000萬人次。
或許是調性相符，作為茶飲品牌，奈雪與藝術家的跨界合作居然意外地契合。此前奈雪攜手「印象莫奈：時光映跡藝術展」舉辦了一場流動的視覺盛宴，利用數位化多媒體技術，為觀眾呈現5D觀展體驗，將莫奈的名作《野餐》搬上奈雪的手提袋，讓藝術伴隨著消費者邁出的每一步。2018年奈雪攜手世界插畫大展，別出心裁地舉辦了一場冰櫃畫展，將《醜小鴨》《海的女兒》等插畫以獨特的方式在門店展出。去年6月，霸氣楊梅回歸，奈雪與荷蘭藝術家Rick合作，為霸氣楊梅繪製專屬杯套、紙袋等，充滿童趣的動物插畫為炎炎夏日送上清新涼爽。這些藝術跨界，除了讓茶飲更「好看」，也給奈雪刻上了藝術、美感的標籤，凸顯了品牌的藝術基因。
「讓藝術更普眾，讓藝術走入都市人的日常生活，讓奈雪的用戶都成為收藏家「這是奈雪的茶CUP美術館系列計劃的長期目標。將杯子作為媒介玩出花樣，這樣的巧思奈雪早有布局。在2019年南方都市報融媒體盛典現場，奈雪的茶品牌負責人圍繞「融媒體」曾這樣講過「奈雪的杯子、杯套、紙袋還有其他周邊，對於用戶來說都是可流動的、可留存的媒介，都可以用來把我們想講的故事傳遞給用戶」。
去「網紅」成「頂流」 奈雪的茶構築「粉圈」文化
借產品周邊來傳達理念，用戶們聽得到嗎？換言之，用戶對此買帳嗎？
用戶對奈雪紙袋、杯子自發的收集、珍藏，甚至是二次創作，是對這個問題最好的回答。
奈雪的用戶群中，有像前文提到的龐小姐那樣為集齊主題杯多次消費的，也有將奈雪紙袋裁剪做成手機殼隨身攜帶的、做成耳機貼日常使用的，甚至還有在二手平臺上購買價格翻番的奈雪「70而潮」主題保溫杯的。諸如此類粘度極高的用戶行為，或許可以解釋為什麼奈雪的消費者多以奈雪粉絲自居。
在剛剛過去的2019年，「粉圈」一詞徹底「破壁」，「粉圈」文化從娛樂圈延伸到電競圈、相聲圈等多個圈層，現在看來，奈雪周邊備受追捧頗有些「粉圈」文化的意思。此前36氪研究院發布的《2019新式茶飲消費白皮書》曾指出，新式茶飲的用戶會專門收集固定品牌的紙袋，還會DIY紙袋做成卡套、手機套、扇子等，除了對品牌起到「自來水」二次傳播外，也能看出茶飲行業已經漸漸形成了「粉圈」文化。
四年前，以奈雪的茶為代表的新式茶飲開始崛起，新式茶飲的產品出現在大家朋友圈裡，也正是由此開始，奈雪的茶等品牌被貼上了「網紅」標籤。如今，四年過去了，消費者們已經被培養出了茶飲消費習慣，而出現在朋友圈裡值得一曬的也不再僅是新式茶飲的產品，更有如奈雪新年瑞獸系列的產品周邊。這一變化意味著，新式茶飲已經完成了從「網紅」到「流量」的過渡，而頭部品牌如奈雪的茶更是成為其中「頂流」。用戶對品牌的文化認同、情感歸屬正逐漸形成在產品之上的第二層壁壘。新的十年已經開啟，新式茶飲的競爭也悄然進入下半場，產品之上，品牌力之爭又將形成怎樣的格局？我們拭目以待。