東方既白變身包子鋪，百勝中國在打什麼主意？

2020-12-11 商業那點事兒


東方既白這個品牌或許有些人陌生有些人熟悉，它是百勝中國旗下的一個中式快餐品牌，因此也被稱為肯德基兄弟品牌。而最近，東方既白上海的一家店以新面孔再次開業迎客。


這家東方既白和其他門店不同，包子成為這家主打的產品，門店logo已經換成一個「包子」的形象，店內設計方面、整體門店風格較為年輕化。


大眾點評顯示，該門店主打菜品換成了「肉多多金陵大肉包」，售價每個6元。除了包子系列以外，還有一些淮揚紅燒獅子頭、金陵鹽水鴨、湯等系列菜品，價格在3-37元不等。



關於東方既白的布局規劃，我們也得到了百勝中國的獨家回復。百勝中國相關負責人表示，東方既白作為百勝中國旗下的中餐品牌，一直在努力探索美味、高性價比的中餐產品。該負責人同時強調，目前百勝中國在中餐市場還在持續探索中。


百勝中國的回應透露出兩個重要的信息，一個是百勝中國正在持續探索中餐市場，另外一個就是東方既白將會成為百勝中國布局中餐市場的一枚重要的棋子。這也意味著，中餐將成為百勝中國未來發力的一個重點，一直以來低調發展的東方既白將開始成為百勝中國扶持的對象。


近兩年，百勝中國一直沒有停止對中餐業務的探索。這個以西式快餐為主打的餐飲集團正在把中餐作為集團新的增長點進行培育。


從百勝中國品牌結構來看，百勝中國早就形成了西式快餐、西式休閒餐、中式快餐、火鍋、咖啡等多業態的發展格局。其中，肯德基一直是百勝中國的業績支柱，必勝客也已經具備一定的規模，中式快餐品牌東方既白、火鍋品牌小肥羊以及百勝中國新收購的火鍋品牌黃記煌則構成了百勝中國的中餐業務板塊，但一直以來東方既白以及小肥羊的發展相對其他品牌保持著低調的姿態。


但這一情況從去年開始發生變化。去年，百勝中國旗下火鍋品牌小肥羊進行重新定位，風格更加年輕化，除了視覺和選址上需要做調整之外，在產品上則也開始嘗試「火鍋+茶飲」的新模式。


到今年，百勝中國開始著力強化自身的中餐業務板塊。今年4月，百勝中國發布公告宣布，完成了對中式休閒餐飲特許經營企業黃記煌集團的控股權收購。收購完成後，百勝中國宣布成立中餐事業部，該事業部由小肥羊、東方既白和黃記煌三個核心中式餐飲品牌組成。


前不久肯德基也推出了預包裝產品螺螄粉、雞胸肉等，該新系列產品名為「KAIFENGCAI」，目前正由百勝中國旗下東方既白（上海）餐飲管理有限公司申請註冊商標。有業內人士認為，此布局或許有意通過零售業務來深耕中餐市場。


和君諮詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏表示，通過東方既白的調整可以看出，百勝中國對中餐的業務非常看重。另外，對於東方既白這個品牌並沒有放棄，希望品牌通過對產品結構進行調整再造。實際上，東方既白近幾年一直成績平平，主要是產品結構和品牌定位的原因。之前該品牌沒有突出的主打產品，並且沒有清晰的品牌定位，作為餐飲消費服務品牌，要有突出的單品定位。因此，此次的布局則是東方既白在新定位方面的探索和嘗試。


從百勝中國中餐業務板塊來看，百勝中國進行品牌合作和收購，其優勢在於產品創新、品牌數位化轉型以及連鎖品牌管理等方面，而西式餐飲品牌在本土化嘗試上更要注意以中餐思維迎合「中國胃」。


不過，從百勝中國成立中餐事業部和近期的布局可以看出百勝中國已經意識到問題，也在進行轉變迎合國內消費群體的喜好和需求。


文志宏表示，無論是併購還是自創品牌，這都是布局中餐業務的不錯途徑。百勝中國發展中餐業務，其擁有餐飲連鎖系統管理經驗和供應鏈管理能力的優勢，這也是其進入中餐市場和發力中餐業務的重要支撐。不過，除了這些並不夠，也需要一些前端能力，包括品牌的選擇和塑造、產品的選擇和優化、業態和模式的選擇和優化。


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郭繽璐/文

圖片來源：東方既白官方微信、大眾點評截圖

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