新興品牌「激戰」高端、細分低溫酸奶市場

2021-01-08 乳業財經

低溫酸奶近幾年市場增速趨緩，但在健康意識提升和乳製品消費升級的影響下，或將迎來新的發展機會。

雖然酸奶銷售量有所下降，但銷售額卻出現了增長，高端產品為之奉獻了不少的銷售額，而且低溫酸奶高端化細分趨勢也很明顯，新老品牌扎堆入局。不少新興品牌提前佔據了高端低溫酸奶市場的先機，未來如何讓消費者更好的接受稍高的價格，將是穩固市場的關鍵。

低溫市場不好做

經過多年的發展，中國已經成為乳製品生產和消費大國，而且國內乳製品市場依舊具備發展潛力。

數據顯示，2019年全國乳製品產量為2719.4萬噸，同比增長5.6%。乳製品銷售規模達到4196.3億元，2010-2019年年均複合增長率為8.6%。預計到2024年，我國乳製品銷售規模或將突破5500億元。

相比常溫乳製品，低溫乳製品市場是很難做的，主要是產業鏈條過長，只要有其中一個環節出現問題，造成的問題都是巨大的。

比較突出的就是低溫乳製品需要冷藏保存，對於品控要求更高，從生產、運輸到銷售整個過程都需要投入更多的成本和精力，但是在終端管理和獲取消費者信任方面卻存在難度。

即便乳企在生產和運輸過程保證全程冷鏈，但是在銷售時卻很可能打破這一規定，超市、便利店中常溫低溫產品混放的情況也不少見。對於這樣無法準確保證質量安全的低溫產品，消費者也容易產生不信任感。

受常溫酸奶進入市場的影響，近幾年低溫酸奶銷售規模增速明顯放緩。但是隨著乳製品消費升級以及健康意識提升，低溫乳製品市場又是有潛力的，自帶健康標籤的低溫酸奶符合消費期待和需求。

未來在低溫乳製品快速發展之際，低溫酸奶市場有望迎來新的發展機會，高品質的低溫酸奶可能會成為當下消費主力軍的首選。

高端勢頭不減

根據裡斯中國的報告，2018年高端酸奶銷售額漲幅超過4%，大眾酸奶銷售額下降3%，消費者對乳製品的訴求從價格上升到了更高的水準。

《2019酸奶行業分析與展望》報告也顯示，2019年上半年全國酸奶的銷量達到123.5萬噸，略低於去年同期的124.8萬噸。雖然酸奶的整體銷量出現下降，但是銷售額卻達到258.2億元，高於去年同期的254億元。

高端酸奶對此奉獻了不少的銷售額，同樣也反映了消費高端化的趨勢。在此背景之下，低溫酸奶向高端化進發是必然。而且相比普通的低溫酸奶，中高端低溫酸奶還是「新藍海」。

另外，高端酸奶新貴品牌簡愛、樂純能夠獲得新的融資，也說明了資本市場對低溫高端酸奶市場的看好。

2020年5月，簡愛獲得經緯中國、黑蟻資本、麥星投資、中信農業基金4家投資機構的共計4億元融資。2014年創立以來，樂純獲得了IDG資本、真格基金、英諾天使基金、華創資本等一線機構的多輪投融資。2018年4月，又獲得了可口可樂的數億元投資，老股東全部跟投。

一方面低溫乳製品是一個長周期趨勢，隨著冷鏈完善和消費升級，低溫酸奶市場是具備發展潛力的。另一方面消費者對乳製品的期待越來越高，滿足消費訴求的產品才能更長遠的走下去。

不少新興品牌正是看中了高端低溫酸奶的市場潛力，搶先在細分市場發力，成為低溫酸奶市場中突出的一抹「亮色」。

高端細分明顯

實際上自2011年以來，低溫酸奶就一直是屬於增速較快的乳製品細分品類。但是到了2018年及之後，低溫酸奶開始增速放緩，但是仍然出現了細分品類「遍地開花」的情況。

比如炭燒酸奶、濃縮酸奶等品類的出現，確實為佔據先機的乳企帶來了銷售增長，但是隨著越來越多新品的出現，替代效應也更加明顯。

如今「天然」、「無添加」、「新鮮」、「特色」等成為乳製品消費主流，低溫酸奶細分賽道逐漸衍生，以無添加、低糖、植物基、功能性等為代表，新老品牌爭相布局。

常見的新興低溫酸奶品牌如簡愛、樂純、卡士等，簡愛選擇了健康、低糖/無糖、無添加酸奶，樂純主打無添加、高蛋白、濾乳清酸奶，卡士定位高端酸奶、滿足口感和健康需求。

低溫酸奶老牌如伊利、蒙牛、光明之流，也在不斷向新興細分品類進發。伊利推出的Joy Day高端低溫酸奶零食化凸顯，蒙牛冠益乳凸顯保健功能，光明如實高蛋白、無糖低溫酸奶也迎合了當下消費需求。

除此之外，還有在植物基酸奶領域表現突出的農夫山泉，元氣森林監製的功能型益生菌酸奶—北海牧場LP28，卡士主打餐後一小時消費場景的低溫酸奶等，在高端細分領域新興品牌似乎更為突出。

低溫酸奶在向口味豐富、零食化、消費場景化、功能化、高端享受、個性化等方面演變，雖然進入這些細分領域的「玩家」不少，但大多還處於行業邊緣，沒有出現真正意義上的代表企業。

做好高端市場

對於市場上常見的高端低溫酸奶而言，除了在產品宣傳上與普通低溫酸奶不同之外，價格也更高一些。

京東電商平臺顯示，北海牧場LP28 100g售價7.7元、蒙牛特侖蘇風味發酵乳115g售價9.5元、簡愛0糖酸奶135g售價8.2元、光明如實135g售價8.7元、卡士餐後一小時250g售價14.5元、樂純風味發酵乳135g售價16元。

而普通的低溫酸奶一般售價在2-5元左右，很多主打高端的品牌價格一般在7-10元，甚至10元以上，價格差距還是非常明顯的。

雖然現在價格已經不再是影響消費的重要因素，但是對於一些價格更高的低溫酸奶，消費者可能並不願意購買。樂純在2020年7月推出了兩款新品，價格接近之前產品的一半，可以看出樂純也在接近大眾化消費市場。

高價低溫酸奶雖然是個「藍海」市場，但這一市場的消費者可能會更少，除非產品能有足夠的吸引力去吸引消費者購買。不排除有些人是為了嘗鮮購買，如何留住消費者也很關鍵。

一方面質價相符是重點，要讓消費者感受到確實物有所值或物超所值，這樣才會願意為溢價買單。另一方面還需先打好中高端基礎，然後再過渡到高端產品，做好消費者教育工作，讓他們能夠接受稍高的價格。

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