日前，NCBD（餐寶典）發布了「2019中國最受消費者歡迎的烘焙品牌排行榜TOP20」，好利來、鮑師傅、幸福西餅、元祖、麵包新語、熊貓不走蛋糕、美心西餅、桃李麵包等20個品牌上榜。
該榜單的「歡迎指數」指標，由消費者滿意度、網民關注度、媒體關注度、網絡情感以及行業專家綜合評分加權得出。歡迎指數滿分100分，排名第一的好利來得到84.2分，其後依次是鮑師傅（70.2）、味多美（66.8）、幸福西餅（65.5）、21cake（64.5），榜單後三位分別是桃李麵包（52.3）、西樹泡芙（51.7）和羅莎（50.3）。
備註：本榜單由NCBD製作並發布，消費者歡迎指數由消費者滿意度、網民關注度、媒體關注度、網絡情感以及行業專家綜合評分完成。
1 創始人散夥之後，好利來依然堅挺
從歡迎榜可以看出，好利來以84.2分的歡迎指數高居榜首，甩開第二名鮑師傅14分之多。在經歷了2019年的「創始人散夥事件」之後，好利來在消費者心中的口碑和影響力看上去依然堅挺。
創立於1992年的好利來，目前在全國共有800多家門店，其主要特色可以歸納為「三好」：
好色：銷售員顏值高——女性身高不能低於163cm、男性175cm以上，要求相貌端正、體型勻稱。好吃：據NCBD（餐寶典）發布的《2019—2020中國烘焙市場大數據分析報告》顯示，好利來在國內烘焙品牌中的知名度和滿意度方面雙雙位居第二。好貴：好利來旗下的「黑天鵝」曾推出一款名為「婚典·舉世傾慕」的蛋糕，託盤純銀打造，支架採用施華洛世奇水晶，標價199.9999萬元。
「三好品牌」好利來近年來遭遇最大的「打擊」，當屬去年8月曝出的「創始人散夥事件」。2019年8月22日，創始人羅紅的一份公開聲明中稱，好利來創始團隊於2018年協商並達成「收縮規模，堅持標準」的原則，根據不同市場的實際情況選擇性地保留門店，並同時解除了已經實行了19年的聯合創始人內部加盟制，各創始人可以自主建立完全獨立於好利來的新品牌。
有業內人士分析認為，內部加盟模式對於連鎖餐飲品牌而言存在一定風險，穩定性相對較差。加之在烘焙市場各個區域所面臨的市場情況和市場需求存在明顯差異，很難在長時間統一發展步調，最終導致了這樣的結果。
創始人散夥帶來的直接的影響，便是好利來的規模出現驟減，而且還將損失內部加盟帶來的品牌收益。線下實體門店減少後，消費者接觸實體門店體驗的範圍也相對縮減，品牌影響力將削弱。
到了下一份歡迎榜上，好利來還會高居榜首嗎？它會被鮑師傅超越嗎？
2 打假連戰連捷，鮑師傅持續紅火
2019年底，山寨鮑師傅的母公司北京易尚公司主要用於招商加盟的兩個侵權商標均被法院裁定無效，單是北京的山寨鮑師傅店鋪，就由原有的300家銳減至不到30家，鮑師傅的維權之路告一段落。
鮑師傅的打假維權已持續經年，2017年拿到天圖資本過億元的投資後，更是將這筆錢主要用於打假。
從2004年中國傳媒大學旁的一家小店開始，到2017年成為網紅店，到如今打擊山寨取得壓倒性勝利，鮑師傅正迎來最好的發展時機。
蒸蒸日上的鮑師傅去年也開始嘗試多元化、細分化的發展路線，2019年9月推出了以傳統中式糕點為主的子品牌「好福道」。據報導，部分北京門店陸續變更為「好福道」，調整的主要是面積小於40平米的門店。
雙品牌戰略逐漸開始把鮑師傅的產品、門店、場景進行分級，對鮑師傅未來包括品牌在內的全方位提升起到一定的支撐作用。
不過，鮑師傅目前的門店數量僅為60家左右（據官網數據），儘管名氣夠大，但如果想要成為全國性的連鎖品牌，依然還有相當長的一段路要走。
3 區域化特徵明顯，烘焙市場正迎來升級
在本次上榜的20個品牌中，除好利來可以算作全國性品牌之外，包括鮑師傅在內的其餘所有品牌，都呈現出明顯的區域性，有的在各自的強勢區域還形成了壟斷。而這也正是目前烘焙行業的一大特徵。
事實上，除了市場競爭格局分散、集中度非常低之外，烘焙行業的另一大特徵便是市場巨大並且在持續發展。NCBD（餐寶典）數據顯示，2018年中國烘焙食品市場規模達到4790億元，預計2020年接近5600億元。
巨大的市場吸引了眾多玩家進入。一方面，國內烘焙市場因此變得魚龍混雜，充斥著眾多小品牌甚至是沒有品牌的小作坊，而這些佔據了很大的市場比例；另一方面，以奈雪、喜茶、星巴克為代表的跨界選手的湧入，在日漸模糊了烘焙、茶飲、咖啡的邊界的同時，也讓整個烘焙市場的競爭越發激烈。
激烈的競爭，使得當下國內烘焙市場的同質化現象愈演愈烈，從產品同化到營銷同質化，從管理同質化到戰略同質化，而且局部的差異化無法使企業走出同質化的怪圈。
值得注意的是，隨著社會經濟的發展，企業的品牌意識在不斷增強。以鮑師傅為例，創始人鮑才勝在去年主動關閉北京地區的部分門店時說：「剛剛關閉的3家門店，其實也保證了很高的食品安全標準，但由於銷量較大、門店過小，想達到公司要求的標準已經有一定難度，只能選擇告別。」
與此同時，消費者對於品牌的認可度也在不斷提升。餐寶典前不久在某外賣平臺上看到，在一家有頭像的鮑師傅門店（山寨）下，就有很多顧客評論說這家是假的。
可以說，從企業到消費者到整個烘焙產業，目前正處於升級階段。
4 烘焙新局面：線上渠道快速崛起
傳統的烘焙消費主要是通過線下門店來進行，隨著電子商務的普及，和線上外賣平臺的快速崛起，新一代的消費者已經形成了線上消費的習慣，也促進了烘焙市場的發展。
以21cake、幸福西餅等為代表，這類烘焙品牌以線上配送為核心，通過線上營銷傳播進行蛋糕產品的銷售。隨著線上線下融合不斷的加速，這些線上品牌有的也開始嘗試線下品牌店業態，並依靠現制等來吸引用戶購買。
需要指出的是，蛋糕屬於低頻產品，用戶購買頻率較低，單純靠線上的推廣獲得訂單的發展模式，在蛋糕這個品類的實踐上存在問題。如果一旦停止推廣，那麼銷量勢必會下滑，從而使得品牌靠加盟擴張的模式面臨較大風險，甚至難以為繼。
比如幸福西餅，其加盟商就屢屢曝料自己做了品牌的「炮灰」：品牌將最大的成本和風險轉嫁給了加盟商，拿加盟商做數據，自己增加了粉絲、銷售額，最終得以拿到多輪融資；而加盟商卻毫無「幸福」可言，甚至於「忙活一年賠200多萬」。
在本次歡迎榜上排名第13位的熊貓不走蛋糕，則提供了另一種模式的線上生意。它主打「網際網路蛋糕」（65%的訂單來自於其公號上的微商城），不過不光是在賣蛋糕，更是在賣服務、創新、體驗與儀式感。
它瞄準生日蛋糕這個場景，以個性服務為特色，在傳統蛋糕配送環節中，加入了舞蹈、魔術、樂器表演等元素，在激烈的競爭中實現了差異化，受到了關注。
據了解，熊貓不走於2019年11月完成了數千萬元Pre-A輪融資。它的這種玩法給想要進軍烘焙領域的創業者提供了一個啟發，即：找到合適的場景，以蛋糕為載體，在服務上打造差異化，提升品牌的競爭力。
5 結語
當地時間1月14日上午11點，在法國巴黎，中國代表隊憑藉精湛的烘焙技藝，獲得烘焙世界盃總決賽冠軍。這也是烘焙世界盃自1992年創辦以來，中國隊首次登上領獎臺。
這個冠軍想必很多人壓根就沒聽說過，不過這絲毫不影響烘焙與日俱增的時尚屬性。隨著奈雪、鮑師傅、熊貓不走等品牌的火爆，越來越多的新一代年輕人會通過社交平臺去分享烘焙類「網紅產品」，追求時尚與體驗。烘焙產品則從外觀、口感、創意以及包裝等各個方面迎合年輕消費者的需求。從這個意義上講，烘焙類產品已成為年輕人消費時尚的一個重要載體。
如今的烘焙市場群雄逐鹿，尚無一個絕對的領頭羊，未來誰會成為冠軍呢？