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文/周天財經
來源：周天財經（ID：techfinsight）
很長一段時間裡，提到「喝茶」想起的還是自己小時候，爺爺天不亮就圍在小酒精爐前熬出的那一杯杯又濃又苦的茶，總覺得那是歷經滄桑的人，才能懂的味道。
然而，時移世易。上海這座被「咖啡文化」浸潤的城市，也突然之間被各種新式茶飲文化席捲。一時之間，茶飲店數量似乎都快趕上咖啡店的密度。就連每個周末，武康路安福路這些原本被咖啡店「壟斷」的街道，也被各種茶飲店拿下。新式茶飲文化受歡迎程度更是達到了一個頂峰，吸引了眾多網紅去拍照打卡，為了喝到一款「明星」奶茶，不僅要排隊，還要與隊伍裡的黃牛「鬥智鬥勇」。
如今，新式茶飲成為與「年輕」，「潮流」，「健康」掛鈎的生活方式。那麼究竟什麼才是新式茶飲呢？12 月 3 日，新式茶飲頭部品牌奈雪的茶與第一財經 CBNData 聯合發布的《2020 新式茶飲白皮書》首次給出了具體定義，簡單來說就是「在原茶葉的基礎上，進行組合與創新，賦予傳統茶飲新的內涵」。
數據來源：《2020 新式茶飲白皮書》
據白皮書顯示，新式茶飲已有五年行業發展歷史。在過去這五年裡，新式茶飲作為風口行業，進行了三次行業性迭代。第一次迭代主要發生在原料升級與創新上，第二次迭代重點在於各行業及消費場景的融合，第三次迭代發生在今年，主要受到線下零售業數位化趨勢影響，茶飲行業發生了數位化改革。
三次迭代最直接效應是不斷對行業從業者提出更新更高的要求，讓行業內部產生一種自發向上的驅動，從而淘汰不適者。創立於 2015 年奈雪的茶，因緊緊抓住了新式茶飲三次迭代革命，如今已經成為完成 B 輪融資，估值超 100 億人民幣，被市場譽為最具競爭力的新茶飲頭部品牌。
三次迭代後，行業下半場的升級正在到來。在這個時刻，我們以奈雪的茶作為個例，重新剖析新式茶飲行業這五年的發展，從中尋找新式茶飲頭部品牌奈雪究竟在上半場做對了什麼，並嘗試回答在這些頭部品牌帶領下，新式茶飲行業下半場最可能的去向。
新式茶飲市場規模突破 1000 億元
經歷疫情等「黑天鵝」事件後，新式茶飲行業升級並未停歇。
12 月 3 日，在新式茶飲頭部品牌奈雪的茶主辦的第二屆「飲」領者峰會上，奈雪的茶首席技術官何剛表示，「2020 年這一年各行各業一個共同的感受就是『不容易』，但是比起其他零售業，新式茶飲算是比較幸運的一個行業」。
新式茶飲在後疫情時期的行業韌度與生命力得到了數據驗證。根據微信發布的大數據顯示，3 月以來消費者開始「補償性消費」，茶飲的小程序下單筆數環比增幅高達 744%，遠高於小吃、甜品、快餐等。中國連鎖經營協會評價新式茶飲的復甦為「為整個消費的拉動做出了貢獻」。
奈雪與 CBNData 的《2020 新式茶飲白皮書》數據同樣佐證了行業的生命力。數據顯示，即使受疫情影響，2020 年中國茶飲市場的總規模仍達到了 4420 億元，其中新式茶飲市場規模預計到 2020 年底將突破 1000 億元。
這份報告及種種數據，都揭示了一個茶飲時代的到來。除了 2020 年茶飲規模持續「吊打」咖啡市場規模外，白皮書數據還顯示，這種行業差距還將進一步拉大。但與此同時，透過這份報告，市場與頭部品牌也注意到了行業的新挑戰與新機遇。
用戶方面，消費人群持續年輕化。《白皮書》顯示，90 後和 00 後消費者佔據了七成市場，女性消費者仍佔據主導地位同時，男性消費者消費力正在崛起。消費習慣也開始呈現對「品質」及「安全」的關注。
行業方面，頭部品牌之間競爭正在加劇。《白皮書》數據顯示，茶飲行業，尤其是新式茶飲進入門檻低，競爭壓力較大，行業存活率極低。在這個階段中，頭部品牌的優勢正在凸顯，他們之間的競爭也變得更加多維。此外，一些傳統零售巨頭的涉足，更是暗示了未來行業競爭的激烈度。
市場方面，消費場景變得愈發多元化，其中下沉市場的消費潛力正在快速凸顯，一二線城市消費者線上消費習慣開始引導行業提升數位化戰略地位。
上述行業新變化，對於新式茶飲品牌而言，既意味著機遇，同樣也意味著挑戰。作為新式茶飲頭部品牌，被市場譽為最具競爭力的奈雪，會如何應對這些機遇與挑戰呢？
奈雪PRO 如何打動消費者
面對行業上述新的變化與需求，奈雪快速做出了反應。他們的答案是「奈雪 PRO」及數位化戰略。
這一戰略並非橫空誕生，而是奈雪在創立第五年的一次戰略調整。2015 年，奈雪伴隨著新式茶飲行業的誕生而誕生，在深圳開出了第一家門店。2017 年，奈雪開始從深圳走向全國，2018 年，奈雪開出了第一家「禮物店」，2019 年 2 月，奈雪開出了第一家「奈雪酒屋 BlaBla Bar」，2019 年 11 月開出了首家「奈雪夢工廠」。2020 年，奈雪開出了「奈雪 PRO」，全面實現了端到端全自主研發系統、360°數據全面驅動業務運營。
奈雪PRO 門店
透過這一系列變化可以看出，奈雪基本上在過去五年裡做到了持續性的功能提升。每一種類型店鋪的背後，體現的是奈雪針對新式茶飲市場不斷變化的需求回應。在第二屆「飲」領者峰會上，何剛說道：「我們每年底推出一個新的店型，這個店型基本上濃縮了過去一年裡團隊所思考的下一年戰略」。
奈雪 PRO 一經出現，就被市場譽為是奈雪又一次針對新式茶飲市場新需求的革新。那麼奈雪 PRO 是如何回應市場的呢？
奈雪 PRO 涵蓋了更多的產品品類。據《白皮書》顯示，消費場景及消費群體的多樣化，隨之而來的就是對服務及產品品類的需求也增多了。比如上班族下午茶可能需要咖啡提神；比如家庭客群希望可以在一個店裡買到飲品的同時，還能買到搭配飲品的甜品；比如學生群體的訂單可能希望有組合產品的優惠等等。
針對這些場景及需求，奈雪 PRO 相比其他常規店提供的產品不再局限於茶飲和烘焙，而開始全面發力咖啡、茶飲、零售及輕烘焙。此外在產品組合定價上，更加靈活與多樣。
圖片來源：lemonsay
與其他茶飲品牌不同的是，奈雪提供並打造社交空間，從單純「做一杯好茶」升級到「體驗式消費」。相比以往買完茶就結束一場交易的行銷方式，奈雪將服務空間延伸了。這種延伸也體現在奈雪 PRO，不僅僅是給消費者提供了體驗式消費的經歷，同時也會給奈雪服務提供更多延伸可能性，比如周邊伴手禮及茶禮盒等。
如果說上述的變化，是針對市場與消費群體的直接回應的話，那麼奈雪 PRO 在數位化戰略上的投入，則是一場切入新零售的大膽開路。在奈雪 PRO 裡，奈雪升級了整個信息系統，從用戶連接端、APP、小程序、會員體系、卡券體系都做了升級，讓整個服務過程更加數位化、智能化。這些無疑都將繼續加強品牌在行業中「攻城略地」的競爭力。
仔細去研究這些變化，奈雪在服務上的升級其實也正好呼應了新式茶飲 3 次迭代，那就是從「做一杯好茶」到「體驗式消費」再到「新零售思維下的新式茶飲市場」，這或許是奈雪為何會成為最具競爭力的頭部品牌的秘訣，同時也是以奈雪為代表的新式茶飲頭部品牌在新零售思維下的主動創新，於新式茶飲行業而言，是另一場全新的升級與革命。
在這場升級與革命中，我們可以推導出，數位化是新式茶飲下半場競爭中打造品牌及產品的「盔甲」，同時也是切入新零售賽道的「剛需」。
03 數位化成為新式茶飲「剛需」與「盔甲」
為什麼說數位化是新式茶飲行業晉身新零售賽道的「剛需」與「盔甲」？
飲料行業一直是快消行業的轉型先鋒。以線下飲品新零售的鼻祖——星巴克為例，星巴克在 2008 年就提出了「數字飛輪」的創新戰略，成為星巴克數字戰略的核心。
《白皮書》數據顯示，「數字飛輪」戰略給星巴克帶來了 1350 萬活躍會員用戶，90% 的活躍用戶是由「用星說」，「專星送」，「咖快」等數字創新服務和產品的活躍用戶。這一數字戰略也將星巴克的市值從 47 億美元，推向了 1000 億美元的市值，成為飲品行業順利切入新零售賽道的成功案例。
星巴克的成功，提升了飲品行業數位化轉型的信心，也加強了行業需要轉型的共識。
對於新式茶飲行業而言，「數位化」是新式茶飲晉身新零售賽道的「剛需裝備」。即要以數位化管理為核心，進行全鏈路數位化搭建，涵蓋供應鏈、門店運營、品牌營銷、線上渠道以及產品數位化驅動等多個維度，推動新式茶飲企業「人、貨、場」的重構。
我們以奈雪在數位化方面的布局為例。2020 年新冠疫情進一步讓新式茶飲行業意識到數位化轉型的必要性。疫情發生後，奈雪率先加快了數位化戰略的推進。《白皮書》顯示，2020 年共 9 家新式茶飲品牌組建了數位化團隊，其中奈雪的茶、喜茶數位化團隊超百人。
搭建團隊的同時，2019 年底，奈雪開始搭建會員體系，通過會員積分、積分商城、會員等級、會員儲值優惠、會員券包、電子心意卡、拼單等多項功能讓整個會員體系形成閉環，構建了品牌流量池，為品牌下一步數位化營銷奠定了基礎，也為新零售行銷渠道及供應鏈渠道，做好了基礎搭建。
這些基礎轉型工作也已經取得成效。數據顯示，截至目前奈雪會員數超 3000 萬，2020 年 10 月，會員復購率同比增長 81%。2020 年初，奈雪入駐天貓後，天貓數據顯示新式茶飲線上銷售額增長近 2 倍，新式茶飲旗艦店累計瀏覽人數超過千萬，較去年增長 3 倍。而奈雪今年首次參與「雙十一」，銷售額更是一舉破千萬。
顯然，在數位化戰略推動下，新式茶飲 + 新零售已經成為行業的發展趨勢。
結語
總而言之，從最初產品升級，到消費場景強化，再到整個產業從端到端的數位化，以奈雪為代表的新式茶飲在過去五年的發展，在某種意義上，也是一部中國新零售發展的縮影史。
在數位化大背景下，「行業 + 新零售」將成為所有行業的趨勢，人貨場的關係也將變得更加透明，更為重要的是，數位化後的行業，包括新式茶飲，無論是從產品戰略，行銷戰略，還是供應鏈戰略，都將變得更加精準。