來源 | 谷島財經
快手頭部主播最近頻頻出現在大眾視線中。
首當其衝的，是辛巴帶貨"假燕窩」一事持續發酵：辛巴公司所處的廣州市白雲區市場監督管理局已對該公司立案調查。由於涉案金額過大，辛巴或許面臨15年有期徒刑。
而事件的緣起，是辛巴帶貨燕窩被職業打假人王海瞄準。王海將辛巴所售燕窩送去專業機構質檢，得出的結果，確認該產品就是糖水。辛巴隨後承認自己確實有誇大宣傳的成分，之後會召回所售產品，退一賠三，他承諾將進行6000餘萬元的賠償。
據《中華人民共和國刑法》規定，以次充好，以假充真，涉及到的銷售金額高達200萬以上的，處以15年有期徒刑或者是無期徒刑。
隨後有消息稱，王海的打假事業轟轟烈烈，下一個盯上的是另一位快手頭部：二驢和驢嫂平榮—— 其直播間宣稱賣的是抗輻射的松茸酒，喝二兩可以抗輻射，還可以徹底治癒失眠症狀，有虛假宣傳嫌疑。
不止如此，還有人質疑，王海和散打哥有種種聯繫，讓散打哥在快手打假潮中躲過一劫。散打哥和二驢共同註冊的店鋪遲遲未開業，或許證實了快手頭部家族背後複雜的關係：
天眼查App，廣州商紅文化傳媒有限公司於5月19日被行政處罰，違法行為類型為註冊登記違法行為，目前該公司已被吊銷，吊銷原因為無正當理由超過6個月未開業，該公司成立於2016年8月，註冊資本3000萬人民幣，法定代表人、 大股東為井元林(二驢)，持股比例23%，二股東為陳偉傑(散打哥)， 持股比例21%。
另一個以特殊方式出現在大眾視野的，是小伊伊。12月6號，#小伊伊懷孕#上了熱搜，視頻中，當年跟牌牌琦一起搖遍全網的小伊伊幸福地宣稱自己如今當了母親，希望和粉絲分享喜悅。
而評論區態度大相逕庭，一種是「你誰啊」，一種是回憶起牌牌琦當年還沒有被封殺時，搖遍快手的盛況 ：穿豆豆鞋、緊身褲的精神小夥，配合「先穿襪子再穿鞋，先當孫子再當爺」「社會搖中萬人迷，唯有男神牌牌琦」等社會語錄服用，效果更佳。
事實上，很多不玩快手的人並不知道，牌牌琦被封殺後，並未完全退出快手，而是從臺前隱至幕後，牌牌琦老婆小伊伊「替夫出徵」直播，而背後操控的大BOSS仍然是牌牌琦：據天眼查，其名下目前有三家公司，牌牌琦和小伊伊共同持股，而二人帶的徒弟、徒孫也有幾百人。
而電商直播火了後，牌伊更是直接轉型帶貨，成立了「杭州婧伊優選」公司，試圖深入供應鏈：可以說，一個牌牌琦倒下了，成百上千個牌牌琦站起來了。
我們把快手崛起的歷史分為三部分：第一部分是2016年以前的生態建設期：雖然商業化模式未形成，但下沉土壤長出的江湖、性情文化，促成了粉絲粘性高的私域流量模式，給日後變形埋下了伏筆；第二部分是2016年至2018年，快手憑藉直播風口正式商業化，並創造了以牌牌琦為代表的直播造富神話；
第三部分是2018年至今，快手謀求轉型，一方面加緊公域流量建設，一方面以電商直播作為轉型的突破點，卻深陷泥潭過去的泥潭——辛巴帝國下，快手蔓延開變味的性情文化和「老鐵經濟」。 而縱觀天佑、牌牌琦、辛巴等頭部主播在快手江湖中的命運和浮沉，也得以管窺快手下沉江湖的前世今生。
01
崛起：江湖，社會，性情
快手亂世崛起的「土味」英雄
美國學者羅威廉在《紅雨:一個中國縣域七個世紀的暴力史》一書中寫：中國的鄉村一直醞釀一種暴力的種子。
早在2016年，X博士作者霍啟明的一篇《底層殘酷物語：一個視頻軟體中的中國》首次把鄉土中國的殘酷一面推至大眾視線：15歲就懷孕的未成年留守兒童、模仿社會人抽菸的肥胖兒童、以及身處底層沒有才藝的快手達人，靠自虐式喝酒、炸褲襠、跳冰河等自殘行為博取眼球。
而很多做到快手頭部主播都是東北90後：從直播時代的天佑、牌牌琦，到電商時期的後來者辛巴。這不僅僅是一種巧合——這些出生於90年代下崗潮的青年，父母大多因為被買斷工齡、被迫下海而疲於奔命，無暇他顧。因此，孩子處於一種野蠻生長、早早混社會的狀態：
出生於90年的天佑在讀初中時，因為反抗校園暴力以暴制暴，用板磚拍了同學而在校園稱霸一方，初中未讀完就輟學「混社會」，賣過炸串、跳過街舞，一度因為貧窮而飽嘗人情冷暖。同樣出生於90年的辛巴，命運和天佑驚人地相似：
同樣是初中沒畢業就輟學去鎮上賣水果，後來又去日本親戚家過寄人籬下的打雜生活，睡過路邊，撿過破爛、做過各種生意、欠過債，甚至因為倒賣花王紙尿褲，被日本看守所拘留過。稍年輕一點、出生於98年的牌牌琦，也是16歲就早早進入技校，半隻腳踏入了社會。
在他們眼中，「社會」運行的是另一套邏輯：更為原始性的暴力崇拜，和物競天擇、適者生存的成王敗寇心態。「金錢、江山、女人」成為這片土地上長出來的母題，這種思潮下，對女性的物化屢見不鮮。
比如，MC天佑在快手的成名曲《女人你們聽好了》，就因為物化女性被外界抨擊得體無完膚：
「在這個社會上金錢打翻了一切。女人你們天生的美麗為你們換來了一輩子的財富， 可是你們想過男人嗎？你們不了解男人， 也許你們不了解不是富二代到現在還是一無所有的男人......
在這個社會上有很多女人提出來我要車我要房， 我很好奇的是。你們哪裡值？有什麼勇氣提出來這個要求......又他媽有幾個女人是處女？」
這首在知乎上被評價為：「loser的精神自慰劑」的喊麥作品，在下沉市場一夜成名，成為美髮店、撞球室、夜市路邊攤的流行金曲，一時風光無兩，「MC天佑」這個名字也在東北縣城如雷貫耳。歌火起來後，天佑註冊了快手帳號，發了一段視頻：
「行不更名，坐不改姓，我叫李天佑。」第二天，天佑發現自己多了四十萬粉絲。
很多主流分析中，天佑是精明地去利用底層「屌絲」心態的牟利者，但事實上，天佑比屌絲更信奉這一套邏輯——也因此，其在下沉市場擁有超乎尋常的號召力和領袖感。而《女人你們聽好了》，也是源於自己的血淚史：
據GQ報導，天佑19歲的時候，和街舞班的女大學生成為了情侶，女生畢業後做了移動的營業員，兩個人過著清苦但幸福的生活，因為五塊錢一袋的速凍餃子歡呼雀躍。直到有一天，一個開著寶馬740的男人敲開天佑家的大門：
「你差不多行了，別耽誤人家了，把她東西收拾好給我。」而天佑回憶時說：「我都想拿菜刀要砍他了，但是一想人家那麼有錢，心裡也挺怵……說話聊天那架勢，樓下寶馬車停著，我就沒吱聲。」
馬克思《路易·波拿巴的霧月十八日》中有一句話：「底層階層無法表述自己 , 他們必須被別人表述。」對於更多早早混社會的底層縣城青年來說，喊出自己心聲、教自己做人的天佑是精神教父一樣的存在。
而面對GQ的採訪，一個在飯店做服務員的粉絲表示，覺得天佑早已不是一個主播，而是「教會我許多做人的道理」。例如：「第一，不能動我父母，第二，不能動我女人，第三，不能動我利益，誰動就乾死誰。又如：耍嘴皮子都是虛的，幫忙幹仗才是真講義氣。」
2017年，《紐約時報》曾經報導過天佑，在他者的視角下，我們可以更清楚地看到天佑存在的意義： 「對很多人來說，天佑已經成為了一個英雄。尤其是那些出生在中國小城市或者農村的年輕人，他們從小缺乏關愛。
天佑講的無情笑話還有對現代生活的不滿，很容易引起他們的共鳴。這些人裡，很多人都看不起城市精英，懷疑權威，而且渴望從體力勞動中解脫出來。他的大多數作品都是和愛情、不平等和掙扎有關，這些都是中國小城市裡年輕人面臨的矛盾。」
也因此，這些粉絲是「老大」堅實的後盾，為老大赴湯蹈火、在所不辭，有月薪2000的服務員，拿到血汗錢後會給天佑刷五百塊的禮物。也因此，在直播風口下，快手才能誕生出一個個造富神話：對翻身無望的底層來說，「老大」出人頭地了，就是整個群體抗爭的勝利。
你不難看出，天佑等一呼百應、幫派老大一樣的存在之所以能誕生，離不開快手的分發機制：以私域流量為中心，充分鼓勵私域流量聚集，完全不同於抖音平臺分發流量、去頭部主播化的機制，因此，你能看到快手眾多頭部主播介紹裡都有這樣一句話：感謝快手官方平臺。
這要追溯到宿華創立快手的初衷：
最初，快手只是一個GIF工具社區，而2011～2013年，藉助WIFI普及下音視頻媒介崛起的風口，快手搖身一變，轉型成短視頻平臺。在當時，宿華的願景就是，打造一個去中心化的普惠型短視頻社區，讓每個人的生活都被看到——這就有了去中心化的私域流量分發模式。
這給其2016年的高光時刻埋下了伏筆：也就是快手踏入直播混戰後，私域流量模式下頭部主播具有極高的粉絲粘性，得以憑藉直播變現撐起快手的直播。
然而，這也是禍根的由來：頭部擁兵自重 。到了2020年，快手正式「抖音化」，開始加碼公域流量建設，試圖把流量分發權握回自己手中——不知道如今的宿華再回過頭看當初的決定時，會不會後悔。
02
直播風口下的造富神話：
眼見他起高樓，眼見他樓塌了
說回2016年。在當時，同樣作為精神教父的還有牌牌琦——如果說有幾千萬粉絲的天佑是喊麥一哥，巔峰時期同樣有3000多萬粉絲的牌牌琦則是社會搖奠基人：「社會搖中萬人迷，唯有男神牌牌琦。」
不同在於，天佑的根據地除了快手還有YY，牌牌琦則是徹底乘上快手直播風口成長起來的造富神話。
16年可以說是快手商業化的裡程碑：直播成為新風口，快手也加入直播大戰 ，至今，直播還是快手的主要收入來源：
根據快手招股書，在2017、2018年和2019年，快手直播打賞業務收入分別為79億、186億和314億，佔總營收的95.3%、91.7%和80.4%。 而2020上半年，快手直播收入173.5億元，佔據總收入的比例為68.5%。
牌牌琦生正逢時。2017年，牌牌琦和女朋友小伊伊一起直播社會搖，開啟了東北獨特的「社會搖」先河：一群梳著鍋蓋頭、穿著緊身褲的精神小夥不請自來，二話不說，在鏡頭前開始瘋狂踩點——甩頭，扭胯，搖花手，配上社會語錄：
「先穿襪子再穿鞋，先當孫子再當爺」「花花世界迷人眼，沒有實力你別賽臉。」這種口號給人一種迅速「躁起來」的感覺——事實上，雖然社會搖、喊麥和嘻哈可能有土洋之分，帶給受眾的燃感和心理慰藉卻是一樣的：最重要的是，無數迷茫的縣城社會青年找到了歸宿感。
趕上了直播風口的牌牌琦，不止短視頻裡搖，也直播社會搖：直播相對短視頻，有著後者望塵莫及的現場感。「牌家軍」迅速湧入精神教主的直播間，在牌牌琦一輪輪提升士氣的喊麥、罵人、社會搖，以及和自家人說心裡話、嘮嗑中，凝聚力空前高漲，甚至有一種聽領袖演講的群體狂熱：
一方面，粉絲直接給老大刷禮物，一方面，粉絲是可以收割的流量——很多渴望漲粉的中、腰部主播湧入直播間給牌牌琦打賞，排在榜單前面的，牌牌琦就指揮粉絲「給他點點關注」。在牌牌琦的直播間，經常會在牌家軍搖完一段後，霸氣十足地賣力吆喝：
「兄弟們給榜一點上兩百萬關注！」粉絲的禮物加粉絲作為流量變現的潛力，給牌牌琦帶來了很大一筆收入。快手主播浪子吳迪曾表示，牌牌琦一場直播收入近30萬元，一個月能賺1000w。
與此同時，徒弟的抽成也是牌牌琦的收入來源：有傳聞說，牌牌琦的徒弟要給師傅50%左右的抽成。如果不聽話或者不交抽成，師傅會直接收回快手帳號使用權。
牌牌琦廣收徒弟離不開東北趙本山式的師徒文化，而放在現在，這叫具有打造主播矩陣的意識。在當時，牌牌琦廣收門徒，打造家族制社會搖：
師傅把徒弟領進門傳道——社會門道，授業——社會搖大業。家族紀律森嚴，徒弟入門後，暱稱必須加上「牌家」統一標識，師徒感情綁定緊密，師傅帶徒弟漲粉，徒弟的直播帳號是師傅的手機號綁定，直播收到的打賞要上交師傅抽成。
有背棄師門自立門戶的，會被粉絲罵為「族們逆徒」，在快手很難混得開。 在當時，牌家軍的「716」家族是快手上最大的家族之一。2017年10月，牌牌琦正式註冊「黑龍江牌牌琦網絡傳媒有限公司」，與徒弟們籤約，打造家族制企業：
未滿20歲的牌牌琦，年收入上千萬，坐擁數百門徒，旗下粉絲無數，正式走向人生巔峰，成為快手上，與天佑齊名的造富神話。
然而，好景不長：2018年，天佑和牌牌琦接連被封。2月12日，有媒體向直播平臺確認，知名網絡主播MC天佑已被有關部門要求全網禁播，緊接著，天佑一夜之間「涼了」：
據報導，有關部門聯合多部門，在2月11日連夜召集各頭部直播平臺在京開會，要求各平臺對多位主播禁播，其中包括MC天佑以及鬥魚主播五五開。天佑被禁封的主要原因是在直播中描述過吸毒感受，教唆未成年吸毒。
隨後，2018年4月3日，新華網發布了「別讓社會搖等低俗視頻晃散了你的詩和遠方》，正式為社會搖定調：這是短視頻平臺上的低俗亂象。
次日，廣電總局發布《國家廣播電視總局嚴肅處理「今日頭條」「快手」傳播有違社會道德節目等問題》，明令頭條、快手整改，全網通緝低俗主播：當晚，牌牌琦被全網封殺：快手的死對頭抖音也不敢接受牌牌琦的投誠。
接連損失幾名頭部大將，可以說，2018年是快手流年不利、流量被抖音趕上並反超的一年：快手日活放緩的同時，抖音狂飆突進。2018年春節，抖音的日活躍用戶數突破3000萬，次月，日活突破7000萬，而到了2018年7月，抖音用戶數突破3.2億——正式超過快手。
如今，根據易觀數據，2020年9月，相較於抖音的6億月活，快手只有4億，甚至還出現了8.3%的下滑——從18年拉開的差距至今沒有補上。
隨著網際網路流量紅利殆盡、頭部主播接連被封殺且在危險邊緣徘徊，快手開始尋找新的增長點：電商直播。
一方面，主流凝視下，頻頻因為「色情」「低俗」出圈的快手頂著巨大的壓力， 另一方面，直播打賞下，營收結構單一，增長空間小、不具備可持續性。可以說，隨著天佑、牌牌琦接連被封，也預示快手轉型在即：正式步入電商時代。
03
電商時代，變味的「性情文化」：
始於家人，終於老鐵經濟
電商時代的快手陷入了泥沼。
快手近些年的努力，時時刻刻謀求擺脫下沉、土味、低俗的標籤，然而事與願違：關鍵時刻，能拉動快手營收的，還是快手崛起的土壤：江湖、幫派、亂鬥的性情文化。
包括電商——事實上，快手近幾年直播電商的增長相當迅速：招股書數據顯示，快手2019年電商交易總額達596億元，2020年上半年已達1096億元。然而，這與李佳琪、薇婭的電商帶貨是兩種模式：在淘寶系的主流電商直播和他們的受眾看來，快手的電商直播更像是一場場猴戲一般，充滿表演欲的鬧劇和笑話。
提到快手電商，就不得不提到一個人：辛巴。
在快手電商直播時代，部分頭部主播是過去拍短視頻崛起、有一定私域流量的「老大」，在直播時代順勢轉型帶貨 ，如牌牌琦的老婆小伊伊，在牌牌琦被封殺後「替夫出戰」，挑起716大梁，帶著門徒們從才藝直播到帶貨，再到徒弟們獨當一面。再比如拍搞笑短視頻的二驢，也是轉型帶貨且成功的頭部主播。
另一部分，則是辛巴這種異軍突起的「資產階級新貴族」：早早踏入社會，開過淘寶店、倒賣過紙尿褲、和朋友合夥做過各種生意的辛巴，瞄準了快手直播電商這一風口。
如上文所說，快手有一條江湖規矩，即想漲粉的人在大主播直播間大量刷禮物，最好刷到榜首，則大主播會引導粉絲給他「點點關注」。2018年下半年，辛巴在快手風口砸錢漲粉，宣稱要在3個月內為各大主播刷掉一千萬：
在快手頭部主播散打哥的直播間，辛巴曾一次刷掉100萬元，同時漲了幾百萬粉。 隨後，辛巴在「微商教母」、國內最大微商品牌CBB創始人，初瑞雪的直播間狂刷禮物——不止漲了粉絲，還刷來了桃花：初瑞雪後來變成了辛巴的妻子。
然而，黑龍江人辛巴的崛起，還是離不開快手的江湖土壤：辛巴無數次強調自己的人設：農民的兒子，通過個人奮鬥逆天改命，同時不忘本，是性情中人。而農民人設與辛巴如今的豪擲上千萬不眨眼形成了極大的衝突感：
2019年8月18日，辛巴和初瑞雪的婚禮上，花七千萬請了成龍、鄧紫棋等42位明星，#網紅結婚花7000萬請42位明星#一度衝至微博熱搜榜首，大眾摸不著頭腦：辛巴是誰 ？
對於底層青年，這仍然是當年牌牌琦、天佑帶給他們的寄託：仿佛自己也能像辛巴一樣，仿佛拿了爽文劇本的男主，一路逆天改命，做「人上人」。
辛巴的「性情」也表現在他直播時「為了粉絲與全世界為敵」的憤怒中： 怒罵供應商，為了給粉絲爭福利，對供應商惡語相向「別把我粉絲當孫子」；怒罵黑粉：「不買拉XX倒，我倒貼運費給粉絲送福利，你自己算算我是不是賠了幾百萬。」
除此之外，辛巴的直播帶貨，也是一場場淚水橫飛、一波三折的「哭戲」：在快手，搜索「辛巴哭了，無數條視頻彈出」辛巴直播哭了」「辛巴班長哭得像個孩子」。不止如此，還有「辛巴媽媽哭了」「辛巴徒弟哭了」的「聯動哭」。
而東北的師徒文化也被辛巴發展到了極致：30歲的辛巴，第一個徒弟是23歲的「蛋蛋」。而蛋蛋多次公開場合叫辛巴「爹」，對辛巴下跪磕頭，感謝師恩。除此之外，辛巴流淚直播，對粉絲喊話：
「這是我閨女，無論她才藝、英文好不好，大家都得慣著。因為我是她爹，她把我當真正的父親。」淚流滿面的辛巴轉過頭，對同樣痛哭流涕的蛋蛋哽咽著說：「天塌了，爹給你撐著，爹比你高，沒事。」隨後，「父女」深情相擁。
高度綁定、廣收門徒，辛巴的818家族越來越壯大：成為了快手粉絲最多的頭部家族。而對快手官方來說，陷入了騎虎難下的困境：辛巴越來越無法無天，誰都不放在眼裡，罵供應商，罵同行，甚至叫囂快手官方。
今年四月，辛巴和同樣是頭部的散打哥掀起罵戰，兩大家族捲入其中，隨著場面越來越失控，辛巴與散打哥和旗下主播被要求短暫停播整改。
隨後，辛巴在直播間上喊話快手官方：「快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源。」與此同時，辛巴開始涉足供應鏈，開發「辛選幫」APP，為日後萬一被封留下退路。
然而快手也離不開辛巴：6月14日，辛巴回歸快手，再次刷新了自己的記錄——整場直播銷售額達12.5億，打破了快手此前的最高數據。 而根據公開數據，2019年快手直播GMV是400億元，而辛巴的GMV為133億元——一個人撐起了快手三分之一的江山。
但如果說罵戰事小，不能動到辛巴的基本盤和在快手江湖的地位，那麼，賣假貨，或許真正給辛巴帶來滅頂之災 ：隨著王海起底辛巴把糖水當燕窩賣，越來越多指控辛巴賣垃圾產品、騙人的聲音也浮出水面——這動搖了辛巴「性情」「農民兒子」「回饋百姓」的基本盤。
這也正式揭開了性情文化幕布，讓赤裸裸的商業本質浮出水面：「家人」們被主播當成棋子和韭菜割，假貨頻出背後，是利用粉絲感情、早已變味的「老鐵經濟」。
尾聲
快手將會走向何方？
事實上，不止是電商直播中的「性情文化」變味，在16年直播崛起至今，之前拍段子的短視頻博主也發現了來錢更快的方法——也因此衍生出了幫派之間的pk文化：家族之間相互PK，粉絲瘋狂刷禮物，哪一方禮物多哪一方贏，輸的那方主播甚至要做帶有侮辱性的懲罰。
對幫派粉絲來說，不是在刷禮物，而是在為老大衝鋒陷陣。而「老大」們也意識到了可以利用粉絲這一心態圈錢。拿我關注的一個叫「天舒很硬-天舒班」的頭部主播天舒來說，他並不帶貨，但經常「打PK」：
在他與「農村國寶」的PK中，天舒幾乎沒有輸過，因為「農村國寶」的形象幾乎是小丑式的，經常裝瘋賣傻，甚至會做出對著鏡頭挖鼻孔等引起觀眾生理不適的舉動，也因此被觀眾稱為」猴子「。
而天舒在PK中扮演了一個「打敗怪物」的偉光正形象，會在PK勝利後命令國寶做一些讓觀眾覺得「大快人心」的懲罰。因此，哪怕不是天舒的粉絲，也會給天舒刷禮物，讓天舒贏，更不用說天舒的粉絲，自然不會讓老大輸給「猴子」。
有趣的是，PK裡這些惡語相向、情緒激動的主播，私下裡關係並不差：拿天舒和國寶來說，不直播時，兩個人以及雙方的團隊經常一起拍短視頻段子。
因此，近幾年，越來越多快手用戶不吃這一套了， 而是在評論區嘲諷「今晚九點的新劇本即將來襲」「你們（PK雙方）回去几几分成老鐵們的快幣？」隨著越來越多的粉絲覺醒，以及主流凝視的逼近，快手的下沉江湖搖搖欲墜：快手官方也在轉型。
今年9月，快手上新的8.0版本存在著較大改版，增加了抖音的上下滑模式，和快手原來的雙列瀑布流模式同時存在，同時，原有首頁頂部的「同城」入口移至底部，並由「精選」入口所替代——這意味著增加了一個全新的公域流量入口，由平臺進行分發。這一舉動被很多人視作「抖音化的開始」。
可以說，快手打響了這場對私域流量的突圍戰：如果說，在此之前快手建設了一個江湖、山頭制的私域流量帝國，讓一個個頭部主播「擁兵自重」、一呼百應，成全了無數個縣城青年逆天改命的幻想，那麼如今，快手親手拆除了它的圍牆。
事實上，這也是無數小鎮青年黃粱一夢的夢醒時分。