這個新品牌定會成為中國乳業市場一位新晉的大玩家。
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文 | 張凱倫
編輯 | 楊旭然
本文核心觀點
1、和伊利的競爭陷入膠著，蒙牛與可口可樂的合作，或成為其破局的關鍵。
2、押注低溫奶，是蒙牛與伊利進行差異化競爭的重要手段。
3、冷鏈物流亟待完善，為低溫奶品牌在多區域崛起創造條件。
快消品界看似離譜的跨界合作又多了一對。
天眼查信息顯示，可口可樂和蒙牛合資打造的「可牛了乳製品有限公司」，在今年10月底正式成立，公司註冊地位於安徽蚌埠五河經濟開發區。據官方消息透露，二者將合資打造一個全新的低溫奶品牌。
兩大快消巨頭的合作，其實早有蛛絲馬跡。
今年5月6日，國家市場監督管理總局就已發布信息稱，可口可樂與蒙牛新設合營企業案已於4月底審結。這意味著二者的合作早已拿到相關監管部門的「通關卡」。
跨界合作，早已成為企業間共同尋求新增長的有力方式。
可口可樂對乳製品領域早已蓄勢待發，今年1月已同意全面收購美國乳製品飲料品牌Fairlife。此次和蒙牛合作，也是看中了蒙牛的工業生產體系和奶源基礎。
於蒙牛而言，合作則有著更深的意圖——不僅能藉助可口可樂的品牌和資金開拓海外市場，更是與伊利角逐多年後的一次重要破局機會。
蒙牛的如意算盤
伊利和蒙牛之間的角逐，幾乎貫穿中國乳業的整個發展歷程。
創業前期，蒙牛近乎瘋狂地追趕伊利，終於在2010年實現反超。不過伊利憑藉營銷和渠道很快趕上，再次奪走行業龍頭寶座。
中國乳業兩大巨頭的差距在彼此的追趕中被逐漸放大。
2019年，蒙牛實現營收790.3億元，伊利營收為902.2億元，超蒙牛近100億元。
市值上差距則更明顯。截至11月16日收盤，伊利市值達2331億元，蒙牛市值1627.95億港幣，折合人民幣1386億元，比伊利少了近1000億元。
蒙牛與伊利的主營業務極其相似，都由液態奶、奶粉和冷飲三大產品構成。但這幾年，伊利開始聚焦常溫優勢，進行橫向拓展品類，不斷拓寬護城河，市佔率增速已經超越蒙牛。
2019年，伊利與蒙牛在常溫液態奶市場的佔有率分別是37.8%和27.2%，二者之間差距比較明顯。
產品端的數據更說明問題。
伊利目前手握三大「百億級單品」，分別是伊利純牛奶、安慕希和金典，還有11個銷售額過10億的「爆款」單品。尤其是安慕希，已連續多年成為伊利的核心收入來源，僅2019年實現銷售額200億元，市場佔有率高達60%。
蒙牛以特侖蘇和純甄兩大百億單品與之抗衡，但單品盈利能力皆不及伊利，其他產品多反響平平。綜合比較而言，蒙牛的確遜於伊利，尤其是在常溫奶領域。
蒙牛並沒有打算一直被伊利甩在後面。
2017年，蒙牛宣告其「雙千億目標」，即公司於2020年銷售額達到千億，市值破千億。
接下來，收購、併購、整合上遊奶源企業等，蒙牛以一系列資本運作來加速業務推進。2018年，蒙牛的奶粉業務實現了48.9%的高速增長，這背後離不開收購君樂寶、雅士利帶來的驅動效應。
從整體的財報數據來看，伊利在液態奶、奶粉及奶製品、冷飲這三大主要業務上，依然保持著對蒙牛的全面領先。
距離目標年份結束還有不到兩個月時間，蒙牛的市值目標已經達到。但受疫情影響，銷售額目標卻並不理想，2020年上半年收入僅375.3億元，遠低於同期伊利營業收入。
面對這樣的情形，蒙牛亟需破局，尋求新的業務增長，開拓新市場。背後有中糧做媒、有意轉型「全品類料公司」、跨界乳品行業的可口可樂，為蒙牛提供了機會。
這次合作入局的低溫奶市場，正是蒙牛一直尋找的新的發力點。
低溫奶賽道的「大生意」
蒙牛作為常溫奶巨頭，入局低溫奶市場，其實是「蓄謀已久」。
尼爾森數據顯示，加拿大、英國、美國、日本等國家的巴氏低溫奶市場份額都在99%以上，但我國目前巴氏低溫奶的市場份額僅有15.2%，遠低於常溫奶84.8%的市佔率。這樣的差距，也正是中國低溫奶的增長空間。
蒙牛注意到這一機會，決心押注低溫奶領域，與主打常溫奶的伊利進行差異化競爭。
2017年4月，蒙牛正式成立鮮奶事業部，打造了低溫奶子品牌「每日鮮語」和「現代牧場」。根據蒙牛方面的披露，隨著消費者對低溫鮮奶的需求日益熱烈，每日鮮語迎來快速增長，2019年同比增長近500%。
蒙牛2019年成績單還顯示，其低溫酸奶連續15年排名行業第一。
有著巨大成長潛力的低溫奶，在行業內逐漸變得引人注目。
2019年，整個巴氏奶市場的規模達到343億元。根據中國產業信息網數據，巴氏奶的年增速自2011年以來基本保持在7%以上，2015-2019年的複合年均增長率達到8.8%。
反觀常溫奶，歐睿數據顯示，其增速和消費量自2014年來開始逐步放緩，其中2017、2018 年還出現負增長。
佔比低、潛力大的低溫奶賽道，吸引了不少乳企加入。
我國經營低溫乳製品產品的企業已超過400家，乳企競相爭奪的背後，核心因素在於低溫奶毛利率比常溫奶高10%-20%。
但低溫奶也比常溫奶受限條件多。冷鏈設備、運輸距離等因素，都對低溫奶的發展的形成一定阻力。
要保證飲品的風味，低溫奶的行業布局需嚴格遵照「圓心-半徑」理論。即產能的覆蓋範圍就是奶源地為圓心，冷鏈能力為半徑。奶源地越多，冷鏈能力越強，就能佔據更大的市場。這也成為了眾多乳企紛紛搶佔奶源地的原因之一。
目前國內的低溫奶市場並未形成寡頭格局。不少乳企依託區域市場優勢，在各自的勢力範圍內野蠻生長，比如華北地區的君樂寶，江浙滬地區的光明，西南地區的新希望等，在廣東地區還活躍著大量的地方品牌，如風行、香滿樓等。
有行業內人士認為，諸侯林立的市場格局，意味著蒙牛有機會憑藉全國布局的渠道和資金優勢，打通全國市場成為那個「統一者」。
「可牛了」能否實現雙贏？
整個低溫奶市場中，幾乎各大乳企都已完成布局，或是走在布局的路上。但參與者越多，就意味著市場份額的瓜分者越多。
蒙牛和可口可樂兩大巨頭的合作，雖然可以速成新品牌，但中外合資企業歷來充滿不確定性，是否可以產生1+1>2的效果仍不好說。
目前在全國低溫奶品牌中，排名較靠前的乳企仍是以光明為代表的全國性乳企，和以新希望、三元為代表的區域性品牌，伊利、蒙牛反而像是低溫奶賽道的追趕者。
為何會造成這種局面？
分析當下的低溫奶市場，兩大巨頭其實並不具備核心優勢。數據顯示，伊利、蒙牛兩大巨頭的常溫奶業務仍是主要收入來源，大部分資源都集中在此。
目前低溫奶仍只能在奶源地周圍300-500公裡實現配送，中國有近50%的乳品銷售來自農村和鄉鎮，然而我們的冷鏈運輸，到今天仍然不足以覆蓋農村和鄉鎮市場。
中國幅員遼闊，超過70%佔比的優質奶源主要集中在北方，但消費市場卻偏向南方。即使是伊利、蒙牛這樣的巨頭，也無法讓低溫奶迅速覆蓋全國。
伊利、蒙牛這類全國性乳企，亦或未來要打造的低溫奶新品牌，若想實現區域全覆蓋，最關鍵的還是依靠基礎設施的推動。冷鏈物流是限制短保食品發展半徑的主要因素，冷鏈物流的快速完善，才能為整個「短保」食品類的多區域同時崛起創造條件。
從行業競爭角度來看，企業對優質奶源及低溫奶市場的搶奪已經到達白熱化階段。「可牛了」的對手們正在以20%左右的年增速快速增長。
伊利、蒙牛、三元、光明等老牌乳企加大投入布局，君樂寶、新希望、華明牧場等區域新品牌也在紛紛試水並佔據一席之地，外來者即使有資金優勢，也不容易進入當地市場。
已有海外乳製品業務布局的可口可樂，是否能夠將其經驗複製到國內還不好判斷，低溫奶運營經驗的匱乏，也給最終的合作帶來了一份不確定性。
擁有兩大巨頭品牌的強大背書，但能否在激烈競爭的市場中殺出重圍，「可牛了」也有待時間的檢驗。但可以肯定的是，這個新品牌定會成為中國乳業市場一位新晉的大玩家。
寫在最後
在蒙牛提出雙千億目標之前，伊利董事長潘剛就提出了2020年「五強千億」的戰略目標——2020年進入世界乳業前五強、營收超千億。
伊利的「五強」目標在近日提前實現。在荷蘭合作銀行公布的2020年「全球乳業二十強」榜單中，伊利集團成功躋身五強，成為第一家也是迄今為止唯一一家進入全球5強的亞洲乳企。有行業人士分析，根據其上半年財務表現，其2020年營收超千億的目標，在年底也有望實現。
被可口可樂推著往前走的蒙牛，需要走得再快一些，才不至於落得太遠。
參考資料：
1.《雙寡頭格局穩定，行業理性競爭》，開源證券
2.《低溫奶專題報告：隨風潛入夜，潤物細無聲》，未來智庫
3.《短保鮮奶，「撕扯」伊利、蒙牛兩巨頭！》，新經銷
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