來源：中童觀察
文 | 中童傳媒記者 莫多
「詮釋純羊，為寶寶的健康成長全力以赴。實力寵粉，為純羊粉絲的狂歡不遺餘力！」這兩句聚焦「純羊」主題的文案出自山東臨沂一位羊奶粉代理商，他文案中所說的「詮釋純羊、實力寵粉」的活動正是蓓康僖將在9月29日舉辦的「蓓康僖第二屆929純羊節」。
這場圍繞「純羊」，以「破笑納百川」為主題的活動，將在海南三亞舉辦，值得一提的是，這已經是「蓓康僖929純羊節」自2019首次創辦以來的第二屆，從橘子洲頭到四季如春的度假勝地，蓓康僖的929純羊節一如既往地受到了業內人的矚目，蓓康僖的渠道商在純羊節正式啟動前，就早早開始了純羊活動的營銷造勢，消費者的殷切期待之情同樣也溢於言表。
「蓓康僖929純羊節是粉絲的狂歡也是渠道的福利，但更重要的是聚焦『純羊』主題，這對羊奶粉行業的意義巨大。」一位蓓康僖的渠道商對「純羊節」活動給予盛讚，認為其對提升純羊認知，促進羊奶粉行業的規範、發展以及破圈意義重大。
「純羊」引領增量點
「現在的羊奶粉品牌推出新品，如果配方不是純羊配方，都沒有什麼明顯的競爭優勢。」2019年，一位國產羊奶粉品牌的操盤人在和《中童觀察》交流時，表達了對「純羊配方趨勢化」的強烈感受。
憑藉品類紅利崛起的羊奶粉，高營養性、低致敏、易吸收的原輔料優勢成為這個小品類相較於牛奶粉而言，最關鍵的增量邏輯，品類紅利期的羊奶粉市場迎來了多羊奶粉品牌的入局，通過國家配方註冊的羊奶粉品牌「正規軍」達90個，以跨境、代購等方式進入國內的羊奶粉品牌數量也不少，而這個蓬勃發展的市場也以「年均20%~30%」的增長速度讓人側目。
羊奶粉市場份額逼近百億的繁榮背後，掩藏著「危機」，純羊、半羊「混雜」讓本就缺乏羊乳標準的行業亂象叢生，當羊奶粉的品類紅利漸漸消失後，以原輔料優勢作為支撐的增量、高端邏輯說服力減弱了，配方升級成為羊奶粉的「出路」：純羊配方成為趨勢。
以2019年~2020年羊奶粉市場的動態來看，品牌布局、渠道重倉、消費者自選純羊品牌已經漸成市場主流。大牌乳企入局羊奶粉市場，合生元可貝思、伊利悠滋小羊等品牌主打的正是100%純羊乳配方；國內頭部母嬰渠道、區域型母嬰連鎖門店中，純羊品牌的上架率提高，一位四川鄉鎮的母嬰連鎖老闆反饋道：「消費者對純羊配方的羊奶粉認可度提高。」在他看來，隨著生活水平的提升，消費升級成為趨勢，消費者對純羊品牌的自選率提高，「選擇定價、定位高端的純羊產品，實質上體現了消費者對高端生活品質的追求。」
《中童觀察》調研組在走訪中了解到，純羊配方的羊奶粉品牌，如蓓康僖等在終端渠道、消費者那裡的口碑、自選率都十分不錯。誠然，純羊配方的羊奶粉品牌在市場上的良好反響離不開品牌、渠道的重視與，以及消費升級浪潮的助推，但更關鍵的仍然是「純羊配方產品的產品力優勢。」
「破浪」，深耕純羊
純羊配方產品獲得了越來越多消費者的認可，其獨特的產品力優勢也成為純羊品牌在終端門店消費者自選率逐漸提高的核心所在。
目前，羊奶粉市場中通過配方註冊制的純羊品牌數量為38個，約佔總體的42.2%，在這一批純羊品牌中，「純」的真實度並不統一，很多品牌在配料成分上的要求不同，鮮羊乳、全脂羊乳粉、脫鹽羊乳清、羊乳清蛋白粉等原料有著不同的配比，這就形成了不同羊奶粉品牌產品的差異化，也一定程度造成了對「純」的各種爭議。
此次發起第二屆929純羊節的蓓康僖，是專注做純羊的代表，以「羊奶，我們只做純的！」為定位，將純做到極致的蓓康僖深耕純羊配方：以純全脂羊乳粉、純脫鹽羊乳清粉（純羊乳糖、純羊乳清蛋白）為原料，並且通過了權威機構檢測，不含一滴牛乳源成分，真正做到了100%的「純」。
以奶源為底層邏輯的羊奶粉品類，羊乳清資源等核心原料的短缺是這個品類的最大痛點，要做到「100%的純羊配方」所面臨的最大難題也是奶源問題：國內羊奶粉市場，上遊資源嚴重依賴進口，羊乳清等核心原料的短缺、漲價波動加重了行業的不穩定性，在奶源上的布局成為蓓康僖做「純羊」的底氣所在：蓓康僖實現國際化的奶源布局戰略，「搶佔」了西班牙的優質奶源。
同時，蓓康僖也深耕全產業，實現了對羊乳清核心技術的掌握：「宜品是國內首家脫鹽羊乳清粉製造商，經過自主研發打破了國外對脫鹽羊乳清粉生產技術的壟斷。」掌握核心技術的蓓康僖，同樣前瞻性地布局了全產業鏈，工藝先進：「蓓康僖採用一流的現代化噴霧乾燥奶粉生產線，四效真空濃縮技術，三段低溫乾燥技術，乾濕複合生產工藝，10萬級GMP生產規範，並且從牧場、生產到營銷全程可追溯。」
在9月29日舉辦的蓓康僖第二屆929純羊節上，蓓康僖的「純羊」品質將會在活動中進行一次淋漓盡致的展示。
純羊節助力羊奶粉「出圈」
藉助「純羊節」等品牌活動，蓓康僖不僅為消費者提供了一個契機，讓行業見證「100%的純羊是什麼樣的」，而且也通過對「純羊」概念的營銷造勢，完成了一次對市場、消費者的純羊教育，加速了羊奶粉品類以及市場的「高端化」進程。
中童傳媒創始人兼總策劃羅文認為，羊奶粉行業正在經歷由驅動向品牌驅動增長的階段，品牌化建設將是行業未來幾年的重心。
羊奶行業的品牌化建設需要頭部品牌的牽引與帶動，目前的市場格局中，已經有幾個中堅品牌逐漸展露了這樣的「氣象」。
蓓康僖正是其中的佼佼者。蓓康僖總經理梁星向《中童觀察》透露：「蓓康僖的發展布局有四個步驟：成為渠道產品，渠道品牌，消費者產品及消費者品牌，目前蓓康僖正處於第二向第三階段躍升的區間」。目標篤定的蓓康僖投入了更多的精力來加強自身的品牌化建設，如蓓康僖在全國各地的品牌IP活動「世界好羊奶，歡僖中國行」、和金鷹卡通聯手打造的《超能一家人》等綜藝活動、蓓康僖品牌LOGO的升級以及即將舉辦的蓓康僖第二屆929純羊節系列活動都是其品牌化戰略落地的方式之一。
通過系列品牌營銷活動的重倉投入，蓓康僖一方面完成了自身品牌形象的塑造與傳播，另一方面則是推動了羊奶粉品類的教育，高頻的曝光與活動的加持，讓小眾品類的羊奶粉曝光於大眾，真正實現了羊奶粉小眾向主流的躍升。
當然，聚焦於「純羊」主題的蓓康僖純羊節將羊奶粉市場品牌化建設的探索推前了一步。以蓓康僖第二屆929純羊節為例，讓大眾消費市場認識到了羊奶粉品類更高端化的優勢，其對「純羊」概念的堅守，不僅增進了市場、渠道對羊奶粉品類的信心，提升了消費者對定位高端的純羊產品的認知度，而且也在某種程度起到了「去偽存真」的規範化意義，促進羊奶粉行業的良性健康發展，助力羊奶粉以「純」的名義成功出圈！