香飄飄的世界紀錄與戰略篤定。
全文3800字，讀完約需要3分鐘。
奶茶是一種神奇的飲料。
這個主材源自於中國、在前英屬殖民地被廣泛種植並成為歐洲上流社會標配的飲料，在地球村的時代又於上個世紀回流到我國港澳地區，最終隨著改革開放大門的敞開回到中國內地。
作為一種細分品類的飲料，奶茶是唯一一種在中國掀起三次商業浪潮的奇特品類。
第一次，是有港臺品牌基因的奶茶店開到內地，成為世紀之交中國少男少女們難以忘懷的第三空間；第二次，是香飄飄為代表的衝飲奶茶在2007年創下了「一年賣出三億杯，杯子連起來可繞地球一圈」的世界紀錄；第三次，是喜茶奈雪等即飲奶茶成為新消費的一個重要風口……
除了第一幕之外，香飄飄完整的經歷了奶茶在中國的第二、三次迭代，並始終保持著強勁的競爭力，這其中，到底又是因為什麼？
01
奶茶界的世界紀錄保持者
很多人都在猜，香飄飄成立15年，到底賣出了多少杯奶茶？
這個答案，終於在10月28日香飄飄在中國杯裝奶茶發源地——浙江湖州舉辦的第一屆「國民奶茶節」上揭開了謎底。在這次的在國民奶茶節外場，「120億杯」打卡區吸引了不少嘉賓圍觀，大家不由自主地數著上面的「0」，還有人對繞地球40圈的計算方式非常好奇。
對此，香飄飄方面自豪地給出了答案：迄今為止，來自全球各地的消費者已經購買了多達120億+杯的香飄飄奶茶，按照此前每3億多杯繞地球一圈來測算，香飄飄的銷量可以繞地球近40圈！
憑藉產品持續多年的熱銷勢頭，香飄飄還通過了吉尼斯官方的認證——依託2019年的相關銷售數據，其獲得了「速溶茶銷售額紀錄」金氏世界紀錄保持者的榮譽稱號——這也是為什麼香飄飄是無可爭議的「國民奶茶」的原因。
香飄飄的驚人紀錄，一半是因為口味上佳，一半是因為其還佔據了泛休閒飲料的半個心智入口。如果你讀過推理小說大家福賽斯的作品，就會對其中英國皇家特別空勤團的戰士在戎馬倥傯之餘大喝「又濃又甜還加了奶」的英式奶茶的許多傳神情景難以忘懷。
而也正是如此，幾個月前的武漢疫情攻堅戰時，在央視《新聞1+1》節目中，武漢市武昌區百瑞景社區黨委書記王涯玲在接受白巖松採訪時提到，隨著隔離在家的時間拉長，除了生活必需品外，香飄飄紅豆奶茶等也成為被居民朋友點名要求幫忙採購的物資。
當晚香飄飄就隔空喊話表示奶茶管夠，並火速調貨千裡馳援，送去8000餘箱奶茶。王涯玲後來說了一番這樣的話：「因為這個事情，我與香飄飄結下了此生難以割捨的緣分。對於這次香飄飄的盛情邀請我感到非常榮幸，也代表社區居民再次向香飄飄表示感謝，希望這個緣分能夠一直延續和傳遞下去，因為這是一份愛！」
在奶茶節的現場，還有三位分別為80後、90後和00後的香飄飄忠實用戶，受邀成為了香飄飄用戶品鑑官。他們不約而同的表達了對香飄飄的喜愛，也證明了香飄飄15年來成功的穿越世代周期，跨越不同的年齡代際，成為真正的「國民級奶茶」。
不管是好喝的飲料，是抵抗困餓的「小功能飲料」，還是一份記憶也是一份愛，共同構成了香飄飄奶茶十五年的國民記憶。而中國能做到這樣的產品，其實真的並不多。
02
香飄飄穿越代際的實力
老實說，「國民奶茶」的桂冠，香飄飄戴著是很不容易的。
前文中提及，奶茶是中國飲料行業競爭最激烈的領域之一。何謂激烈，就是基本上所有的巨頭都瞄準了這一市場，有從衝飲奶茶時代就跟過來，雖不曾超越但也不放棄的老對手；有另闢蹊徑走瓶裝路線但主打高端的新國貨品牌乳茶；更不要說從線下場景切入的喜茶、奈雪等一批又一批新品牌。
基本上，在中國，幾乎所有的飲料品牌都有自己的奶茶子系列，幾乎所有的消費場所都有奶茶店，這就是香飄飄面臨的現狀。
但是，在這種情況下，香飄飄反而一直穩坐賽道頭部，原因何在？
在採訪中，香飄飄創始人蔣建琪對此的回答也很簡單，核心就兩點，第一，永遠以顧客為中心；第二，永遠創新。
但解析起來，又很不簡單。
首先，以顧客為中心，意味著要時刻研究顧客需求的變化，以求在顧客心目中始終保持著品類第一的心智認知。
筆者第一次去歐洲的時候，真的被那裡豐富多彩的可樂選擇驚呆了，有Freecola、rivercola、AHcola，還有各種各樣超市裝、工廠裝的可樂。
結果我問可口可樂的一位高層如何看待這一現象，他的回答也很簡單，用戶每消費一次別的品牌的可樂，就是對可口可樂的一次記憶深化。
香飄飄也是如此，十五年只聚焦一個品類，使得其品牌勢能異常穩固，而用戶心智的特點是「進了就難出去」，一旦形成品類老大的認知，消費者在嘈雜的市場聲音中反而容易聚焦，這就是為什麼每年都能賣3億杯+的原因，因為用戶基石已經足夠穩固。
但品牌勢能固化的一個副作用，就是品牌老化。這幾年為什麼波司登、飛鶴這樣的老品牌，又要去歐洲開店、又要和好萊塢明星搞聯名款，又要上億的每年在分眾這樣的渠道投放，目的就是在穩固認知的同時又不斷的刷新認知，給消費者一種品牌在不斷進步的感覺。
而在香飄飄，這種進步是真的進步，而不僅僅是造勢。
比如，奶和茶的搭配已經很經典了，但香飄飄還是在北京設立了研發中心，這個研發中心不是改頭換面的產品研發部門，它們研究的是飲料食品行業的「基礎科學」，比如更先進的基礎原料的研發、在全球尋覓什麼奶和什麼茶是更佳的組合，以及探索植物中的各種提取物以及它們對於人體健康的影響，說一句香飄飄是飲料界的華為可能有點誇張，但這是一個實實在在搞基礎研發的企業，而且一搞就是十幾年，這就很不容易了。
除了研發中心，對於席捲而來的AI熱潮，香飄飄也在其中尋找新的技術指點，用來建設自己的「智慧工廠」。本次國民奶茶節的舉辦地，也就是香飄飄位於湖州的首個液體飲料的智能工廠，這是國內第一個杯裝常溫液體奶茶製造工廠，引進了全球領先的UHT無菌灌裝生產線，在不添加防腐劑的情況下實現常溫9-12個月的產品保質保鮮。
而除湖州外，截至目前香飄飄先後在成都、天津和廣州江門等地分別建立了生產基地：在固體奶茶工廠，從日本採購了全球首臺自動杯裝奶茶生產設備，能夠實現從下杯、物料填充、封裝到檢測等環節的全自動化，大幅提高奶茶的生產效率。
消費者可能不知道，飲料行業可能是全球研發投入佔比最少的領域之一，特別是現在的許多明星品牌，幾乎全部是代工，因為工藝已經足夠成熟。像香飄飄這樣產能自建，還在不斷探求產品生產、供應鏈優化的企業，在行業裡是不多的。
為了了解年輕人的喜好，始終與年輕人站在一起，香飄飄常年保持著大量的產品研發和創新投入，在人們看得見的成功產品的背後是大量的新品嘗試和優勝劣汰。香飄飄董事長蔣建琪在採訪中說，這種創新的投入對企業來說是值得的，「我會放手讓年輕人去試，不去幹預，因為他們更懂年輕人，只有這樣才能夠成功。」
另外，香飄飄在銷售場景上也不固步自封，基於全渠道布局完善，柔性供應鏈高速響應，其電商業務成為新的渠道增長引擎。也是在疫情期間，即使外部環境突變，部分地區線下商超渠道大幅度受限的情況下，得益於此前耗時三年布局的全渠道業務，和柔性供應鏈快速響應及內外部資源的高效整合，香飄飄利用完善的銷售網絡，在線上銷售快速起量，帶來逆勢增長。
從來沒有一個商業性的世界紀錄保持者的成功是幸致。
03
香飄飄的未來？還是杯裝奶茶！
香飄飄的核心產品線牢固，但香飄飄還是充滿創新意願和危機感。
為了豐富產品矩陣，香飄飄也在不斷嘗試新的品類，如在近年推出的「MECO蜜谷」品牌果汁茶和主打高端的「蘭芳園」系列液體奶茶，都在各自的領域進展不錯，從而形成了穩定的金字塔形矩陣。
那線下場景的新派奶茶店會不會是香飄飄最大也是最悠久的衝飲系列的勁敵呢？
應該說，有影響，但基本是各打各的。
事實上，在我們真實的生活中，即飲系列和衝飲系列的場景重複度並不高，因為各自的場景具有某種獨佔性，所以從市場角度反倒是互補性強。當然，香飄飄不會把這個「互補」的良機拱手讓人，反而是藉助香飄飄的品牌號召力，其即飲板塊從2019年上半年起就一直扮演增量引擎的角色，以去年為例，香飄飄即飲板塊上半年營收同比大幅增長413.74%，此後增速一直保持高速，意味著香飄飄的奶茶品類霸主地位在不同的場景下均有很強的號召力。
不過，通過交流與參訪，筆者認為，香飄飄的未來，還是杯裝奶茶，具體的說，還是要繼續強化奶茶場景，做到圍繞用戶需求來持續創新，而不是盲目跟風。
筆者和香飄飄創始人蔣建琪交流，問他為什麼不跟隨風口快速進入線下奶茶店的場景，因為香飄飄的勢能完全可以撐起一個連鎖體系。
但他的回答是，杯裝奶茶的市場空間足夠大，特別是下沉市場，有無數的縣域市場可以攻掠，而香飄飄目前的挖掘遠遠沒有見頂。而且，杯裝奶茶在消費場景上的優勢還是非常明顯的，尤其是冬天，隨時隨地都可以享受一杯溫暖的奶茶，但如果是奶茶店裡買的一杯奶茶，可能還沒有走到家就已經涼透了。何況，「每家企業都有自己的基因，不是什麼都做才是好企業」。
這是一種很樸素的價值觀，但它的核心要素，卻和世界頂級經濟學家的理論是相通的。
「現代營銷學之父」菲利普·科特勒提出了STP理論，強調企業要進行市場細分（Segmenting）和市場選擇（Targeting），然後通過旗幟鮮明的品牌定位（Positioning）佔據細分市場中的顧客心智。
十五年來，香飄飄的實踐完全符合這個理論——選擇市場、佔據細分市場、引爆細分市場。大道至簡，經營也是如此。
一個佔據賽道20%的香飄飄，比在20個賽道各佔1%的香飄飄，更安全，也更值得尊敬。
這種戰略上的聚焦與篤定，無疑也是香飄飄穿越周期、跨越世代，成為「國民奶茶」的原因所在。
與我們交流
稿件同時發布於：
微博、頭條號、一點號、百度號、搜狐號、網易號、
ZAKER號、新浪看點號、雪球專欄、大魚號、趣頭條號、
商業新知號、同花順號、創頭條號、招商銀行社區號