「美汁源果粒橙」的差異化策略

2020-12-19 中國產業經濟信息網

　　對於可口可樂而言，「美汁源果粒橙」的成長路徑可成為一個最佳範本：在可口可樂公司的500多個子品牌中，只有「美汁源果粒橙」是在中國市場本土研發、「土生土長」的品牌，2011年，「美汁源果粒橙」銷售額超過10億美元，成為可口可樂公司第14個品牌價值超過10億美元的品牌。

　　不是所有品牌都可以成為「美汁源果粒橙」，在推出「美汁源果粒橙」之前，可口可樂也曾在中國市場新推出旗下包括天與地、酷兒等多個品牌，得益於可口可樂背後強大的廣告宣傳資源支撐，這些品牌短時間內銷售也曾快速攀升。

　　不過跟這些品牌短暫的燦爛相比，只有「美汁源果粒橙」完成了可口可樂在中國市場打造明星產品的使命。這款可口可樂體系中獨一無二的產品，只用了短短三年多時間就成為了中國飲料市場低濃度果汁市場的銷售冠軍，並保持至今。

　　差異化策略

　　而在業內人士看來，差異化競爭是「美汁源果粒橙」成功的要因。「可口可樂『美汁源果粒橙』最能證明其本土化策略的成功。」中國食品商務研究院一名研究員表示。

　　在1979年進入中國市場後，可口可樂中國除了鞏固既有的碳酸飲料這一優勢陣地外，一直嘗試尋找新的增長點，而併購匯源本是其進入果汁飲料市場的最快捷途徑，不過在失手併購匯源後，其繼續深耕果汁飲料市場的機會頓失。

　　而此時，中國飲料市場的熱點幾經輪換，從茶飲料到果汁飲料再到乳飲料，在這個領域，統一、康師傅等一系列品牌在果汁市場已經佔據先機，市場格局基本確立，可口可樂還有機會嗎?

　　「創新是可口可樂成功的關鍵，中國果汁飲料市場的競爭已日趨白熱化，要想在市場競爭中取得領先地位，滿足消費者需求、符合市場需要的差異化經營則是關鍵，這就需要生產廠商從產品研發、生產、銷售、市場營銷等方面打造差異化競爭力。」該人士稱。

　　創新再創新

　　為了和市場上已有的果汁飲料有明顯區別，可口可樂從西方果汁飲品的製作上得到啟發，打算在橙汁中加入新鮮果肉——這一次果汁與果肉的「混搭」造就了中國市場上第一個含果肉果汁飲料。含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然、原汁原味，順應消費者的心理需求，這個創新是別人所沒有的，它帶給消費者一種新鮮的感受和新奇的體驗。

　　但這意味著「美汁源果粒橙」成為一款完美產品了麼?可口可樂並不這樣認為。如同人們即使在睡意朦朧時依然可以通過迷人曲線的手感辨別出可口可樂，「美汁源果粒橙」的瓶型也要具有強烈的辨識度。

　　經過一番設計和對比，「美汁源果粒橙」瓶型從10個模型中脫穎而出：上部分狀如橙子，表面布滿了凹凸不平的顆粒——小小的變動幫助「美汁源果粒橙」實現了「拿在手中，果肉在眼中」的效果。

　　接下來，可口可樂利用了奧運會契機和網絡營銷等手段，特別是針對年輕的消費者群體其推廣的重要目標人群，就是18~28歲的年輕人，策劃了一系列有針對性的營銷活動。

　　此外，為了保證「美汁源果粒橙」的成功得以支持和延續，可口可樂在營銷布局的同時也著力於基礎設施的建設和產品產能的提高。

　　可口可樂善於將成功的經驗進行複製，「美汁源果粒橙」的成功讓可口可樂意識到，中國人的消費習慣與歐美不同，在歐美市場，無論飲酒還是喝咖啡抑或飲料，越是純正越是尊貴。在與老對手百事可樂的全球競賽中，可口可樂不也是屢屢去強調自己是「最經典、最正宗」的可樂嗎?但是在中國市場，人們對混搭飲品卻情有獨鍾。正因為此，才有果粒橙的成功。

　　隨後可口可樂沿襲這一混搭產品模式，研發推出了C粒檸檬、熱帶果粒、爽粒葡萄、滑粒蜜桃、玫瑰紅葡萄等等，新口味的加入不僅進一步豐富了美汁源品牌的產品線，也為銷售數字做出了巨大貢獻。

　　作為一家擁有10餘個10億美元品牌的巨頭，可口可樂絕不會滿足於在中國市場獲得成功，其全球資源平臺和專業技能，是否能夠將「美汁源果粒橙」的成功從中國複製出去?

　　很快，「美汁源果粒橙」遵循著由近及遠的原則，進入亞洲市場的菲律賓、馬來西亞、印尼、新加坡、韓國等14個國家和地區，2009年，它進入拉美市場。今天，這一產品成為全球銷量最大的果汁品牌之一。

來源：第一財經日報



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