青島啤酒苦待第二春

在中國企業發展史上，1993年是個重要時間節點。這一年，90歲的青島啤酒先後在香港和上海敲鐘上市，成為國內第一家兩地上市的企業。

上市並不能讓青島啤酒高枕無憂。那幾年，起家於北京順義的燕京啤酒在李福成帶領下異軍突起，1995年在產銷規模上追平了青島啤酒，第二年躍居行業第一。與此同時，包括世界排名前7在內的國際啤酒巨頭，也開始大舉進攻中國市場。

內憂外患之下，1996年6月青島啤酒領導班子變更，新上任的總經理彭作義如此形容青島啤酒當時的處境：「前有狼，後有虎，中間一群小老鼠。」

那段時期，國內啤酒 行業大規模擴產、併購 和慘烈的價格戰，為日後全行業產能過剩 埋下了伏筆，成為眾多啤酒企業的不可承受之重。

很快，啤酒行業進入了冬天。自2014年起，全行業開始風雨飄搖，總產量逐年下滑。

青島啤酒也從昔日的消費品王者變成了一家回報率平平的公司，被貴州茅臺、五糧液等白酒企業徹底碾壓。

01

艱難的復甦

青島啤酒3月29日披露的2019年年報顯示，公司去年實現營業收入279.84億元，同比增長5.30%；歸母淨利潤18.52億元，同比增長30.23%。整體上來看，這是近年青島啤酒最好的業績表現。

青島啤酒上一次營業收入增長超過5%，還要追溯到2013年。那一年，青島啤酒實現營業收入282.91億元，同比增長9.73%；歸母淨利潤為19.73億元，同比增長了12.20%。

在那個時期，業績的驅動依靠量的增長，生產量和銷售量是最能代表啤酒行業景氣程度的指標。

不過，那也是青島啤酒和啤酒行業高歌猛進的最後一年。

2014年，疾速發展的中國啤酒行業進入了拐點時刻，二十多年來生產量首次下滑，並且一發不可收拾，到2019年，全國啤酒生產量已經下滑至3765.3萬千升，相比2013年下滑幅度達24.43%。

啤酒行業變天了，青島啤酒也真真切切地感受到了壓力。

2015年，青島啤酒銷售量為848萬千升，同比下降了7.36%，2016年繼續下滑6.60%至792萬千升。

在2016年年報中，青島啤酒表示，伴隨消費者對啤酒產品需求多元化帶來的市場消費結構性升級，以及外資啤酒和進口啤酒在國內市場銷量的增加，使啤酒企業在品牌、品種和渠道等方面的競爭更加激烈。

啤酒行業進入了存量時代完全競爭的狀態。 消費市場飽和了，啤酒賣不動了，追求銷量和市場份額也已經變得不現實了。

一個新的課題擺在了眼前：提升產品結構。

青島啤酒曾經是響噹噹的「國民啤酒」，不過，在產品結構升級的轉型過程中，並沒有很快就走出來。2017年、2018年，青島啤酒雖然重新回到了正向增長的通道，但是0.65%、1.13%的營收增長，以及0.64%、0.76%的銷量增長，仍然無法與巔峰時期相比。

從市場佔有率來看，國內市場的競爭格局也多年沒出現大的變化。這幾年，前五大啤酒玩家一直都是華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯。

在沉悶的啤酒行業，市場總體需求不旺，各家企業面臨的增長壓力都不小，而且產能過剩的矛盾也越來越突出。 於是，一些低效產能成了被淘汰的對象。

為了提高產能利用率，從2015年開始，關廠潮便成了啤酒行業一番特殊的景象，青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯無一例外。

2019年9月，青島啤酒在投資者集體接待日活動上表示，2018年關閉了2家工廠，未來3~5年將關閉整合10家工廠。

從量的驅動到質的驅動，啤酒行業結構升級的疼痛仍在繼續。

02

高端崛起，低端沉淪

對於2019年的業績改善，青島啤酒解釋稱，主要是本年度公司產品結構優化，以及部分產品提價所致。

啤酒行業專家方剛告訴市界， 啤酒行業產品結構優化的方向，就是向中高端進行轉移。

GlobalData數據顯示，從2013到2018年，我國啤酒消費量的年均複合增長率為-2.0%，但是，高端及超高端啤酒消費量的年均複合增長率為6.4%，在全部品類消費量中，高端及超高端啤酒的佔比從10.9%上升到了16.4%，增長趨勢十分明顯。

到目前，青島啤酒以「青島啤酒+嶗山啤酒」作為品牌戰略。其中，「青島」為主品牌，定位於中高端，是產品結構升級的主力；「嶗山」為第二品牌，定位於大眾市場。

近幾年，「青島」主品牌陸續推出了奧古特、鴻運當頭、經典1903、全麥白啤、桶裝原漿啤酒、皮爾森、IPA等一系列新產品。

公司業績增長的驅動力，主要還是來自於中高端的主品牌產品。

2019年，青島啤酒共銷售啤酒805萬千升，同比僅微增0.26%，而啤酒業務收入為276.18億元，同比增加了5.28%。平均下來，2019年噸價為同比提升了5%左右。

其中，主品牌「青島」共實現銷量405萬千升，同比增長了3.49%；實現銷售收入173.81億元，同比增長了7.83%。在「青島」品牌中，奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品共實現銷量185.6萬千升，同比增長7.08%。

相比之下， 以「嶗山」品牌為代表的低端啤酒銷量下滑了2.82%，至400萬千升。

中高端產品量價齊升，低端大眾產品銷量下滑，顯然，產品結構升級的高端化的路徑，已經很清晰。

在消費升級與消費者需求多元化的帶動下，青島啤酒的高端化取得了階段性的成績。不過，青島啤酒優勢並不明顯，更有優勢的是國際巨頭百威。

在國內高端及超高端啤酒市場，百威英博一家獨大，佔領了46.6%的市場份額，青島啤酒雖然位列第二，但是與百威英博的份額差距超過了30%，難以望其項背。

此外，華潤以低價的「雪花」大單品打天下，失去了佔據高端市場的先機，但是，架不住家大業大勢力大。2019年4月，華潤雪花完成了對喜力中國的收購，拿到了高端化進程中的一張王牌。在國際高端啤酒市場，喜力是巨頭之一。

受益於喜力中國的影響，2019年，華潤雪花中高檔啤酒的銷量增長了8.8%，市場份額直逼青島。

就在青島啤酒發布2019年年報當天，華潤啤酒官方渠道發布了自家CEO侯孝海的一篇報導。侯孝海稱，國內啤酒競爭已經到了決戰階段，華潤啤酒最大的敵人是百威，「決戰就需要在高端市場打敗百威」。

比較尷尬的是，青島啤酒並沒有被放在眼裡。目前來看，在高端市場，青島啤酒「前有狼，後有虎」形勢依然相當緊急。

03

「青島」差在哪兒？

在高端啤酒市場，以青島啤酒為代表的國貨們為什麼落後，到底差在哪兒了？

這得稍微追溯一下國內啤酒行業的發展歷程。

在2014年之前，尤其是1993年青島啤酒在滬港上市之後的那些年，國內啤酒行業到處都充斥著資本的味道，大魚吃小魚頻頻上演，巨頭們通過併購、整合快速跑馬圈地。

在1994年南下以8000萬元吃下揚州啤酒廠之後，青島啤酒又投入4000萬元對其進行技改，結果三年下來，市場沒打開，又添新債5000萬。這依然擋不住各路大軍混戰的瘋狂。

1995年，青島啤酒以8250萬元買下了西安漢斯啤酒55%的股權，當時，西安漢斯啤酒負債高達3個億。到2001年，已有40多家啤酒廠被青島啤酒攬入懷中。

連行業之外的華潤也嘴饞了，在東北與國際啤酒巨頭SAB實現了對雪花啤酒的合資，從而跨界入局。同時，經驗老道的國際巨頭們也沒閒著，攜帶資本優勢在中國圈地。2004年，中國成立時間最早的啤酒廠——哈爾濱啤酒廠也被百威英博收購了。

跟粗放式發展時期的很多行業一樣， 啤酒巨頭們光跑馬圈地還不行，還得穩住佔領的市場，於是，開始拼命打價格戰，正所謂「低價走量搶份額」。

那些年，行業內流傳著「啤酒賤如水」的說法。可是，當青島、雪花、燕京在進行2元一瓶的價格戰時，百威已經在賣10元一瓶的高端啤酒了。長期陷入價格戰，也徹底拉低了國內啤酒品牌本來就不高貴的身份。

外資品牌也參與了這場混戰，但手段不同。

百威英博靠收購和合資的國內啤酒品牌（如哈爾濱啤酒、雪津啤酒）打低端市場，與青島、華潤、燕京等血拼，而自己的主打品牌百威、科羅娜等始終站在高處，佔領了中高端市場的先機。

天風證券食品飲料行業首席分析師劉暢告訴市界，啤酒是舶來品，在我們的消費意識裡，總是覺得外來品牌更高端，實際上，國內品牌的品牌力的確也比不過這些巨頭。國際巨頭們雖然在銷量上拼不過雪花、青島，但是它們以更高的價格長期籠罩在國內品牌的頭上。

2014年行業轉折之後，行業內的併購減少了，當然，能夠被五路諸侯收購的標的也基本上沒有了。消費市場由「拼酒」轉向了「品酒」，消費者開始追求高品質、個性化的產品，高端化成了行業必選，這時候，百威英博將高端市場的優勢拿捏得死死的。

相比之下，國產品牌們才從低端大眾市場緩慢向上升級。

這期間，青島啤酒的產品戰略也經過了多次調整，希望達到產品結構的優化。

2003年時公司實行「1+3」戰略，即以青島為主品牌，山水、嶗山、漢斯為第二品牌；2014年，調整為「1+1+N」戰略，青島主品牌不變，發展嶗山為全國性第二品牌，外加漢斯、山水、銀麥等區域品牌；之後，進一步精簡為現在的「1+1」戰略，即「青島+嶗山」主副雙品牌。

當然，產品結構的優化也意味著價格的提升。 比如，青島啤酒的主力產品經典系列中，5~6元/瓶傳統經典系列的市場地位，已經逐步被8元/瓶的經典1903替代。

青島啤酒已進行過多次提價。2018年，啤酒行業迫於成本上漲的壓力進行了一次集體性提價，青島啤酒也不例外，漲幅在5%以上。

產品優化疊加直接漲價，使得終端市場逐漸告別了低價產品。不過，國內啤酒的價格仍然不算高。廣發證券數據顯示，我國啤酒零售均價為13.5元/升，而日本為43.35元/升，世界平均水平為22.62元/升。

劉暢告訴市界， 啤酒行業未來的主要增長點依賴於結構優化和直接漲價， 當然，最主要的還是優化產品結構——調結構、往高端走，這是最根本的驅動方式。

行業越高端化，價格越高。對於企業而言，這是增厚利潤的好事；對於消費者而言，買一瓶啤酒又得多掏點錢了。

註：文/雷彥鵬，公眾號：市界，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。