會玩、營銷高手……它們成了天鵝釀酒集團董事長李衛直播間的高頻詞彙。
在9月12日與19日的兩場直播中，天鵝釀酒集團開行業先河，解鎖直播新玩法，不賣貨反而吸引了數萬觀眾的觀看。
李衛究竟在直播中分享了哪些乾貨，讓大家直呼「高手」呢？
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李衛直播帶了什麼「貨」？
李衛的直播沒有鋪天蓋地的產品推介，而是分享了自己三次創業的經驗。
「我是個不安分的進取者。」過去的27年，李衛先後在重型設備進口貿易、木地板、葡萄酒三個領域展現自己的商業才能。
李衛在直播中回憶道，上世紀90年代初，自己供職於一家國營企業，企業在工作流程上相對保守，而他卻是喜歡創新、思考新思路的人。因為工作關係，李衛有機會深入接觸歐洲重型設備的供應商，看問題視野也變得更為廣闊。
1992年，中國對外開放的範圍、領域明顯擴大，全方位、大開放格局已初步形成，密切了同國際經濟的聯繫，對外經濟空前活躍。這段時間，李衛敏銳地察覺到國外上遊資源與國內需求服務上的契合點，下海創業的衝動日漸強烈。1993年，他瞞著家人偷偷辭掉了「鐵飯碗」，成為第一批下海創業的「弄潮兒」。
在中國市場經濟的初始階段，李衛利用空間差、時間差和信息差優勢，成為重型設備進口貿易領域第一批「吃螃蟹」的人。初次創業的成功，給李衛帶來了鮮花與掌聲，面對外界的聲音，李衛陷入了新的選擇之中，是繼續瞄準重型設備的信息差紅利，還是遵從自己的本心，重新打開一片天地。
彼時，中國商業房地產已進入起步階段，當時的北京已經出現了商品房的雛形。房地產成為新的趨勢、新的生意。作為第一批成功者，李衛也被邀請加入房地產的藍海。跨界、轉行，缺少人脈資源、對行業的了解不深成為擺在李衛面前的難題。
「不能做房地產，那我就做點配套。」李衛在直播中說，雖然最後自己沒有選擇上房地產這條船，但是他也發現了房地產趨勢下的配件商機，將目光轉向了木地板。1995年，李衛將德國Hornitex（音譯：宏耐）強化木地板引入中國，並在1997年將重心轉移到木地板領域。
2010年，在澳大利亞葡萄酒史上最艱難的發展時期，李衛跟地板合伙人一起收購了澳大利亞釀酒有限公司（Australian Vintage）旗下的英斯派（Inspire Brands）公司，天鵝釀酒集團就此誕生。
▲天鵝莊·1908百年葡園
視野的寬度、所站的高度、思考的深度，從初次創業到天鵝釀酒集團取得今天的成績，李衛帶著「三度創業真經」走過27年。而在澳洲葡萄酒艱難時刻誕生的天鵝釀酒集團，從澳大利亞走到中國市場、跟隨李衛走到線上，也花了整整十年。
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十周年談新危機，李衛在直播間很淡定
「今年是天鵝釀酒集團的十周年，疫情的衝擊和澳洲葡萄酒的『雙反』調查，也給澳洲葡萄酒行業帶來了很多不確定性，但我們有應對這類危機的經驗。」面對直播間內觀眾表達對澳洲葡萄酒衝擊的擔憂，李衛顯得從容淡定。
在過去27年的創業經歷中，李衛也曾經歷過品牌危機與「非典」時期的市場困局。
2001年，假強化地板事件被揭露，木地板行業整體遭遇「信用危機」。李衛將宏耐地板鋪進建國門地鐵站，地板經過2000萬人次踩踏仍然毫髮無損。宏耐品牌聲名鵲起，不僅成功挽回品牌信用，還被消費者視作地板行業的品質象徵。
2003年非典時期，北京成為疫情防控重點區域。李衛那時還在經營地板生意，並且品牌剛被上市公司收購不久，不僅在中國建立了生產基地，還在當年制定了很高的增長計劃。
當時團隊做了很多關於市場的推廣計劃，李衛正準備大幹一場，突如其來的非典給了他當頭一棒。但李衛緊接著和團隊「頭腦風暴」，大力開展線上營銷，開發了「線上立體樣板間」等舉措來解決消費者不能到店選款的障礙。據李衛回憶，「在疫情結束後，我們的地板安裝工忙不過來，而有的同行卻生意冷清。」
經此一役，李衛積累了應對危機的經驗，在品牌營銷方面的能力也逐步凸顯，並在後來一步步引導天鵝莊成為中國市場極具競爭力的澳洲葡萄酒品牌。
▲天鵝莊·外交家系列葡萄酒
天鵝莊通過與楊麗萍合作推出子品牌「天鵝莊·孔雀」，打造出了文化藝術葡萄酒品類典範；與澳大利亞前駐華大使芮捷銳共同推出首個與政治家結合的品牌「天鵝莊·大使」，延伸出核心戰略大單品「天鵝莊·外交家」系列，蓄力打造高端商務社交用酒的首選；並結合中國傳統文化，推出春節走心禮品天鵝莊「生肖大酒」，不僅贏得消費者的青睞，經銷商更是輕鬆賺錢！通過持續堅持「產品拉動品牌」戰略，幾年功夫天鵝莊成長為行業知名品牌。
面對新冠疫情對全球經濟的衝擊，以及澳洲葡萄酒面臨的「雙反」調查困境，李衛還將繼續發揮自己過往的經驗與團隊應對危機的品牌營銷能力，在危機中尋求新的發展。
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直播中推出雲店，天鵝莊要為經銷商賦能
在9月19日的直播中，李衛在直播間宣布了「天鵝雲店」正式開業。但此雲店非彼雲店，「天鵝雲店」並不是代表天鵝莊要進軍零售、直達終端，而是要通過雲店給經銷商賦能，助力經銷商能走得更快、更穩。
▲李衛在天鵝雲店直播間分享
「馬雲說這個世界不斷在變，但唯一不變的是數位化、信息化。」李衛在直播間中直言，數位化讓消費者的生活方式在改變，「在線上」成為人們的日常生活的一部分，線上購物成為了消費者的主要購買渠道。
「基於此，天鵝莊決定整合各方面資源，為各地經銷商賦能，讓經銷商在團購這一條腿基礎上，加上線上零售這條腿，這樣用兩條腿走路。」
「天鵝雲店」是一個B2B2C+O2O的直供商城，經銷商可以通過「天鵝雲店」打通線上渠道，將線下流量導入線上。與此同時，天鵝莊將藉助外力如網紅KOL等進行引流，或關聯企業，把平臺變成企業員工福利發放平臺，進一步擴大線上平臺的流量池，為經銷商帶來更多的線上消費者。
為了引流，李衛也親自上陣，從幕後的「創業者」走到線上的直播間，通過「總裁直播」分享創業經驗的形式，助力「天鵝雲店」及經銷商搭建線上渠道。
「現在是試驗版，等運行一段時間後我們會對它進行逐步升級完善，屆時功能將更強大。」李衛在直播間表示，天鵝莊會傾盡全力支持雲店發展，自己更會不遺餘力地為平臺發展出主意、想辦法、給資源。
在李衛看來，積極擁抱數位化經濟是當下天鵝莊彎道超車，成為中國市場最受歡迎的葡萄酒品牌、成為世界級品牌的機會。同時，也是所有天鵝莊的合作夥伴們彎道超車、超越同行，跨入全新的發展領域的機會。
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天鵝莊迎來「彎道超車」的機會？
為什麼李衛篤定地認為，這是天鵝莊「彎道超車」的機會？
有行業人士認為，此次對澳洲葡萄酒的「雙反」調查，是對進入中國市場的澳洲酒進行清洗，更多的是打擊一些低質量或無品牌酒，這對於專注品牌、品質的天鵝莊來說，是進一步搶佔市場的機會。
「我認為中國葡萄酒市場還處於發展的初期，正在逐步向成熟過渡，蛋糕不斷變大。但這個過程中我們遇到了從傳統經濟向數位化經濟的變革，這個變革也會促使葡萄酒行業變革，而天鵝莊已經準備好了，並且將抓住這次機會。」
李衛說，天鵝莊一直堅持的酒莊直營市場，品牌化運作、本土化營銷和渠道深耕細作，是非常正確的事情，為天鵝莊在行業變革中贏得了先機。
一方面，疫情讓消費模式發生了改變。疫情發生前，葡萄酒消費主要應用於禮品、商務宴請場合，家飲消費只佔了10%的份額。而疫情過後，消費者已經習慣在家準備一些葡萄酒，現階段是推動葡萄酒進入個人消費場景的好時機。
▲天鵝莊·藍龍蝦系列
因此，天鵝莊從三月份復工後快速啟動籌備工作，從產品、消費群、消費場景和主打區域等方面做了精準定位，推出天鵝莊的子品牌藍龍蝦的1.5L低酒精度葡萄酒，並在7月底順勢推出了375ML的小瓶裝，滿足夜場消費及女性消費者的飲用需求。
據李衛預測，藍龍蝦今年或能為天鵝中國創造2000萬的銷售額。而去年推出的核心大單品天鵝莊•外交家，更是因為其定位精準，得到經銷商和消費者的認可，已佔據天鵝莊30%的銷售份額。
另一方面，天鵝莊自2012年正式進入中國市場後，就立即選擇在中國成立公司，發展到現在已有150多名員工，在全國發展了幾百個經銷商。還設置了上海、北京雙總部，四個運營中心、五大物流基地、七大分公司，在中國市場打下了堅實的基礎，可以近距離服務合作夥伴和消費者。
李衛認為，天鵝莊是最貼近中國市場和消費者的進口葡萄酒品牌。站在消費者角度去理解，站在消費者角度去滿足。因為新冠疫情，天鵝莊生肖酒就有了更加特別的創意，李衛和團隊緊緊抓住疫情下消費者希望儘快走出「憋屈」的2020年的願望，走心創意了牛氣沖天的天鵝莊「大牛」， 由於精準抓住消費者心理，經銷商非常看好「錢」途，「大牛」合伙人內部認購取得超過預算30%的佳績。
▲天鵝莊·大牛酒
過去幾年，天鵝莊並不是澳洲酒高速成長紅利的最大受益者。但李衛有信心，只要堅持不懈地做正確的事情，天鵝莊和其經銷商合作夥伴們，將是未來中國葡萄酒高速成長紅利的最大受益者之一。而天鵝雲店和直播，就是天鵝莊幫助經銷商一起實現「彎道超車」的第一步。
9月26日，登錄天鵝雲店，到李衛的直播間裡了解更多關於他的「三度」創業真經和爆款打造的趣事吧！