編者按：本文轉自公眾號非凡油條，創業邦經授權轉載。
直播第一城
說起「直播第一城」，你會想到哪座城市？
恐怕大多數人都會想到杭州或廣州。杭州自不必說，本就是電子商務發達的城市。廣州在直播上野心勃勃，從官方層面上要支持直播電商發展，發布了《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，稱到2022年，要培訓10000名帶貨達人。
這一計劃被那些愛搞大新聞的媒體拿來起了標題。說廣州要培養1萬個李佳琦。不明真相的吃瓜群眾看了，估計心裡也得犯嘀咕：李佳琦這個級別的帶貨主播，還能量產？
的確，像李佳琪這樣的頭部帶貨主播，可不是能簡單複製的。他的上位有自己努力的成分，也是天時地利人和的產物。
而且，正牌李佳琦可不在杭州，也不在廣州，而是在上海。
可能出乎很多人預料的是，上海在直播領域已經搶得先手。今年4月初發布的《淘寶直播新經濟報告》顯示，在國內一線城市中，上海的淘寶直播無論是用戶觀看數量還是各類品牌的參與規模，均為全國第一，上海已成為具有旗艦意義的「品牌直播第一城」。
當年上海市的大領導見到馬雲，馬雲對他說，阿里巴巴一開始是想落戶上海，後來還是回到了杭州。大領導很感慨，提出了一個問題：
「為什麼像馬雲這樣的人，在我們這兒沒有成長？」
領導問得好，上海在電子商務的最初階段確實是缺位的。也有很多人據此判斷，上海已經趕不上網際網路產業的大潮了。
這種說法就像一隻股票下跌的時候，別人說什麼都是利空一樣，一時沒法證偽，只能靠未來的好結果來反駁。
如今上海通過電商直播，要在電商領域彎道超車了。而且在這一領域，上海已經有了成功的例子。
李佳琦是在上海創業成功的，他自己對上海在他的成功中有什麼影響，還是很清楚的，按他自己的話說：
「我當時所在品牌的中國總部就在上海。我來上海後，看到了更多的時尚品牌，它們為我的直播提供了源源不斷的品牌資源和品牌故事。上海的營商環境越來越好，讓我和我的團隊有了更大的發展。」
李佳琦的話講出了上海的一大優勢所在。單論目前最主流的電商直播，和以去庫存、體量大為主要特徵的廣州、杭州的直播相比，上海在直播電商的維度上，一大優勢是品牌的聚集效應。
李佳琦還提到：
「上海的老字號和新品牌給我很多故事。進入直播間的產品我都試用過，真的很出色。老字號的創新能力很強，新品牌又很懂得年輕人的心。」
上海商品在歷史上引領過全國風尚，這讓上海有了很多在全國都有美譽度的老字號品牌。而如今上海的新品牌也在不斷崛起，構建起上海商業的新玩法，引領新一輪商業風潮。
上海商業文明的底蘊是很厚實的，這是上海彎道超車的底氣。
消費之都，領跑全國
直播帶貨，本質上是通過客戶對推銷員的信任或親近促進商品銷售，這種套路民國時的上海百貨公司就玩過。
上世紀三十年代，上海百貨公司開始流行為女店員取「皇后」、「西施」等綽號。
這一風潮的創始者是永安公司，在推出總代理的美國康克令鋼筆時，特地僱用一名年輕貌美女性推銷，她因此得名「康克令皇后」。
「康克令皇后」很快變得十分風靡，很多百貨公司紛紛效法這種促銷手段，比如新新公司負責銷售水仙花牌熱水壺的女店員被稱為「水仙花皇后」、榮光公司有「襪子皇后」、華強公司有「奶包西施」、愛麗公司有「絹頭美人」等。
這些 「西施」、「皇后」，就是當年的頭部帶貨主播，帶貨能力是驚人的，炒作效應也很突出。
1933年中國國貨公司僱用年輕貌美的莊月英做「麵包西施」，她的美貌引起顧客的好奇，不少顧客去公司購物時一定要去看看麵包西施真面目。
據在一篇採訪中，莊月英承認，剛做「麵包西施」，曾遇到不少帶著惡意來吃麵包的顧客，想必是被她的美貌吸引來的爛桃花。這種打擾讓她心煩，一度想辭去工作，因此公司將他暫時調離麵包部。
然而麵包「西施」不見了，麵包部也就沒有了對顧客的吸引力。
公司見麵包部業績變差，只好勸她回到麵包部工作。
「麵包西施」重回麵包部這件事，當時的著名小報《晶報》適當做八卦報導的。四天後，《晶報》又刊出了「麵包西施」的玉照，怎麼看怎麼像是藉機炒作，拉高人氣。
只可惜當時幫「西施」們拉人氣的是紙媒，再怎麼宣傳也出不了上海。假如放到今天，這些「西施」完全可以上直播帶貨，紅遍全國。
改革開放後，上海也是引領全國商業之先。
1987年，全國第一家商業股份公司上海豫園商城股份公司成立。1991年聯華超市開出全國第一家連鎖超市。1992年經國務院批准成立的上海第一八佰伴是中國第一家中外合資大型商業零售企業。
海外知名零售企業，如家樂福、Costco等，也紛紛選擇在上海開中國第一家店。
改革開放後上海商業的復興，與上海的商業底蘊有一定關係。早在1936年，美國《時代周刊》雜誌就曾經這樣評價上海：「這個城市不靠皇帝，也不靠官吏，而只靠它的商業力量發展起來。」
此言不虛，更何況上海在較長歷史時期內經濟發達，形成了具有相當消費能力的市民群體。他們能夠支撐得起較多的日常消費。
根據一項去年中國上海交通大學、美國南加州大學等國際合作的研究結果，上海咖啡館和茶館總量在全球51個文化都市中最多，餐館數量和電影入場觀影人次位居第二。這說明上海的消費活躍度在全球都是領先的。國際巨頭也看準了這點，90%的國際知名高端品牌已進駐上海。
上海活躍的消費表現在數字上，就是去年上海社會消費品零售總額1.35萬億元，規模穩居全國城市首位。
消費體驗，獨一無二
當人們提到上海錯過了電商，可也別忘了，上海的優勢在線下，其優勢是消費體驗，而且上海的消費體驗也早早就玩出了花樣。
還是1933年的中國國貨公司，在公司二樓布置了兒童遊樂市。所謂的「兒童遊樂市」可不僅僅是展示和銷售兒童用品，還是個大型沉浸式體驗消費場所。
兒童遊樂市整座城市的空間主要有兩條大道及五條大路所構成。兩條大道分別叫做「中山」和「國貨」，是在喚起孩子和家長的愛國意識，提倡購買國貨。五條大路分別叫做「喔喔」、「天真」、「活潑」、「跑跑」、「跳跳」，意在祝福兒童健康成長。比如「喔喔」路門口擺設一隻大公雞，並附有幾句話：
「老公雞，喔喔啼，小朋友，早早起，振精神，健身體。」
一看就是鼓勵小朋友養成良好的生活習慣。
而在「跑跑路」上，陳列著一些用武器外形作包裝的兒童食品，是想培養兒童保家衛國的精神。
兒童遊樂市還設有中山公園和市長辦公廳。公園內有圖書館、音樂座、俱樂部、動物園。辦公廳則有會客室、大菜間、寢室、廚房等。
這種布置體現了當時的市政規劃，不僅傳達了市政理念，還方便兒童沉浸其間，體驗特定的商品。比如在兒童書籍部裡擺放迷你型的書架和桌椅，並陳列各大書局所出版的兒童讀物。兒童遊樂市動物園裡的豪豬、灰鶴、猴、獾、熊、野兔等則是玩具動物，可以掏錢帶走同款。
幾十年前玩過的「沉浸式體驗消費」玩法，放到今天，會有更多樣化的體驗，適合不同興趣的人群。
比如徹底生活在戲劇中的亞朵Drama酒店，想要入住必須戴上面具，在酒店中你可以全身心扮演一個角色，配合你創造一段劇情。
又比如位於上海中心52層的朵雲書院，是上海海拔最高的書店，愛讀書的你可以在那裡同時達到思想和物理意義上的高度。
還有位於上海徐匯濱江地區的西岸藝術中心，舊的工業廠房改建成了一條藝術走廊，承辦了西岸音樂節、西岸建築與當代藝術雙年展、西岸藝術與設計博覽會等品牌活動，打造出了城市的新藝術地標。
還有，如果你喜歡電子競技，那你一定知道上海是中國電競中心，知名的EDG電子競技俱樂部的訓練基地就在上海。
以上都是年輕人熱衷的文化創業產業，小眾、新奇、充滿創造力，是上海的全新玩法，也是當年那些老上海百貨公司的繼承者。
如果你比較懷舊，喜歡老上海，那麼豫園美食這樣的老字號也會讓你滿意。在全國各地的老字號小吃裡，九曲橋邊的小籠包已然算得是保持了原汁原味的了。
總之，想要把「直播第一城」坐實，只和杭州、廣州拼實物商品直播帶貨是不夠的。上海需要和它們做出差異化，帶貨可以打品牌，直播還可以種草線下，挖掘上海獨特的線下消費體驗。
這是上海與眾不同的地方，也是上海更大的優勢所在。
場景直播，彎道超車
線下文化消費，獨特的消費體驗，在以前的電商上難以表現：電商網點比起線下實體店，丟掉了不少體驗環節，有的只是貨物交易。
但是有了直播，線下消費體驗、文化氛圍就變成了可以盤活的線上消費資源。
直播和上海的結合就顯得順理成章。
其實要說起來，上海如果想和杭州、廣州在直播電商領域競爭，單純賣貨是沒什麼優勢的，論小商品的供應鏈便捷度，上海遠沒有穗杭方便。但是正如前文所說，上海所具有的文化消費和場景消費，是這座百年商業之都刻在骨子裡的優勢。
如果說上海也要在直播帶貨的大潮裡後發先至，好好利用這個優勢是必不可少的。
換言之，上海要開創一個與大眾認知裡的直播帶貨全然不同的新賽道——把直播種草和線下生活結合起來，把消費直播從產品消費擴展到體驗式消費。
借著疫情後直播場景火熱，線下消費亟待覆蘇的契機，5月30日至6月5日,上海市委宣傳部、上海市文旅局、上海市商委發起了旨在帶動文化消費的「品質生活直播周」活動。
簡單來說，這就是一連串場景式體驗直播，用一周的時間派無數主播探索具有「上海腔調」的品質生活場景，通過博主在直播中的體驗分享，種草線下文化消費場景。
當然，能撐得起一個直播之城的除了產業基礎，有代表性的網際網路直播平臺也尤為重要。就如杭州有淘寶直播、廣州有唯品會，上海也培育出了和城市氣質極為契合的直播平臺，比如小紅書。
我們女讀者應該對小紅書不陌生，這裡再囉嗦給男讀者們科普一下：小紅書是一個生活方式社區，用戶可以在上面分享自己的日常生活和消費生活，有些博主就通過這種有鮮明個人特點的內容在小紅書上沉澱自己的影響力。在我看來，小紅書的形態有點像一個更偏向種草的instagram。
去年年底，小紅書直播功能上線，經過半年多的探索，小紅書的直播帶貨呈現出，和社區圖文、視頻筆記一致的風格特色，即博主的分享和種草是以個人日常分享的生活方式為基礎。
帶貨是結果，分享好東西、好地方才是目的。
昨天，我們看了一場小紅書博主在上海teamLab無界美術館的一場直播，在對這家美術館一無所知的情況下，看了直播中對展覽的視覺效果呈現以及博主的講解，出於對展覽互動效果的好奇，我們跟評論區的用戶一樣去搜了美術館的門票購買。
所以小紅書博主做上海市的文化消費種草直播，是水到渠成。
隨便翻翻小紅書app的首頁和推薦，你就會發現這個社區的技能點全點在宣傳生活方式上了。這大概和它就起源於上海有關，上海的城市文化底蘊，給了早期的小紅書用戶無盡的探索空間，各種小眾的、新奇的、個性的文化消費場景雙向塑造著博主和觀眾，奠定了整個社區的文化基調。
如今當上海需要有人、有平臺為上海的文化消費代言時，小紅書又正好反哺回來，提供精準的賦能。這種博主通過長期真實的分享和粉絲交流塑造起來的消費信任感，是場景式體驗互動直播的最大壁壘，也是上海能夠做文化消費直播帶貨的根本優勢。
隨著疫情影響的進一步消退，跨省旅遊的逐步回溫和開放，上海在「五五購物節」期間做的文化消費種草直播只是開端。我們有理由相信，未來在上海站穩「直播第一城」的心智上，以場景式體驗互動為特色的直播帶貨，將發揮出更大價值。
參考文獻
國際文化大都市有趣發現：上海咖啡館茶館總量世界第一，但星級以上旅遊酒店為啥變少了--上觀 https://www.jfdaily.com/news/detail?id=138048
上海為何能成為「直播第一城」？_網事_新民網 http://newsxmwb.xinmin.cn/wangshi/2020/05/20/31730658.html
2019年上海社會消費品零售總額1.35萬億元，規模穩居全國城市首位--上觀 https://www.jfdaily.com/news/detail?id=218291
上海憑什麼成為「直播第一城」？李佳琦道出了其中秘密--上觀 https://www.shobserver.com/news/detail?id=248622
文創「50條」|上海提出打造全球電競之都的底氣從何而來？--上海頻道-東方網 http://sh.eastday.com/m/20171229/u1ai11106908.html
連玲玲. 打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化. 社會科學文獻出版社, 2018.
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