「1分錢買500克蘋果」、「1分錢買400克青菜」……這幾天重慶市民徐女士，突然發現在多個生鮮類app，都有這樣的「驚人」之舉，這些品類從瓜果蔬菜到肉禽蛋奶，往往只需要花費2、3折價格，甚至秒殺，就能買到。
不錯，徐女士和眾多消費者，能薅羊毛如此爽，正式因為趕上了號稱是中國零售行業的最後一戰、社區生鮮零售賽道大戰的「紅利」。
如今，阿里巴巴、騰訊、拼多多、滴滴、美團等網際網路巨頭紛紛入局，燒錢大戰愈演愈烈。
巨頭親自入場「下棋」
12月2日18點，渝中區金銀灣一家「錢大媽」店內，依然擠滿了前來買菜的大爺、大媽，還有不少剛下班的上班族。已經退休多年的李大爺就是其中一個顧客。
李大爺告訴上遊新聞記者，因為這家店就在樓下，而且促銷力度大，他和老伴剛開始只是想試試，買完菜發現真的很新鮮且打折力度大，這家店鋪徹底在社區附近火起來了。「現在每天我和老伴都會來到這裡買菜，偶爾晚上還會再來買一些「清倉」的東西。」
九龍坡區一家「錢大媽」店的負責人對上遊記者表示，從開業開始店裡就不停多做促銷，各種打折扣以及每日按時間點階梯打折，以清倉當日生鮮的營銷手段，成功吸引不少大爺、大媽及上班族們光顧。
實際上，這家「錢大媽」的火爆只是當下社區生鮮零售行業的一個縮影。
業內人士分析指出，如今生鮮賽道上幾大主流模式的標兵代表背後都有各大巨頭支持。比如以前置倉模式每日優鮮為代表的生鮮電商；以同程生活、興盛優選為代表的社區團購；以誼品生鮮為代表的社區生鮮。在4萬億生鮮市場規模下，這些玩家各佔優勢，以其特色模式活躍在生鮮零售市場。如今越來越多的巨頭已經將全面開啟了全面布局和競爭姿態。
上遊新聞記者通過天眼查APP看到，近日，拼多多關聯公司——上海尋夢信息技術有限公司新增「多多拼菜」「多多雞」「多多果園」等商標信息。商標涉及的國際分類包含社會服務、辦公用品、運輸貯藏、教育娛樂等，目前商標狀態為「商標申請中」。
實際上，今年以來，網際網路巨頭已經不滿足背後「出招」，都派出精兵強將直接加入社區生鮮大戰。滴滴今年5月份成立了橙心優選，短短幾個月，截至目前覆蓋16個省份；7月份，美團優選推出，由美團高級副總裁、S-team成員陳亮親自帶隊。拼多多入局較早，最早推出了快團團，後面還推出多多買菜。阿里則是投資了十薈團，騰訊投資了興盛優選。除此之外，京東也在籌備社區團購項目，但暫未公開帶隊人選。另有媒體報導，字節跳動、快手也將入局，字節跳動社區團購名字就叫做「今日買菜」或「今日優選」。
如今社區生鮮零售賽道，完全成了巨頭對弈的「棋局」。
巨頭再度開啟「燒錢」模式
「新客豬肉絲100克只需要1.79元」、「西紅柿一斤0.69元」……上遊新聞記者在多個社區生鮮app平臺觀察發現，各種生鮮價格完全是「地板價」，甚至新用戶可以享受1分錢買水果、蔬菜的優惠，其他大部分商品相比商超裡賣的便宜不少，基本上每天甚至每小時都有秒殺和打折活動。
有消費者對記者表示，「這幾天薅羊毛太舒服了，無論是蔬菜還是水果，時常都會有市場價5折甚至1、2折的品類出現，很多同事和朋友現在都在瘋狂的用各種app買買買。」
隨著巨頭在社區生鮮零售賽道開啟「總攻」，各種補貼可以說是完全不計後果。對於此次的補貼大決戰，各大巨頭甚至早已做好準備。
就在前不久，滴滴CEO程維在全員會上宣布「橙心優選」的發展計劃就坦言：投入不計上限，力爭市場第一，要與早先入局社區生鮮團購的阿里、拼多多、美團等一爭高下。就在彼時，盒馬鮮生被媒體曝出獲得阿里40億美金支持來做社區團購業務。
新入局者的咄咄逼人，而十薈團、興盛優選、錢大媽等紮根行業許久的老玩家也不甘寂寞。就在11月30日，社區零售品牌十薈團宣布完成1.96億美元C3輪融資。本輪融資由阿里巴巴與JenerationCapital時代資本聯合領投。
一如即往的團購、打車、外賣等領域，網際網路巨頭又在社區生鮮零售領域開啟了巨額燒錢的模式。
對於為何突然巨頭集體發力這一領域？知名網際網路分析人士劉興亮接受上遊新聞記者採訪時認為，近幾年一些老牌社區零售電商已經做了很多鋪墊，消費者對社區生鮮零售有了一定接受度，今年疫情使得人們不得不宅在家，變相的加速了對數位化生活的接受度，提升了社區生鮮零售各種app的普及率。「生鮮零售賽道是電商領域的最後一塊藍海，各大巨頭目前並沒有決出勝者，這個超萬億多市場孕育著太多的機會。」
另一位知名網際網路分析人士丁道師對上遊新聞記者表示，各大巨頭用燒錢方式角逐社區生鮮零售，是一種「進可攻，退可守」的業務思維。他解釋道，「進」的一方面在於，如果能夠做成，將會打造出一個新的成功業務，成為將來的「現金奶牛」，「退」的一方面在於，如果沒有做成，也會通過社交、性價比等特性，吸引到海量的用戶群體，然後把這些群體中願意為品質產品付費的部分用戶，轉化成為主站的用戶。
未來或形成多巨頭對峙局面
回顧多次網際網路巨頭大戰，不難發現，想要決出勝者，這個時間要用年來計算。
上遊新聞記者梳理了下，此前的網際網路團購打了3年，網際網路打車也打了3年，共享單車也差不多打了3年。同樣的，如今社區生鮮零售賽道這個戰場遠比前面那幾場要複雜得多。
劉興亮表示，這個行業未來的戰爭激烈程度會超乎想像。他認為，由於阿里、美團、拼多多、京東等巨頭都徹底入場，其它資本和玩家是不會再輕易進入的，這些巨頭以及其投資的行業內企業將會抱成團，未來可能會形成幾大陣容對峙大局面，很難出現一家獨大的情況。「不過行業內的中小企業生存環境會比較難，很多將倒閉或被收購。」
相對於局內企業競爭逐漸白熱化，很多消費者的確享受到了「紅利」。但補貼下的羊毛還能薅多久？多位業內人士坦言，這得看網際網路大佬們燒錢大戰打多久。不過從目前看，各大平臺動作幅度都很大。
美團創始人兼CEO王興近日則表示：「基於整個戰略任務，美團優選絕對是我們想要做的事情，這是一個大市場。」
「賣菜是個苦業務，但從長期看都有很大的社會價值。」拼多多CEO陳磊此前表示，「我們在農業方面的投入，無論是雲端的技術模式革新，還是地面的基礎設施投入和技術改造，都能為在線新經濟的持續發展提供巨大動力。」
針對網際網路巨頭的入局，興盛優選還舉行了管理層的戰略會議，「首先要讓用戶滿意，用戶滿意就不會造成流失；其次，是要不斷擴大規模，加築自己的壁壘。」
供應鏈不完善「難履約」問題凸顯
上遊新聞在調查採訪中發現，在巨頭巨額補貼全面搶食下，整個社區生鮮零售可以說你追我趕，異常繁榮，但是背後當問題也並不少。
市民楊女士在接受上遊新聞記者採訪時表示，她在朋友推薦下，也用過幾個買菜的app下單，儘管價格的確很優惠，但是買回來的菜發黃、腐爛，有的水果個頭非常小，品相很差。「體驗並不是很好，後來我就不怎麼用了，還是到超市和菜市場買。」
一位從事社區團購的團長也對目前出現的問題談到了自己的隱憂。她表示，現在平臺推廣力度很大，消費者下單突然增加很多，但是不少消費者都反映拿到的菜品質量不是很好，而且很多時候還缺貨，不少人根本訂不到生鮮產品。「一些售後問題排隊時間長，處理也不及時，退款慢以及退款經常不通過，搞得我也很被動，不少團員都表示要退群。」談到目前的困境，該團頭也是頗為無奈。
一方面是巨頭極速擴張，一方面是「履約」問題頻出，發燒的社區生鮮零售到底怎麼了？
在丁道師看來，這樣一個超萬億的巨大市場，想要在行業內笑道最後，需要打造完整供應鏈，能夠良好「履約」 「流量優勢決定平臺是否能迅速做大客單量、實現規模優勢，從而更多讓利消費者實現正向循環。長期看，生鮮作為社區團購重要品類，選品、採購、倉儲物流等環節效率將顯著影響消費者使用體驗。」
劉興亮表示，現在不少平臺跑馬圈地的力度很大，但是在供應鏈多打造上，下的功夫還是太少了，這需要引起這些平臺的警惕。
開源證券分析師指出，社區生鮮零售賽道，是一場下沉市場的零售效率革命，這種零售屬性決定了社區團購的模式重、穩態淨利率低、規模複製擴張難度大，供應鏈建設將成為行業企業競爭的長期決勝關鍵。
上遊新聞·重慶商報記者 孫磊