作者：麥子明，來源：營銷官
近期，抖音等短視頻平臺遭遇了一系列整改，但似乎依舊沒有降低它的熱度，各種研究抖音營銷的文章和課程在網絡火爆流傳，品牌們更是把「雙微一抖」作為了營銷的標配。
4月3日，抖音在上海舉行了2018年度營銷峰會，現場只邀請了900個品牌主，但還有大批品牌客戶慕名而來，由於沒有被邀請，他們只能被擋住門外。整場會議火熱異常，簡直堪比區塊鏈。
從這場會議來看，品牌們對抖音到了痴狂的地步，相比坐擁7億用戶的快手，抖音受到了眾多品牌的青睞，抖音已然成為2018年品牌們的必備營銷渠道。
按照正常的網際網路廣告投放邏輯，流量越大的平臺越受品牌主青睞，為什麼在短視頻這個領域會出現如此的反差？這其中到底是哪些因素在影響品牌們的選擇？
01
快手是廣場用戶，抖音是劇場用戶？
品牌主投放廣告考量的一個核心因素就是渠道的用戶群體與自身的目標用戶的匹配度，所有，快手和抖音兩個平臺的用戶群體，決定了品牌主的選擇決策。
如果非要將快手和抖音作個對比，那麼快手是廣場，而抖音則是劇場。這也造成了兩家平臺的用戶的區分。廣場只是一個平臺，任何人都可以進來，任何節目都可以上演；而劇場有門檻，對節目的品質有把關，有一套刷選的標準。
基於先發優勢，目前快手擁有7億用戶，主要以三四五線城市的25-29歲的人群為主。
2017年底，快手合伙人曾光明公開了快手的用戶畫像：二線城市以下、最高學歷低於高中，同時承認了快手用戶拍的內容很low，這就是快手的廣場用戶群體特徵。
再看抖音，根據極光大數據，抖音短視頻的用戶以女性為主，且佔比高達78.8%。
在年齡分布上，抖音20-24歲和25-29歲的用戶佔比最高，分別佔據37.3%和29.4%的比例，60%擁有本科學歷。
在地域分布上，有37.7%的抖音用戶居住在一二線城市。
從數據上就可以很明顯的看到兩個平臺用戶的區別：
玩快手的人，都是25-29歲的二線城市低學歷青年，如東北天佑。
玩抖音的人，都是90後、00後的一線城市年輕女性，如09年出生的童星女神裴佳欣。
用戶群體決定了平臺的屬性，也決定了品牌主的廣告投放選擇。
02
快手：低俗，抖音：酷潮
2016年6月，一篇《殘酷底層物語：一個視頻軟體的中國農村》在網上刷爆，將快手徹底打上了「低俗」的標籤。
「我們不想評判內容，告訴用戶你應該去看這個或者那個。去中心化的邏輯就意味著，每個內容，每個人都是平等的。宿華解釋快手的產品邏輯，這其實就是前面提到的廣場用戶的運營原則。
但這種「由腳投票」的推薦模式也使得快手的火爆視頻大多屬於這個風格：兩個男人拿著酒瓶子敬酒，長長的桌子上擺滿了上百瓶喝光的啤酒瓶子，就這麼個視頻的播放量累計達到了64.7萬次，收穫了5889個喜歡。老鐵們為這一桌子的啤酒瓶子而雙擊點讚。
一個用戶在視頻下評論說：「好樣的哥。」
快手不想被定位，卻很明顯得陷入了「底層」甚至「低俗」的標籤化評價。
抖音發現了快手的用戶人群特徵和內容形式後，採取了完全不同的打法，2017年1月獲得種子輪投資後，立即找來嶽雲鵬拍攝短視頻，而到中國有嘻哈火了之後，抖音請來吳亦凡拍攝宣稱短片，並邀請擔任營運長，進一步確定了抖音的定位：酷、潮，年輕化。
推大V、明星和KOL，刷屏的海報和「世界名畫抖起來」的h5讓抖音在運營的路上高歌猛進，也就與快手的方向越走越遠。
當然，快手也在努力撕掉外界貼上的標籤，但效果似乎不大，連創始人宿華自己也承認，2017年，中國仍然有85%的人是高中和高中以下學歷的。
快手雖然擁有更高的流量，但「低俗」的標籤讓品牌們望而卻步。
03
Adidas、海底撈樹先鋒，品牌們瘋狂跟進
在商業變現的路上，抖音在成立一年時就推出了信息流廣告，與哈爾濱啤酒、Airbnb、和雪佛蘭合作推出了三支品牌視頻。
有今日頭條這個大家長在，抖音也比快手更懂商業變現之道。對於一個新的平臺，擁有了流量之後，該如何實現快速變現，除了廣告運營模式外，運營的策略也尤為重要。抖音的策略就是推出成功案例，為自己造勢，從而吸引更多品牌進來。
這裡面，adidas neo和海底撈就是抖音推起來的成功案例。
adidas neo在今年1月入駐抖音，3月正式開通品牌主頁，開始精細化運營抖音號。短短1個多月，已經積累了121.5萬的粉絲，視頻最播放量1.5億，280萬互動（關注+點讚+評論）。
海底撈也是抖音營銷的先行者，也可以說是抖音推起來的成功典範，海底撈的花式吃法，一夜之間風靡抖音，抖音用戶發把生雞蛋和蝦滑加到麵筋裡煮熟，據說非常好吃，引發了200多個跟海底撈花式吃法相關的挑戰賽。據說，因為花式吃法的引爆，海底撈一款豆腐泡的訂單量直接增加了17%。
有了這些成功的案例，加上平臺的多方面助推，讓抖音營銷火爆網際網路，吸引了品牌們的大量關注，所有，其營銷峰會能夠如此火爆，也實屬正常了。
而快手這邊，因為「低俗」的內容定位，直接將品牌們拒之門外，而且其商業變現也遲遲沒有什麼大的動靜。
04
抖音品牌營銷的幾種玩法
根據抖音官方公布的品牌營銷玩法，主要有幾種：流量（開屏+feed+植入），挑戰，KOL等。
「開屏廣告」，一打開APP的時候，給你一個撲面而來想不注意都不行的廣告位。
「單頁信息流廣告」，就是你刷著刷著，突然刷到一條廣告，和今日頭條一樣的展現形式。
「發起挑戰」，是目前抖音上最能調動用戶熱情，來一起參與的，尤其是和抖音官方進行聯合的時候。
「創意貼紙」，其實就是表情包的一種玩法。
目前入駐抖音的品牌有支付寶、阿迪達斯、肯德基，天貓、小米、愛彼迎、聯想、OPPO、榮耀、百事可樂、摩拜單車、三星、蘇寧、馬自達、蘇菲、榮威、京東、天貓……
抖音正在大幅縮短用戶和品牌的轉化路徑，提高品牌營銷效率。未來，抖音將提供更多創新營銷的機會，在流量、互動方面提出全新的解決方案，如豎版原生視頻、創新智能技術、達人定製內容和主題挑戰等，這些創新營銷生態最終又將聚合到抖音品牌主頁當中。
綜上，無論是從用戶群體類型、內容定位，還是在商業變現上，抖音很明顯比快手更適合品牌客戶。這就好比為什麼大多數品牌不願意在地鐵裡投放廣告，而寧願選擇人少的機場。
在短視頻爆火的2018年，抖音必然是品牌營銷的先鋒基地，如何抓住這波流量，值得每個品牌去花時間思考，並快速執行起來。