■ 編輯 黑馬君 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）
■ 來源 營銷觀察報（ID：yingxiaogcb）
靠賣水立足的農夫山泉，近些年來總是不甘於賣水，從茶飲到果汁、從功能飲料到植物酸奶 ，農夫山泉正在構建起龐大的飲料帝國。
就連經常異常激烈的咖啡，農夫山泉也沒有放過。2019年5月，農夫山泉推出全新的咖啡品牌——炭仌。「炭」，指的是炭火烘焙的咖啡豆，代表口味的醇正；「仌」，其實就是「冰」的含義，指的是意式低溫冷萃，但同時又富有溫暖的內涵。
同年8月，農夫山泉結合咖啡與氣泡的靈感，推出了一款咖啡氣泡飲料；10月，農夫山泉又推出新系列RTD咖啡，主打無糖/低糖、無香精、無防腐劑。可以說，農夫山泉2019年是一頭扎進了咖啡市場中。
最近，在3.8女神節之際，農夫山泉又推出了第三款咖啡產品——炭仌濾泡式掛耳咖啡，本次新品共有三款產品，咖啡豆分別來自巴西蒙特艾格莊園、巴西&衣索比亞、巴西&瓜地馬拉，產品精選100%阿拉比咖啡豆。目前，新品正在天貓旗艦開售，一盒10包，每包10g，天貓參考價74元/盒，3·8節活動價45元/盒。
農夫山泉掛耳咖啡上市
進一步深化高端品牌形象
從碳酸咖啡、無糖咖啡再到掛耳咖啡，可以看出，農夫山泉正在持續深耕高速增長的咖啡市場。
眾所周知，中國的咖啡市場正在迎來黃金收割期。一方面，以瑞幸的快速崛起為標誌，點燃了年輕消費者對咖啡的消費熱情；另一方面，以星巴克與雀巢達成合作為標誌，兩大咖啡巨頭由競爭轉為合作，攜手開拓更為廣袤的咖啡市場。
而越來越多的品牌也開始進軍咖啡市場，農夫山泉、伊利、可口可樂、百事公司等相繼以即飲方式切入咖啡市場；茶飲領域的「新貴」喜茶、奈雪の的茶也將目光轉向咖啡市場，上線咖啡類飲品；就連坐擁3萬家便利店的中石化、「網紅」冰淇凌鍾薛高門店也賣起了咖啡…
農夫山泉今年再推咖啡新品，也是意料之中，此次的掛耳咖啡又將助力品牌殺入新興的咖啡細分賽道。何為掛耳咖啡？就是將咖啡粉裝在無紡布或棉紙的濾包裡，然後掛在杯子上，直接用水衝泡，大約2分鐘即可飲用。因形似兩隻耳朵，所以名為掛耳咖啡。
簡單地來說，相比於瓶裝咖啡相比，「掛耳咖啡」自泡的方式更加的健康和優雅；與速溶咖啡相比，則更加的醇正和高端。尤其在疫情期間，大家既出不了門、又有大把的時間，掛耳咖啡成為滿足精緻生活需求的咖啡選擇，同時，掛耳咖啡無場景限制，因此備受辦公室白領青睞，成為咖啡從業者出門旅行必備品之一。
基於新鮮磨粉、便攜性和衝煮簡單等多個特點，掛耳咖啡儼然成為咖啡行業又一高速增長的細分領域，目前，國內掛耳咖啡市場已經吸引眾多品牌入局。除大牌如雀巢、日本的UCC、Blendy、隅田川以及義大利illy外，還有眾多新興品牌如三頓半、瑞幸、永璞等。
此次農夫山泉也推出掛耳咖啡，不僅僅是因為目前咖啡市場規模巨大，藉此進一步深耕咖啡行業，在競爭激烈的咖啡市場分的一杯羹；更重要的是，農夫山泉想要藉助星巴克、雀巢等一線品牌的知名度和影響力來賦能，不斷深化優質高端的品牌形象，從而立足於高端消費市場！
看似開發細分領域
實則布局全品類發展
截至目前，農夫山泉已經在咖啡市場佔領了三個細分領域：碳酸咖啡、無糖咖啡、掛耳咖啡。隨著在咖啡品類中農逐漸豐富，農夫山泉的全品類雛形逐漸顯現。
作為飲用水發家的農夫山泉，在飲用水領域的市場份額超過26%，穩坐頭把交椅。除了推出瓶裝水和桶裝水外，還推出了嬰兒水、學生水、高端礦泉水等飲用水擴展領域。其中，嬰兒水是農夫山泉首次在國內市場中推出的，也是市場上如今廣受媽媽好評的嬰兒水之一。
除了在飲用水市場的擴展外，農夫山泉還在果汁、茶飲、碳酸、酸奶等多品類領域布局。比如，農夫山泉曾研發出了世界上第一款紐賀爾NFC橙汁和第一款常溫17.5° NFC果汁，這兩個第一也鑑定了農夫山泉在果汁市場的地位。
而為了迎合消費者的健康需求，農夫山泉還面向年輕茶飲消費群體推出了茶π，主打低糖健康概念，上市10個月銷量破10億元，成為旗下的「10億單品」之一！
在運動飲料市場，農夫山泉推出的低滲的飲品尖叫，能夠讓人們在運動之後，及時補充水分和人體流失的電解質。作為農夫山泉的「元老級」產品，尖叫至今已推出了整十六年，但我們幾乎很少看到此款產品的營銷和推出，卻依舊創造了一個奇蹟：連續16年穩步增長，並逐漸佔領了運動飲料中細分市場60%的份額，成為運動飲料細分市場的龍頭。
除此之外，隨著消費者對產品健康要求的提升，以酸奶味代表的飲品越來越受歡迎，於是，農夫山泉高舉「健康牌」，也推出了植物蛋白酸奶。區別於用牛奶發酵的傳統酸奶，植物酸奶是以植物蛋白為主要原料發酵而成，選用了非轉基因大豆作為蛋白來源。因此，這款植物酸奶也被譽為「酸奶界的素食沙拉」。
正如農夫山泉董事長鍾睒晱所言：「我們認為有必要進入的領域，都會加快步伐進入，當一把空椅子出現，還沒人坐的時候，我們會立刻坐下去。」如今的農夫山泉，已經在飲用水、果汁、茶飲、咖啡、酸奶等領域佔據了不可替代的地位。
更有業內人士指出，農夫山泉不斷在非飲用水領域的拓展和創新，與其說是跨界發展，不如說是農夫山泉正在向可口可樂學習，成為一個全品類飲料公司。
「全品類」時代
品牌如何實現進一步的突圍
如今，隨著消費市場越來越成熟，產品品質和價格也越來越透明，單一的產品已經無法長久的生存。就連農夫山泉這樣的主流飲料品牌，也曾在飲用水市場出現過瓶頸。
根據行業數據，農夫山泉2017年營收為163億元，同比增長8.3%，而2015-2016年營收增幅分別為20%和19%，近三年營收增速逐漸減緩。可以看出，農夫山泉在傳統業務上有趨於飽和的跡象。
因此，作為一家快速發展的企業，農夫山泉能夠在中國市場上站穩腳跟，得益於近些年在新領域的積極拓展以及不斷朝著多元化的方向發展。除了積極進入更健康的茶飲市場、高端果汁市場和植物酸奶領域外，這次更是涉足咖啡產業，瞄準高端咖啡市場，並試圖打造下一個「10億單品」。
而這一系列舉措都是其邁向全品類公司的重要步伐，從成果來看，全品類發展符合當下飲料行業發展的趨勢，也保證了農夫山泉在飲用水市場穩定的佔有率。
所以，近兩年的全品類布局已經成為一條企業突圍的新模式。從電子產品帶家居家裝行業，再到如今的快消品牌，都在發展全品類，這也是消費多元化的必然產物。換而言之，如果不做全品類或者多品類，怎麼能夠滿足不同消費階層的消費需求呢？當然，發展全品類也是建立在企業具備相應的實力，並且口碑和品牌影響力都不錯的前提下，不是每一個企業都肆無忌憚的涉獵全品類的。
主編：黑馬君，資深品牌人，畢業於浙江傳媒大學，曾就職於國內某知名4A公司，專注於廣告營銷領域。在這裡，創造品牌影響力！
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