2020年,為了更好地升級研究服務,TopDigital成立全新研究諮詢品牌——DigiHi Research數嗨諮詢,由TopDigital研究團隊獨立運營,希望藉此為行業帶來更加獨立和專業的數據分析以及研究諮詢服務,同時又能與TopDigital進行更多深度的業務協同,服務數字營銷行業。
基於多年積累的研究經驗,數嗨諮詢圍繞用戶研究、營銷洞察、產業研究等方向,不斷推出深度洞察報告,助力企業營銷增長。過去幾年,已經陸續服務過電商、生活服務、教育、文化娛樂等領域的客戶。
《2020數字營銷行業觀察報告》是數嗨諮詢成立後的第一份大型研究報告,在2020第八屆TopDigital創新盛典現場首發。經過與近30家行業代表性企業、媒體、營銷服務機構及投資機構深度對話、對100+營銷從業者開展問卷調研、結合桌面研究資料,報告拆解了驅動增長的「新人群」和「新要素」,提煉了當前熱門營銷玩法的本質、痛點、創新,以求客觀呈現當下營銷領域的熱點和趨勢,幫助企業「知」變而「應」變。
01 四大新勢力人群,為增長注入源動力
存量競爭時代,營銷回歸「人」的邏輯,精準洞察細分群體的需求成為制勝關鍵。我們聚焦四大新勢力人群,希望通過梳理他們的觀念、偏好變化,發現潛力機會與藍海市場。
驅動增長的「新人群」
贏得了年輕人,就贏得了品牌的長期忠實粉絲和資產。但要留住多領域活躍、目光快速轉移的Z世代,品牌方和平臺方需要「做足功課」,讀懂他們隱於標籤下的「zqsg」(真情實感)。見多識廣的Z世代有一套獨特的思維體系,拒絕一成不變的人生,追求萬裡挑一的有趣靈魂,打遊戲、美妝測評等「不嚴肅」的事情,正成為Z世代們的新工作形式,打破了傳統職業觀念。此外,他們的圈層觀、追星觀也將為年輕經濟帶來無限可能。
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消費分級時代,小鎮青年是地域分化中的核心增長機會。相對更小的生活壓力、更多的休閒時間,喚醒了他們的線上活躍與脫域行動。作為下沉市場的年輕群體,小鎮青年是消費升級的重要力量,精細化、品質化需求帶來多品類的快速增長,成為奢侈品、豪華車的增長來源;同時,他們仍是 「實事求是」的,偏好返利類、二手交易平臺。疫情期間, 「雲娛樂」、「雲醫療」、「雲賣貨」等線上形式加速向下沉市場的滲透,獵奇追潮、熱愛分享的小鎮青年發揮了重要作用。
直播已成為下沉市場產品銷售的重要方式
不同於傳統老年人形象,新一代銀髮族積極探索全新生活方式、觸網程度不斷加深。據CNNIC數據,截止2020年3月,銀髮族網民超1.5億。年輕化形象、智能化生活訴求下,銀髮族對彩妝、健身、數碼科技等領域的關注度、消費增長表現亮眼,但市場上的大部分產品仍然更多迎合年輕人的喜好,並未精準契合老年人的需求,國內適老產品的空白有待填補。同時,他們的精神需求、潮流態度也為數字經濟帶來更多藍海機會。
銀髮族對人工智慧、酷玩等硬核產品的關注度不斷提升(數據來源:巨量算數,2020年Q1)
隨著85後、90後母嬰群體的內容需求、教育偏好、產品選擇、寶爸參與度全面升級,母嬰市場增長潛力巨大,服務者們需要從更細分的場景入手提供產品及服務。以早教為例,不僅包括系統的課程學習,還包括刷短視頻等娛樂化、碎片化場景;創造力、安全意識、情商等綜合素質也納入培養範圍;參與式、互動式教育更受青睞。
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02三大新要素,奠定增長的底層支撐
在品牌向用戶的觸達過程中,技術、渠道、內容構成三大底層要素,在此基礎上,報告分析了驅動增長的關鍵技術、紅利渠道、優質內容。
驅動增長的「新要素」
據Scott Brinker統計,全球MarTech公司數量近十年間增長率高達5233%,MarTech在全球廣告市場中所佔的規模也不斷增長。在國內,MarTech概念分為數據與分析、內容與體驗、廣告技術、互動與關係、商務與銷售、營銷資源管理六大板塊。其中,SCRM工具、CDP、營銷自動化是目前國內市場上兼具技術成熟度與發展潛力的代表性產品。以營銷自動化為例,它以可視化流程編輯器形式,涵蓋營銷活動流程管理、實時交互管理、商機管理、CRM管理、分析報告等功能,用於大中型企業全局組織營銷戰役,能夠同時提高營銷效率和效果,實現敏捷營銷。
營銷自動化功能模塊示意(來源:Convertlab)
2020年,短視頻、新社交平臺、傳統媒體、直播電商和私域流量五個渠道的增長明顯,營銷人應及時關注這些渠道的變化,尋找潛力機會。以傳統媒體為例,疫情期間宅家需求使得家庭場景下的電視媒體價值回歸,贏得大眾更高的信任度,其中年輕人成為主動回歸電視大屏和傳統媒體的中堅力量。這也吸引品牌方加大對傳統媒體的投放力度,如B站《後浪》在央視播出並聯動官方媒體傳播,釋放巨大刷屏能量。
不同年齡段受眾疫情前後電視收視率變化及對未來媒介消費模式的認知(來源:CSM)
信息過剩時代,內容的價值越發重要。優質內容的核心不僅在於傳達內容本身蘊含的信息,還在於引起受眾共鳴、表達品牌價值、激發用戶分享,互動升級、圈層深耕、情緒爭奪、場景融入、IP進階是優質內容表現出的五大特徵。以圈層深耕為例,《超級IP》一書提到「所有物質和商品的表達,都隱含了這個時代物以類聚進化為人以群分,最終形成一種標籤化、圈層化和儀式感「,在這樣的邏輯之下,深入了解細分圈層,以圈層文化和話語體系創作、呈現內容,能夠引起圈層用戶認可與共鳴、激發用戶創作分享,以圈層為中心擴大內容的傳播效應,實現」從人群爆款到全網爆款「。
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03五大熱門玩法,助力「乘風破浪、直掛雲帆」
基於驅動增長的「新人群「和」新要素「,報告聚焦熱門的營銷玩法,分析風口背後的現狀、挑戰與發展趨勢,為」乘風破浪「的營銷人提供不完全行動指南。
「直播+」引爆營銷新模式
直播帶貨通常包括專業內容、低價促銷、主播人設三大核心要素,目前多以低價促銷為主,追求快速轉化,但也面臨虛假宣傳、損害品牌長期議價能力、主播質量參差不齊等挑戰,洗牌調整是大勢所趨。隨著直播模式不斷成熟、監管政策加碼,「直播+」正經歷主播角色、供應鏈、內容體驗、場景聯動等層面的全面升級,實現從「賣貨場」到「營銷場」的轉變。
以主播角色為例,「人人皆可播」時代,在原生電商主播的基礎上,形成明星/藝人、主持人、官員、網紅/達人、CEO、導購店員、虛擬偶像多元化生態,並出現小朱配琦、央視boys等主播天團,降低了個體主播的壓力。虛擬主播的入場則在一定程度上避免了主播人設翻車、主播流動的風險,實現全年全天候在線。
主播天團「央視boys」
私域流量全面落地
在當下營銷圈裡,私域流量由於可控性強、性價比高、可深入服務等優勢,能夠實現用戶全生命周期運營,是當之無愧的「頂流之輩」。在疫情影響下,私域流量更加速落地,成為企業的重點變革方向。開放生態的平臺、社群/小程序等多樣化運營方式、全員賣貨/「公域+私域「組合拳等具體實現路徑層層出新,不斷促進私域流量的發展。
從基於「消費者旅程」的用戶全生命周期運營角度,私域流量無法獨立支撐完整的用戶運營,需要「公域+私域」組合發揮作用。如在產品曝光階段,需要藉助公域流量更廣泛地觸及潛在用戶、精準鎖定目標人群。因此私域流量與公域流量不是割裂,而是相互促進的關係,二者的結合可以提升營銷的投資回報率。
完美日記的公私合營模式
KOL營銷下半場
作為掌握信任資產、直接驅動口碑和消費的關鍵粒子,KOL營銷成為品牌社會化營銷的標配。據秒針數據,63%廣告主將KOL推廣作為社會化營銷重點。KOL營銷下半場,品質化、專業化、數據化將是大勢所趨,不同KOL類型、平臺的組合帶來更多創新玩法。
在具體玩法上,為了實現更精準、高效的投放效果、將KOL粉絲轉化為品牌簇擁,品牌需要精細化管理KOL的粉絲、投放、互動、價格等數據,並有意識孵化、培養自有紅人/IP,從源頭開始參與KOL培育,為KOL賦予品牌標籤。
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DTC持續進化
DTC(Direct To Consumer)作為一種新消費模式,強調塑造獨特的消費者體驗,正在革新全球零售和消費品領域,受到行業巨頭、VC們的廣泛關注。目前國內的DTC品牌多集中於美妝/護膚、食品/飲料、服飾/鞋包等領域,並逐漸拓展到寵物、健康等更多細分品類。
國內的典型DTC品牌
營銷方式上,DTC品牌擅長講故事,通過社會化營銷實現口碑傳播,先期不做或較少做品牌形象廣告,而是將社交媒體作為傳播主陣地,基於內容運營、KOL合作等打造社交聲量,並通過線上線下渠道搭建私域流量,實現對消費者的直接運營,建立長期連接。
未來營銷技術前瞻
以」守變「的心態應對」萬變「的格局,儘管AI、5G、區塊鏈等技術還未完全實現在營銷上的落地應用,但所有營銷人仍需以前瞻的眼光去了解、探索、布局下一階段的智能營銷。
4G時代,智慧型手機普及、流量提速降價、實時圖文交流等跳躍式變革均有受惠,而5G的傳輸速度理論峰值可達每8秒1GB,比4G網絡的傳輸速度快10倍以上。未來隨著5G的落地,內容生產、交互方式、智慧零售有哪些想像空間,值得我們共同期待。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。