第3014期文化產業評論
電商直播從2016年發展至今，已經歷四年的成長和積澱。人們常說電商主播風光，但據統計顯示，每場直播的觀眾人均駐留只有5分鐘，這便是始終圍繞著主播們的「5分鐘魔咒」。為了擺脫魔咒，也為了走出現在的直播困局，各大電商平臺新招頻出，融入各類元素、邀請明星助力，直播帶貨越來越像一場豎屏綜藝。只是這類創新，能否真的幫助電商平臺和主播們擺脫當下的直播困境，為消費者帶來更好的購物體驗呢？
作者| 夏曄婕（文化產業評論作者團）
編輯| 董婧
來源| 文化產業評論
正文共計4337字 | 預計閱讀時間10分鐘
網絡曾經盛傳一句名言，「站在風口上，豬也能飛起來。」在即將收尾的2020年，風頭最盛的非電商直播莫屬。受疫情影響，今年的線上消費狂歡盛宴尤其熱烈。李佳琦、薇婭雙十一預售首日引導成交額高達90億元，兩人憑藉著超強的帶貨能力穩坐頭部主播的寶座。但在飄紅的戰績背後，依然有一個數字令人深感不安。它不僅可以決定中小主播的生死存亡，同時也是頭部主播們的懸頂之劍。這就是「5分鐘魔咒」，是所有電商平臺和主播團隊要奮力打破的僵局。
電商直播面臨的困境：人均駐留時間僅5分鐘
優大人淘寶直播大數據平臺監測顯示，淘寶直播間目前人均駐留時間僅為5分鐘。頭部主播薇婭可以把用戶留在直播間內16分鐘，李佳琦可以把用戶停留時間拉長到30分鐘。李佳琦創造的30分鐘駐留時間看上去很長，但他目前每場直播帶貨的平均時長都超過了3小時。
直播時間越來越長成為行業常態，珠寶類的直播甚至創造了20天不下播的記錄。
為什麼人均駐留時間對主播這麼重要？因為只有用戶停留在直播間的時間越長，才能越多地接受商品信息，提高每場直播的成交總額（GMV）。
△知瓜數據：淘寶直播主播排行榜
那麼如何延長用戶在直播間的停留時間？主要有兩種方式，一種是技術層面，一種是內容層面。
不可否認，電商直播技術層面的改進也很重要。例如觀看獎勵紅包、互動抽獎、競賽答題等等，這些嘗試都可以活躍直播間的購物氛圍，在一定程度上延長用戶停留時間。但從長遠來看，光靠技術手段是屬於「治標不治本」的舉措。注意力稀缺的時代，觀眾不會因為小額優惠券而延長停留時間，但卻非常容易被好玩有趣的直播內容吸引。
△優大人淘寶直播大數據：人均駐留時間僅5分鐘
電商直播綜藝化，開創沉浸式購物體驗
電商直播從2016年發展至今，經歷了四年的成長與蛻變，已經從「低價促銷」的1.0時代進入到以「內容為王」2.0時代了。就連最有議價權的頭部主播，都在盡力避免陷入「全網最低價」的競爭泥潭。
為了爭奪受眾注意力，有效延長受眾直播間停留時間，大家紛紛布局「電商直播綜藝化」這條新賽道。
電商直播綜藝化主要有兩條路徑：首先是在直播帶貨的過程中加入綜藝元素，例如加入文化、娛樂等元素來增加看點；其次是電商平臺聯合電視臺或視頻網站，共同打造一檔帶貨類綜藝節目。不管是那種方式，最終目的都是希望通過「電商直播綜藝化」的方式來吸引受眾注意力，延長受眾觀看時長，進而提高產品的銷量與知名度。
直播帶貨融入文化元素，買買買也可以漲知識
人們通常認為直播帶貨的商業氣息過於濃重，似乎和高雅的文化完全不匹配。其實文化不僅可以淡化商業氣息，文化還能給與人們美的享受。在直播帶貨中融入文化元素，既滿足了觀眾的現實購物需求，也滿足了觀眾的精神文化需求。高段位的「文化帶貨」，其精神享受毫不遜色於文化綜藝類節目。
今年4月，央視主持人朱廣權和淘寶直播主播李佳琦搭檔的「小朱配琦」組合，就以「文化帶貨」這種全新的方式刷新了觀眾的認知。
例如在開場介紹產品時，朱廣權這樣說道：「煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花。門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶。鳳爪藕帶熱乾麵，米酒香菇小龍蝦。守住金蓮不自誇，趕緊下單買回家。買它買它就買它，熱乾麵和小龍蝦。」
開場白巧妙地將杜牧的《泊秦淮》和李佳琦的金句「買它買它」完美結合，令人忍俊不禁，不由讚嘆朱廣權老師不愧是中華詩庫和押韻狂魔。
△「小朱配琦」直播帶貨1.2億觀看次數
同為央視主持boys的康輝老師，在今年11月進博會期間和李佳琦組成了「輝常奇妙」組合，為義大利進行專場直播帶貨。
整場直播帶貨就像一場大型的綜藝晚會，在內容設計上有開場白介紹義大利風俗民情、有配樂《圖蘭朵》象徵中意建交50周年、有主播共同跳舞活躍氣氛、有康輝詩歌朗誦來烘託文化氛圍。在技術手段上，突破了大多數直播帶貨「一鏡到底」的呈現模式。央視專業化超多鏡頭機位拍攝，攝像人員通過「推拉搖移」等方式流暢地多角度切換鏡頭。總的來說，整場直播內容精彩紛呈，觀看效果清晰流暢，讓觀眾在買買買的同時也獲得了文化精神層面的享受。
康輝做客李佳琦直播間深情朗誦徐志摩情詩，「人間嗩吶」都忍不住閉嘴聆聽
△康輝朗誦視頻
直播帶貨融入娛樂元素，買買買也可以很好玩
今年以來，明星做客帶貨直播間的現象越來越普遍，直播間追星也成為粉絲們的日常操作。吳亦凡、鹿晗、楊冪、鄭爽等明星都有在直播間帶貨的經歷，他們的一舉一動都能在社交媒體引發熱議。
明星的加入為單一的帶貨直播增添了更多娛樂元素，提高了直播內容的可看性。不少網友直呼，自己就是帶著看綜藝的心理來看直播的。
△來直播間「蹲」喜歡的愛豆
比如今年因脫口秀走紅的「爆梗達人」李雪琴，就成功地將每一場直播帶貨都變成脫口秀。11月2日，李雪琴帶著「給王耀慶選褲子」的使命做客薇婭直播間，並在直播現場直接連線王耀慶引發廣大網友圍觀。
通過知瓜數據分鐘級監測，我們可以看到自李雪琴7點30出現在直播間後，觀眾觀看次數開始呈現上升趨勢。
△知瓜數據分鐘級監測
李雪琴在淘寶主播雪梨直播間的表現，更是娛樂屬性爆棚。雖然是直播，但所有的笑料並不能全靠臨場發揮。為了使笑點和賣點更好地結合，明星和主播在直播前都是做足了功課。
比如李雪琴在直播開始時，就通過魔性東北話「羊（yong）絨」「暖（nao）和」成功將主播雪梨帶跑偏。在直播中，主播雪梨也會順勢給李雪琴挖坑，比如打著「給李雪琴找對象」的旗號，安排一眾帥哥端菜入場，引得網友們紛紛呼喚「《脫口秀大會》的王建國請迅速抵達戰場」。#雪梨給李雪琴介紹對象#的話題一出，便直衝當天的微博熱搜榜第一。
李雪琴和雪梨直播，作為東北人的李雪琴，在線魔性東北話帶貨，尤其是中間那些東北話，充滿魔性
△李雪琴語音梗視頻
由於李雪琴金句頻出，當日的羊絨節直播專場就像脫口秀大會一樣精彩。直接吸引了12萬人同時湧入直播間在線觀看，巨大的流量也帶來了銷量的爆發式增長，當天的直播間銷售額突破2.3億元。
△羊絨節直播專場銷售額破2.3億
打造電商直播綜藝節目，邊看綜藝邊種草好物
不管是在直播帶貨中加入文化元素或是娛樂元素，其本質上還是電商直播。只是通過加入文化和娛樂的元素，使得電商直播更具綜藝感。相比之下，電商直播綜藝化的第二條道路就顯得更大膽、更徹底。
電商直播平臺通過聯合電視臺或視頻網站，共同打造一檔帶貨類綜藝節目。觀眾可以一邊觀看綜藝節目，一邊在電商平臺同步下單購物。為了打造這種沉浸式購物體驗，京東和淘寶兩大電商平臺都不遺餘力。
京東在今年6.18之際，首次攜手北京衛視推出《「頤」起熱愛，就現在》「電商直播+綜藝」的全新模式。利用「明星+手工藝人+帶貨達人」三方參與的形式，售賣與中國傳統文化相關的物品。比如頤和園新研發的文創產品、水墨屏手機、端午節粽子等。在節目過程中，張國立、秦海璐等一眾明星還帶領觀眾夜遊頤和園，充分將頤和園的古典屬性與現代商品相結合，讓直播帶貨成為自然而然的事。
△「頤」起熱愛官宣海報
淘寶在「電商直播+綜藝」的道路上也不甘落後，11月6日淘寶直播與優酷共同推出《奮鬥吧主播》綜藝節目。總導演蔣帆以「七分綜藝，三分直播」定位這檔節目：在綜藝屬性上，以25個女明星群體作為敘事主體，展示跨界主播養成之路；在直播帶貨屬性上，每位明星都要在淘寶直播間進行直播實戰考核，以銷售成績（GMV）作為最重要的考核標準。節目最後會產生TOP4強電商主播，成為天貓直播間指定主播，並獲得天貓官方扶持資源。
△節目錄製現場
「七分綜藝，三分直播」是目前電商直播綜藝化的主要模式。不管是電商直播還是綜藝節目，都在相互融合、彼此借力。淘寶、京東等電商平臺通過綜藝化的手段打造沉浸式購物體驗，優酷、愛奇藝等視頻網站通過打造直播帶貨類綜藝節目來探索新的變現手段。「電商直播+綜藝」或許會發展成為一種新的購物和娛樂方式。
△2020年帶貨網綜一覽（部分）
數據來源於「傳媒內參」公眾號
直播帶貨頻翻車，持續發展不能只靠綜藝化
電商直播綜藝化，有效地打破了「5分鐘魔咒」，延長了消費者觀看時間，並且悄然改變了人們的購物方式和娛樂方式。儘管如此，消費者對直播帶貨的吐槽並沒有減少。
據中國消費者協會11月20日發布的《「雙11」消費維權輿情分析報告》顯示，雙11期間共收到「直播帶貨」類負面信息334083條，「槽點」主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售後服務滿意度低、體驗較差兩個方面。中消協直接點名汪涵、李雪琴直播數據造假和李佳琦直播間「買完不讓換」等問題。
說到底，直播帶貨不僅是一種娛樂方式，更是一種商業行為。電商平臺和主播團隊通過綜藝化的方式進行內容創新是無可厚非的，但既然是商業行為，就必須以產品為王、以服務為本。任何娛樂化的手段都不能掩蓋產品質量的缺失，任何想要通過人氣和流量撈一筆的做法都將受到消費者的排斥。
△主播李佳琦參加節目訪談
電商直播目前面臨的最突出的問題就是「監管難」，因為直到目前，學界和業界對「電商直播是否屬於廣告」還存在著廣泛爭議，電商直播還未納入《廣告法》的規制範疇。好消息是，今年7月1日，由中國廣告協會發布的國內第一個關於網絡直播營銷活動的自律規範《網絡直播營銷行為規範》正式實施，對從事網絡直播營銷活動的商家、主播、平臺和參與營銷互動的用戶等提供了行為指南。
結語
2020年是「全民電商直播」元年，領導幹部、企業大佬、明星網紅、普通素人等紛紛下場走入直播間進行帶貨。疫情期間，電商直播為拉動經濟增長、助力脫貧攻堅、帶動鄉村振興等都做出了突出的貢獻。但電商直播存在的「觀看數據吹牛」「銷量數據注水」「產品退換困難」等問題也同樣不容忽視。
電商直播這種新的業態形式從2016年發展至今，經歷了4年的成長與試錯，是時候告別「野蠻生長」的道路了。電商平臺和主播團隊既要創新直播帶貨的內容和形式，更要堅守底線和誠信意識；監管部門既要發揮導向引領作用，更要出臺法律法規進行規制；消費者既要快樂購物，更要理性消費。
期待電商直播未來能夠更加規範化地發展，保障商品質量以及提高售後服務；也期待電商直播通過綜藝化等創新形式，給消費者帶來「好玩又好買」的全新購物體驗。
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