在消費刺激下，中國啤酒市場不斷增長。行業存量競爭時期，即便是龍頭企業也普遍存在毛利率偏低的問題，因此行業巨頭們紛紛進行產品結構升級，向中高端轉型，同時進行產能優化提高供應鏈效率，獲取更高的利潤空間。
前瞻產業研究院發布的《中國啤酒行業品牌競爭與消費需求投資預測分析報告》統計數據顯示，近10年來，我國高端啤酒銷售額增速達到10%以上，2011—2018年間高端啤酒銷售額增速在20%—35%間波動，而低端啤酒銷量佔比由89.1%下降至76.5%。國內消費者正由「多喝」逐漸向「喝好的」的消費意願轉變，啤酒行業格局逐漸向高端化發展。
低價競爭策略不再適用
中國酒業協會秘書長何勇在公布中國酒業「十四五」發展指導意見（徵求意見稿）的預測指標時給出了一組數據：預計2025年，我國啤酒行業實現產量3900萬千升，比「十三五」末增長11.4%，年均遞增2.2%；銷售收入達2100億元，比「十三五」末增長40%，年均遞增7%。啤酒行業產量在未來增幅最小，利潤卻要翻倍。
2013—2016年，我國啤酒行業處於低價競爭階段。華創證券認為，行業增量現象的打破受勞動人口規模影響，2013年勞動人口拐點出現，使得啤酒消費大幅度下降。這個階段的酒企以低價競爭獲取市場，導致利潤萎縮，產能利用率低。
2016年後，隨著啤酒產量持續同比負增長，啤酒行業的市場份額反而慢慢回升，拉動的力量不再是產量，而是結構提升，啤酒高端化信號出現。
2017—2019年，啤酒行業開始趨向高端化。2017年行業出現了新的拐點，受長期低價拉鋸戰的影響，行業利潤率持續低下，而原材料價格上升，導致酒企利潤再次被壓縮。除了原材料上漲外，行業包裝、運輸費用的上漲使得酒企利潤率處於低位。對此，行業龍頭華潤轉變思路，率先提價，後各大龍頭企業相繼進入提價常態化。產品結構不斷升級，開始向中高端轉型。華創證券指出，由於提價及結構升級早期仍需費用返還，疊加部分企業激進關廠帶來減值及安置費用增加，2017—2019年主要公司淨利率提升較緩。
今年，企業進入盈利加速拐點的第三階段。隨著新冠肺炎疫情得到控制，啤酒市場消費逐漸回暖，疫情雖影響餐飲和夜場消費，但卻推動了居家消費和「悅己」飲用，使高端需求更加穩固，後疫情時期行業高端化加速。同時隨著高端化進程不斷推進，企業早期費用返還基本結束，行業巨頭將繼續加碼高端市場，高端品牌建立速度也將加快。此外，從供給端來看，啤酒行業競爭局面穩定，酒廠有較大提價空間。
業內人士介紹，啤酒的運輸半徑一般為250公裡—300公裡，超過運輸半徑成本會大幅增加，跨區域開拓市場必須在當地建廠。啤酒具有很強的區域特徵，當地消費者對於本土品牌具有更高的忠誠度，加之本地酒廠早已在當地深耕多年，掌握主要渠道，跨區域布局難度較高。因此，啤酒行業區域割據的特點將會帶來更多提價可能性。
未來3—5年，低價競爭將不會成為影響啤酒行業盈利能力的良策，噸價、毛利率將實現穩步提升。何勇表示，未來幾年內，中國啤酒市場的消費容量將保持穩定，消費升級所帶來的消費結構轉型仍將持續，轉型方向並不會發生變化。
中國酒業協會理事長宋書玉指出，當前酒類產業縱向競爭逐漸弱化，橫向競爭日漸顯著。而在當前的消費者主權時代、消費持續升級時代，消費者在飲酒上更加追求產品的風味與個性化，同時「喝好一點，喝少一點」的消費趨勢成為主流。這也決定了當前是啤酒產業走向高端化、個性化發展的最好時代。
做大高端成企業共識
啤酒行業開始從規模化發展時代邁入高質量發展時代，做大高端已成為啤酒企業的主要目標。對於啤酒行業的變化，中國流通協會秘書長秦書堯認為，這兩年是中國啤酒行業的關鍵之年，也是企業劃分分水嶺的重要時期。「高端化會帶來產品集中度提高，企業的效益、利潤、規模也將快速膨脹，如果這時誰落後半步，結果就可能一落十步。」
伴隨高端化賽道競爭加劇，行業龍頭開始各顯神通。
華潤於2015年開始在戰略層面布局高端市場，2018年收購了喜力，成為其高端化進程中的裡程碑。喜力作為全球第二大啤酒廠商，20世紀90年代進入中國，在國內有著良好的市場基礎，後因費用投入力度不足，逐漸走下坡路。儘管如此，喜力雖然在中國市場佔有率較低，但是作為高端品牌有著較高的售價，正好彌補華潤高端品牌短板。除了戰略收購高端品牌，華潤還打造了「中國品牌四大金剛，國際品牌四大天王」。華潤啤酒CEO侯孝海表示，在整合眾多品牌發展資源的戰略打法上，華潤要做到每個價格細分領域都有中國品牌和國際品牌。
青島啤酒是產品線最豐富的國內啤酒廠商，產品矩陣完善，這也是其最具優勢的特徵之一。早在2010年，青島啤酒就開始了戰略轉型，形成「青島啤酒+嶗山啤酒」的品牌策略，其中以「青島」為主品牌，競爭中高端市場，「嶗山」為第二品牌，定位於大眾市場。青島啤酒主要聚焦中高端產品，截至2019年，青島啤酒已實現銷量405.1萬千升，同比增長3.49%。其中鴻運當頭、純生、奧古特等高端產品實現185.6萬千升，同比增長7.08%，約佔全線產品總銷量的45.8%。
重慶啤酒的高端化進程與其他國內品牌不同，嘉士伯以53.76億元對價認購重慶嘉釀新增註冊資本，該增資完成後，重慶啤酒持有重慶嘉釀51.42%的股權，嘉士伯諮詢持有重慶嘉釀48.58%的股權。作為外資代表，嘉士伯本就在高端品牌佔據優勢，注資重啤昭示了嘉士伯「本土品牌高端化」的野心。嘉士伯希望藉助重啤，立足西部市場推進高端化進程，進而實現全國範圍內的布局。此外，重慶啤酒通過結構升級順應行業「提價浪潮」。元氣資本調查分析顯示，2015—2019年，重慶啤酒高檔酒銷量佔比從8.5%提升至10.1%，中檔酒銷量佔比從61.7%提升至72.4%，低檔酒銷量佔比從29.8%下降至17.6%；從收入端來看，高檔酒收入佔比從14.0%提升至14.8%，中檔酒收入佔比從67.8%提升至72.8%，低檔酒收入佔比從18.1%下降至12.4%。由此可見，中高端產品銷量有所提高，低端產品大幅下降，高端化進程顯著。
「啤酒行業正面臨一些競爭格局的改善。」業內人士認為，啤酒行業曾是一個低利潤率且沒有增速的夕陽行業，不過近年來行業競爭格局在逐漸改善，龍頭公司有望取得盈利能力的突破。
何勇表示，啤酒企業應該看重高端化帶來的機遇。「高端化將給中國啤酒行業帶來天翻地覆的變化，這種變化從消費端來看，表現為場景化、分眾化、碎片化和情感化等新型消費者訴求。後疫情時代，中國啤酒業的市場趨勢為產品健康化、渠道數位化、消費社區化和品牌放大化。」
企業如何抓住這個機遇，搶佔先機？何勇總結，首先要重視品質和體驗，當一個產品的質量進入品位階段，是高黏性的產品使用體驗，不僅通過包裝和價格差異讓消費者知道為什麼要喝啤酒，更要讓消費者通過體驗知道好啤酒好在哪裡；二要重視原料和風味，當前是風味極致化時代，而風味從原料上來；三要重視周邊和唯一，啤酒高端化更注重精神享受，精神享受圍繞產品周邊的所有細節，到目前為止我國還沒有啤酒專用的器皿。「茅臺酒為什麼能夠捅破酒類產品的天花板？因為其在歷史、地理、工藝、原料等方面都建立了唯一性。啤酒品類建立的唯一性越多，產品的價值越高。」
宋書玉強調，在啤酒市場多元化發展的今天，啤酒企業不僅要充分研究消費場景的打造，更要對啤酒消費文化進行凝練與升華，真正打造出啤酒獨有的消費場景，用高品質產品、服務和場景深度連結消費者，進而引領啤酒新的消費潮流，讓人民群眾美酒相伴的生活更加美好。（顧雨霏 綜合整理）
轉自：中國食品報
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