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2018年7月，在剛剛落幕的2018電商高管峰會上，Facebook便獨家發布了和研究諮詢公司Forrester聯手製作的《全球跨境電商營銷白皮書》，深入解析跨境網購買家在各個購買環節所遇到的痛點，更針對性地提出多項改良方案。
9個國家近3,000名消費者，全面了解跨境網購行為
為了解跨境網購買家在消費者旅程中的需求、喜好和痛點，Facebook委託研究諮詢公司Forrester Consulting，對來自澳大利亞、馬來西亞、新加坡、印度、英國、美國、泰國、越南和印度尼西亞等九大市場的2,825名消費者進行了在線調查，他們在過去12個月曾經通過網購向海外商家購買過產品。結果顯示，商業信譽、正面的形象以及端到端的客戶體驗，是跨境電商企業贏取、服務及留存海外網購買家的關鍵點。
買家興趣高漲，跨境電商也將繼續保持蓬勃增長
Forrester預測在未來四年，跨境電子商務的增長速度將超過境內電子商務[1]。到2022年，全球跨境電商的銷售額將達6,270億美元，佔電子商務的20％。而受中國帶動，亞太地區在進出口方面都將成為規模最大的跨境電商市場[2]。由於跨境網購能夠讓消費者找到更便宜或是在本土市場沒有的商品，全球買家對跨境電商將會越來越感興趣[3]，而中國賣家的商品也將吸引越來越多的海外消費者。
a.40%的網絡消費者會定期從海外購買商品
b.73%的消費者表示有可能或極有可能再次從海外購買商品
c.50%的海外消費者會繼續從中國商家購買商品，另外還有27%的消費者表示會適度或顯著地增加花費額度
d.產品價格、產品質量及運費是促使跨境買家回購的三大主要原因
主要建議：中國的跨境電商在繼續保持產品價格優勢的同時，應注重提升產品的質量和差異性，做到「人無我有、人有我優」，方能吸引更多海外消費者。
賣家的商業信譽，比你想像中的還要重要
由於跨境購物比國內購物更為複雜，風險也更高，跨境消費者將會越來越重視海外賣家的商業信譽。
a.近90％的跨境網購買家認為在購物決策中，商業信譽是重要或非常重要的因素。
b．買家對於商業信譽最為關注的三大方面包括：
1）產品的質量和耐用度
2）收貨時發現商品有所缺漏
3）收貨時發現商品受損
主要建議：跨境電商賣家應重視打造良好商譽，包括獲取不同國家、地區、權威機構或平臺的信任標誌或認證標誌，同時集中力量優先改善上述三方面的服務，以贏取買家的信任。
順暢的購物體驗和全方位的支持，一個都不能少
研究揭示了跨境網購買家在購物旅途中的每一個環節最為關注的因素，快來看看這些地方你是不是都做對，做好了？
a.購買前：消費者會閱讀商品的評分和評論，計算送貨的成本和所需時間，並檢查產品的真偽。逾三分之一的消費者認為運費、產品描述、評分和評論是最為有用的三大信息
b購買時：消費者會關注支付和送貨的選項，所有費用的透明度及信息安全度，其中逾56%的消費者認為所有費用的透明度是最為重要的信息
c.購買後：消費者會關注貨物跟蹤、訂單確認和產品的維修保養信息，其中近四分之三的買家認為貨物跟蹤是最為重要的
主要建議：分別針對上述三大環節進行審視，檢查有哪些能夠改善的地方，包括提供全面詳細的產品描述、提高買家對產品的評分和評論、提高收費透明度、改善物流服務，尤其是要重視提供貨物跟蹤服務，等等，這些舉措都能極大地提升客戶體驗。
沒有最快只有更快——新興市場消費者期待獲得即時性服務
在進行調查的9個國家中，行動裝置都是跨境網購的最主要渠道。而與成熟市場的消費者相比，新興市場的消費者使用行動裝置購買的可能性更大，對商家回應和產品運送的速度要求更高，希望獲得即時性服務，同時也會更認真地閱讀退貨政策。
a.有62%的消費者最常使用智慧型手機或平板電腦進行跨境網購，其中新興市場如越南、馬來西亞、印度、印度尼西亞和泰國等的買家使用行動裝置進行購買的可能性更高
b.成熟市場的買家一般願意花12到24小時等待商家回應，而新興市場的買家只願意等1到5分鐘，他們對運貨速度的要求也更高
c.逾四分之三的消費者表示有可能會認真閱讀退款/退貨政策，尤其是在新興市場的買家
d.在線支付系統、信用卡和借記卡是跨境網購買家的三大首選支付方式，不過不同國家消費者偏愛的支付方式也有所不同
主要建議：針對行動裝置優化購物版面和體驗，尤其是那些主打新興市場的跨境電商；在提升人工在線客服水準的同時，引入聊天機器人等自動回復工具，滿足買家對即時性服務的需求，尤其是關於訂單詳情和貨物跟蹤等簡單信息的查詢；提供完善的退款/退貨政策和多種支付方式，避免在最後一步流失買家。
售後客戶體驗和客戶信任是制勝關鍵
全球信息透明化，加上電商貿易日益蓬勃發展，如今的買家比以往任何時候都更為挑剔，也擁有更多選擇。跨境電商企業應從消費者痛點入手，注重提高售後服務，贏取客戶的信任和青睞。
主要建議：從那些買家最為重視而目前又最不滿意的方面入手，包括提高網上描述和實際產品的相符程度；提高買家信息的保密度；提高交易信息的安全度以及提升售後諮詢服務。
結論：提高商業信譽、打造個性化體驗是關鍵
在發展迅速、競爭日益激烈的下半場時代，提高商業信譽、贏取客戶信任將是跨境電商企業的立命之本。而各大市場和客戶群的不同特點，也決定了企業將無法繼續採取「一刀切」的策略，而是必須針對目標受眾量身定做、打造個性化的購物體驗，尤其要關注跨境網購買家在進行購買決策時最為重視的領域，不斷改善和提供優質的購物體驗——這些都是讓電商企業脫穎而出、成功制勝的關鍵因素。
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