2020年，受疫情及內外部商貿環境變革影響，以及各大平臺流量和明星、紅人光環的加持，直播電商走到了風口爆發期。但在經歷過一段高速發展後，近期李佳琦被罰、李雪琴、汪涵、楊坤直播數據以及辛巴受品牌方誤導陷入虛假推廣燕窩等事件頻發，又將直播電商捲入了新的輿論爭端中，外界對這一行業的質疑、擔憂甚至唱衰聲不絕於耳。對此，定位專家顧均輝指出，事實上現在的直播電商行業才真正走向成熟發展階段，經過前幾年的捨命狂奔式混戰，揭開下半場序幕的直播電商行業需要更加規範、自律以及專業，這是決定其能否長遠發展的關鍵。
圖：定位專家顧均輝
乘中國經濟崛起大勢，直播電商進入諸侯爭霸階段
顧均輝指出，直播電商的崛起搭上了我國經濟和移動網際網路高速發展的快車道。直播電商是直播與電商雙向融合的產物，藉助成熟的電商運營體系和移動網際網路技術的發展，直播電商大大縮短了供應鏈和需求鏈，為鏈條注入了「貨找人」的動力，2016年蘑菇街與淘寶相繼上線直播購物功能，正式拉開直播電商的發展序幕。2020年在新冠肺炎疫情影響下，實體經濟受到一定程度的衝擊，而直播電商能滿足線下銷售渠道暫時「封凍」需求，迎來爆發式增長。
圖：顧均輝與企業家同學交流
從李佳琦、薇婭等網紅主播成為新晉「頂流」，到陳赫、羅永浩、董明珠等明星與知名企業家的參與，再到政府官員通過直播「帶貨」農產品等，2020年直播電商幾乎發展成了一場全民狂歡，展示出其強大的生命力和潛藏價值。根據相關數據預測，2020年中國直播市場規模將達到9610億元，2021年市場規模有望達到萬億級別。
顯然，在這一過程中布局較早的淘寶掌握了先發優勢，今年雙十一預售，有「直播一姐」和「直播一哥」之稱的薇婭和李佳琦銷售額分別達到53.2億元和38.7億元。而掌握著巨大流量的抖音、快手等短視頻平臺也不甘落後，發起側翼進攻，加速完成從秀場直播向電商直播的轉型，向品牌展示了新的電商營銷場景，今年兩者在籤約主播、名人帶貨方面的一系列較量也彰顯了兩者在直播電商布局的野心。除了淘寶、抖音、快手前三甲外，拼多多也於今年1月上線「多多直播」，沿襲其巨額補貼的低價模式力圖在直播電商領域分一杯羹。在各巨頭布局下，直播電商已經進入了諸侯爭霸時期。
直播電商向垂直化、專業化發展，差異化打造核心競爭力
當然，從近期廣受爭議的負面新聞看，直播電商在高速發展的同時也暴露出一些問題，如主播數據摻假、退貨率高等，商家和消費者利益受到侵蝕。「這些暴露出的是直播電商在早期草莽階段遺留的問題，直播電商想要可持續，必須向垂直化、專業化發展。」顧均輝指出，不能因為目前直播電商暴露出的一些問題直接判定整個行業「涼涼」，問題的暴露將促使行業各方攜手打造健康業態，如監管部門正在強化直播電商行業規範，商家、平臺及MCN機構也正在推進精細化運營，力求為行業持續注入新的能量。
圖：顧均輝定位課堂
分析直播電商各參與方可以明顯看出，經歷了幾年的高速發展時期後，行業頭部效應顯著，知名平臺、網紅主播乃至知名商家與品牌的影響力和流量都令其他參與者難以望其項背，有數據顯示，90%以上流量聚集在李佳琦、薇婭等頂尖達人主播受眾，47.6%達人主播全網粉絲不足1萬，僅有9.5%達人主播粉絲量超過10萬，「薇婭李佳琦吃肉，小主播喝湯」成為行業普遍現象。
「做直播電商不能盲目跟隨，否則只會慘澹離場。」顧均輝指出，在行業發展愈趨精細化運營的當下，直播電商的各參與方都應該在充分了解對手、競爭環境的前提下，找到自己的差異化特性，打造自己的核心競爭力，走一條和前人完全不同的路。
以網紅主播為例，顧均輝認為後來者有必要將行業中所有參與的玩家、案例全部列出，提煉頭部IP的特性和腰部IP的共性，找到自己與眾不同的特性，和他們「對著幹」。「不要試圖模仿行業『大咖』的特點，一旦你模仿了，消費者會認為你永遠不如他。」顧均輝強調指出。
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編輯：heping
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