36氪首發 | 低溫酸奶品牌「簡愛」獲4億人民幣A輪融資,重投入供應...

36氪獲悉，低溫酸奶品牌「簡愛」（樸誠乳業）已完成4億人民幣A輪融資，經緯中國領投，黑蟻資本、麥星投資、中信農業基金跟投。本輪融資將重點用於上遊供應鏈，同時擴品類，由酸奶擴展至高端鮮奶、低溫甜點等多個品類。

「我們是先有融資目的，再去找資金。」簡愛團隊告訴36氪，本輪融資為公司首輪融資，資金90%以上將投入上遊供應鏈（工廠及牧場），與近年來重砸營銷的網際網路打法不同，簡愛更傾向於靠上遊能力建立壁壘。「一旦供應鏈優勢建立起來，就不是一道門檻，而是一座城牆。」

簡愛產品

這是一次目標明確、幾乎沒有任何猶豫的選擇。從資金分配上可以看出，在低溫乳品這一長期行業，簡愛希望走得慢一點、紮實一點。

這與簡愛團隊的基因有關。2014年初，原蒙牛低溫事業部總經理夏海通決定創業，快速組建了一批來自於蒙牛的高管團隊。在他看來，一杯好酸奶的核心價值就是好牛乳和好菌種，其它成分應該儘量簡化。內化到品牌理念上，就有了後來的一句話表達，「生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了」。 

高知媽媽群體是簡愛酸奶的主力用戶人群，年齡分布在22歲至40歲。產品層面，簡愛陸續推出了0糖低糖系列、滑滑系列等多條產品線，價格帶位於5-10元/100g，定位高端。

簡愛產品

步入2015年，簡愛創始團隊經歷了從零到一的試錯周期。最好的原料和最簡單的配方這一方向是不變的，但在產品定價和市場接受度上，卻需要找到一個不偏不倚的平衡點。

彼時簡愛推出了兩類後來被驗證「受阻」的產品，一類是5元基礎款（比市場價高出180%），一類是更貴的功能款（高蛋白、益生菌酸奶），前者買得起，但不是最喜歡的口感；後者是喜歡的口感，但是買不起。

產品上，簡愛團隊利用工藝升級口感，將原本老酸奶口感升級為不那麼濃稠、攪拌型的中間口感。看似是一次簡單的調整，卻是後端產品線損失百萬的一次轉向。但此次產品升級後推出的滑滑及0糖系列，成為了日後銷量過億的爆款產品。

2016年是簡愛團隊的關鍵一年，不僅是產品上，對產品的判斷正在變得越來越有把握；而且是在渠道上，突破單一區域的限制，擴展線下渠道。2016年簡愛已經進入了數百家精品超市，開始鋪設大賣場渠道，且供應鏈和渠道擴張是同步進行的，渠道鋪往華東和華北時，供應鏈團隊也同步在當地尋找合作夥伴。

這是此後幾年倍數增長的基礎。從2017年開始，線上線下銷售規模逐步遞增。目前，簡愛銷售渠道仍以線下為主，線上渠道最初的定位僅僅是品牌及服務，而後隨著數位化能力的提升，逐步擴大銷售比例。

簡愛產品

上遊的穩定性、數位化鏈路的通暢是低溫乳品做電商的前提。簡愛團隊告訴36氪，對於低溫乳品，消費者排除線上購買最重要的兩個因素，一個是看不到日期，一個是不能預判發貨日期。一旦上遊供應鏈出現波動，下遊即面臨巨大的履約問題，這就需要特別精準地以數位化打通上下遊。從2018年開始，簡愛開始著手搭建數位化團隊。

另一方面，上遊能力正在成為簡愛最高的壁壘。不僅本輪融資4億人民幣中90%以上將投入工廠及牧場的建設，未來會布局其它自有工廠。自建工廠的目的很明確，進一步提高對供應鏈的把控能力，前端產品品質反映在後端，即品控體系和質量管理體系。

口碑裂變率和復購率是簡愛看重的數據指標，前者能夠達到1：8（即1人推薦8人）。這背後的邏輯是以產品品質而非燒錢營銷，作為增長最核心的驅動力。

王華東表示：「中國乳製品市場巨大，單常溫奶在中國就有近2000億的年市場規模。目前國內的低溫酸奶和鮮奶增速都很快，未來還有很大的增長空間。我們非常認可簡愛主打的『無添加』、『無糖低糖』的產品理念以及簡愛團隊的豐富經驗，簡愛創始人夏海通是一個有著十幾年經驗的乳業老兵，他的核心團隊成員也都有豐富的研發、生產和渠道經驗。我們尤其欣賞簡愛團隊對產品的專注與投入，不斷進行創新和產品品質提升，這都是做出高品質產品的關鍵因素。」

黑蟻資本創始合伙人何愚表示，這是一件難度係數非常高的事，低溫短保的特性決定了它對於供應鏈、銷售、品牌的協同能力要求非常高。過去將近20年，在一級市場拿到融資的低溫酸奶品牌屈指可數；但也因為高壁壘，時間越長，企業的價值就越大，這是一個相對優勢會不斷擴大的行業。在這個行業研究和走訪了三四年以後，黑蟻資本確信找到了一個能力全面的「夢之隊」。

麥星投資董事總經理鄭重認為，目前中國乳品行業在產銷產業鏈上下遊一體化、產業鏈利益聯結機制分配方面做得不足。分散的上遊原奶供應商在面對下遊品牌商時缺乏議價能力議價低，在進口國外奶粉對本地收購生鮮乳的雙重衝擊下，中國乳業呈現出「奶荒-過剩」的周期性特徵，導致上遊養殖水平低缺乏競爭力。麥星投資樂於與簡愛團隊一起，布局上遊供應鏈，重構對上遊供應環節的利益分配。

本文圖片來自簡愛酸奶