近幾年,隨著90、00後進入社會,年輕人消費方式的變遷開始顯現,動漫文化逐漸變身主流文化,成為年輕人競相追逐的潮流。隨著動漫文化的迅速崛起,動漫IP的熱度也水漲船高,很多品牌紛紛對其拋出橄欖枝,各種合作方式不斷湧現。時到今日,品牌與動漫IP合作已是常見營銷方式。而我今天要說的話題,就與這種合作有關,有官方消息稱:國漫領軍型動畫不良人,與快餐巨頭威德姆餐廳於本月達成聯名營銷,計劃將全線進軍國內市場。
在國漫和歐式快餐的領域,上述兩者都是先鋒的存在,無論是粉絲基數還是品牌知名度,兩者中都是業內佼佼者:
首先,說說不良人。熱愛國產動漫的人都知道,不良人IP源於熱門動畫《畫江湖之不良人》,
該動畫隸屬《畫江湖》系列作品,由業界領頭羊若森數字製作推出。《不良人》動畫的故事脈絡很清晰,描繪了一個唐末亂世,群雄四起,各路人馬為解開龍泉寶藏之謎,展開了一段群雄俠隱仗劍、江湖亂世豪情的古典武俠傳奇。
該動畫從2014年7月上線到今天,受到無數動漫粉的追捧和催更,其第二季和第三季分別與2016年7月和2018年10月在網絡播出,回顧前三季的歷史播放數據,其高達百億次的播放量之和確實驚人。這個動畫之所以能大獲成功,離不開億萬粉絲的支持,同時,更離不開良好口碑的加持,前三季不良人在豆瓣上的評分都高達8分,在國漫圈名列前茅,也是大批粉絲心中的「國漫代表」之一。
介紹完國漫代表作後,讓我們再來聊聊快餐大咖-Hans im Gluck,Hans im Gluck起源於慕尼黑的快餐連鎖品牌,高品質的歐式漢堡一直是其主打產品。對崇尚品質生活的歐洲人來說,優質健康的歐式漢堡比快捷實惠的美式漢堡更具吸引力,也更受當地人的歡迎,這就為店鋪積累了超高口碑。在經過幾十年的發展和創新後,如今它已成為歐洲有名的漢堡品牌,在門店規模方面其數量已超12000家。除名聲大、門店多外,威德姆餐廳在物流、營銷及運營等方面都實力出眾。譬如擁有自主研發、運營及營銷團隊;配有冷鏈物流倉儲部;與眾多優質食材供應商都有合作;現在,威德姆餐廳與包括不良人在內的30多個國漫IP達成聯合營銷,有這些強大的實力做背書,威德姆餐廳在國內市場上的朝陽走向可見一般。
不良人IP與威德姆餐廳現已達成聯名營銷,其後續要如何玩轉跨界合作呢?這要求IP與品牌方認知的和調性要高度一致。
《畫江湖之不良人》是一部「成人向新派武俠」動畫,其傳遞出的對友情的堅守、對愛情的捍衛以及對夢想的追逐,都具有正向引導價值,對廣大青少年而言,這些是值得學習和傳揚的。而威德姆品牌從創立到今天,一直將宣揚民族文化、愛國文化作為品牌的訴求,通過和不良人、炮炮兵等眾多優質國漫IP合作,目的是讓消費者在就餐過程中感受到和平的美好,由此可見,無論是不良人IP還是威德姆餐廳,兩者在價值觀方面的定位是相同的,這就為兩者間開展多層次合作,創造了條件。
藉助於IP的粉絲效應,也是很好的引流模式,對於粉絲來說,自己喜愛的IP要與實體店合作,是一件非常令人開心的喜事。兩者的合作領域和方式,概括起來主要有以下四種:
1、隨處可見的不良人產品包裝;
了解快餐行業的都知道,當快餐品牌決定與某動漫IP合作後,首先發生改變的就是產品包裝盒。不管是漢堡、小食還是甜品,餐點,不良人的元素都會置入其中,譬如憨萌可愛的李星雲、嬌俏可人的陸林軒、冷如冰霜的姬如雪、風流瀟灑的張子凡……,只要是不良人的粉絲,這裡總有一款包裝能擊中!
2、充滿不良人風格的店內裝修;
前面說過威德姆餐廳與30多個國漫IP有合作,這意味著品牌方可按照經營者需求,提供三十多套DIY定製方案供選擇。以不良人為例,門店經營者做完市調後,發現當地有大批不良人粉絲,且無類似風格的門店,那品牌方可針對這一IP形象,為店家量身打造出一家充滿不良人風格的店鋪,店內處處彰顯武俠風,無論是座椅還是擺設,隨處可見不良人元素。
3、投放多種不良人周邊產品;
因兩者是聯名營銷的關係,所以威德姆方已獲得不良人方的正版授權,粉絲進店後可購買到不良人元素的多種周邊。如玩具、服裝、手機殼、掛件、抱枕及保溫杯等,此外,還會投入一批手辦和cosplay道具,從不良人主角的服飾到兵器,再到配件,只要有需要都能買到。
4、建造不良人主題樂園;
威德姆餐廳的服務對象多是5—40歲的人群,其中兒童和青少年佔據主導地位,在這樣的快餐店裡建造不良人主題樂園,既方便家長客戶從容用餐,又為孩子們開闢了一方娛樂天地,這樣兩全其美的好事,必然大受歡迎。
除上述四種方式外,為增加與粉絲間的互動,餐廳方面還會不定期舉行不良人主題活動,通過線上線下等多種渠道為粉絲送福利。