國際化是必經之路。
文｜海苔 發自首爾
韓妝在中國市場的發展已呈現盛極而衰的走向，同時，韓妝在中國快速發展的那些年，曾因渠道價格混亂、水貨、代理權紛爭等問題而飽受詬病。但毋庸置疑，韓國美妝市場的成熟度遙遙領先於中國，其研發設計的創新性仍受到中國乃至國際市場的廣泛認可。
近日，青眼團隊實地探訪了韓國美妝市場，訪問了富體美麗、美迪惠爾、JMSolution等8家企業，試圖更真實地了解K-BEAUTY。
線上增長，美妝集合店取代單品牌店
在韓國首爾，明洞是最繁華的商業街之一，10步一家化妝品店，競爭異常激烈。在這裡，悅詩風吟、蘭芝、得鮮、伊蒂之屋、伊思、自然共和國、美迪惠爾、艾諾碧、謎尚、菲詩小鋪等等，所有中國市場所熟知的韓妝單品牌店盡收眼底。
▍位於明洞的化妝品單品牌店
不過，與店內人頭攢動、收銀處排著長龍的美妝集合店OLIVE YOUNG相比，這些單品牌店則冷清許多。不少單品牌店門口陳列著促銷標識，以店員送面膜等方式招攬顧客。韓國化妝品行業媒體富體美麗的一組數據印證了這一景象：韓妝線下零售呈下滑趨勢，單品牌店面縮減超50%，集合店整體下降5%-10%，而線上美妝零售同比增長約20%。
據悉，OLIVE YOUNG是韓國最大的美妝集合店，其H&B（健康與美麗）部門的年銷售額約為100億元，而實際營業利潤不足3億元。此外，韓國主流的H&B集合店還有lalala（前身為屈臣氏），LOHB’s以及boots等，絲芙蘭也於今年10月進軍韓國市場。
▍OLIVE YOUNG 明洞店
「韓國業界主流看法是，線上的大勢不可阻擋，線下單品牌店將繼續萎縮被集合店取代。」富體美麗告訴青眼，目前，韓國最大的現代百貨也已經開啟了網上店鋪。據介紹，韓國化妝品線上最大的零售商是coupang，該平臺是銷售化妝品、母嬰、時尚家居等用品的綜合電商平臺，年銷售額約160億元。
除此之外，依賴「代購」的免稅店渠道成帶動韓國化妝品發展的核心渠道，也是線下化妝品零售唯一增長的渠道。據韓國《2019年1/4季度免稅店銷售業績》資料顯示，今年第1季度韓國免稅店化妝品銷售額達212億元，較去年同比增長45%，佔免稅店銷售總額的62%。
新風向：天然原料與定製化妝品
2018年韓國化妝品市場規模為894億元，同比僅增長0.9%，已發展到了成熟期。按2018年銷售額計算，韓國化妝品企業TOP5分別為LG生活健康（408億元）、愛茉莉太平洋（367億元）、韓國科瑪（82億元）、科詩美絲（76億元）、愛敬產業（42億元）。
事實上，韓國美妝市場的發展與中國有著一定的相似性，且處於領先階段。據韓國美妝資深業內人士介紹，韓國美妝消費市場曾經歷了從30年前推崇歐美品牌到如今更青睞本土品牌的發展歷程。此外，男士護膚品以及天然化妝品是當下韓國市場的流行風向。而在這之前，韓國也曾經歷過彩妝以及香氛產品的流行時期，而當下的中國市場即處於這一階段。
據悉，為應對天然化妝品的流行趨勢，韓國引進天然有機化妝品認證制度，計劃指定具有一定標準的機構為認證機構。
此外，隨著定製化妝品的發展，韓國食品藥品管理局（MFDS）將於明年3月正式出臺相關法規，將定製化妝品銷售合法化。據悉，對於銷售現場調配或分裝再銷售的個性化定製化妝品，將實行有遵守義務的申報制度，申報內容包括設施、衛生管理、消費者對象說明等。同時，定製化妝品銷售人員需持證上崗，需考取化妝品調劑管理師資格證才可以進行定製化妝品的調配和銷售。
簡單來說，定製化妝品即是化妝品銷售人員根據顧客肌膚的不同需求，進行現場調配個性化的護膚品，它長久以來處於監管的盲區存在於韓國化妝品市場中。而明年3月相關法規的正式出臺，則預示著定製化妝品將在韓國走向合法化。據了解，愛茉莉太平洋等企業已經開始在門店進行定製化妝品的試運營，同時，美迪惠爾在接受青眼的採訪時同樣表示，定製化妝品將是其接下來的重點項目。
但富體美麗告訴青眼，韓國業界大部分並不看好定製化妝品，他們認為消費者通過廣告營銷而購買化妝品仍是主流。但另一方面，韓國中小型化妝品公司比較期待定製化妝品市場發展，因為它是靠產品取勝，靠口碑來獲得用戶，這對沒有過多預算投入廣告營銷的中小型企業來說是一種利好。
不受中國代理商歡迎，韓妝仍要「走出去」
韓國市場雖然不大，但化妝品企業達到2萬家。能夠成功「走出去」一直是決定韓妝企業生死的關鍵。2018年韓國面向主要出口國出口額達到442億元，同比增長26.7%。除了中國、東協、日本等亞洲國家，K-beauty也正積極向美國、歐洲市場進軍。目前韓妝已在越南化妝品市場達成佔有率第一。
中國仍然是韓妝最大的出口國，但現在遭遇最大的挑戰是，「以前是大批中國代理商來到韓國上門尋求合作，現在情況逆轉，韓妝在中國市場極力推廣，而代理商已經不太願意合作了。」富體美麗告訴青眼。
從產品層面上來講，韓妝在中國市場的下滑有兩大方面的原因，一是中國本土品牌科技研發實力的進步，擠佔了一部分韓妝的市場份額。另一方面，韓妝多為大眾線定位的產品，被認為未跟上中國市場消費升級的趨勢。
但行業內認為，更大的原因在於韓企與中國代理商之間失去了信任。韓妝企業在中國「有奶便是娘」的商業作風在業內飽受詬病。對於這一觀點，富體美麗方面首度道出韓企的「苦衷」。
「 韓國食品藥品管理局（MFDS）規定產品上必須標註製造商的名稱，很多中國客戶在拿到產品後希望獲取更大的利潤，就會越過品牌，直接找到工廠，生產出相同的產品來。」富體美麗稱，但這樣的小型化妝品企業如果接不到訂單，可能第二天就會關門，正是由於這種原因，一些韓企才會把「出貨」放在首位。「目前，許多韓企也正在向韓國化妝品出口協會呼籲，去掉產品包裝上製造商的名稱。」
整體而言，韓國化妝品在品質和設計上仍具有國際競爭力。未來，在國際市場積累了更多經驗的韓妝，想要重拾在中國市場的輝煌，也並非不可能。