【億邦動力訊】如果6年前，林小仙和小仙燉沒有嘗試創新鮮燉燕窩這個新品類，或許在2020新消費元年，整個滋補保健市場還是一潭死水，難尋生機。
而在6年後，今年的雙11中，小仙燉鮮燉燕窩除了包攬燕窩及傳統滋補類目冠軍，並在618之後，再次超越Swisse、湯臣倍健等國際保健品牌，蟬聯了整個醫藥保健行業冠軍。
圖源：醫藥保健行業雙11天貓品牌熱銷榜
林小仙在創辦小仙燉鮮燉燕窩之初，可能沒想到，一個想讓用戶吃燕窩更簡單的心願，竟然引發了整個行業的革新。
爆發的雙十一背後
來自CBNData的數據顯示，從2016年到2018年，線上燕窩交易規模的年複合增長率超過50%。另有數據表明，從2018年4月到2020年4月，鮮燉燕窩品類銷量增速達到115%。同時，85後、90後在燕窩消費人群中的佔比接近60%。
小仙燉作為第一個踏足鮮燉燕窩領域的品牌，複合增長率已超過300%，並連續三年位列鮮燉燕窩品類銷量第一。今年雙11中，小仙燉全網銷售額突破4.65億元，同比增長263%。天貓雙11第一波爆發期首日，小仙燉首小時銷售額破億元，全天訂單總金額達2.7億元。
在天貓預售首日，小仙燉6分鐘預售訂單金額超過去年全天，首小時預售訂單金額超過6100萬，首日預售訂單金額同比增長984%。值得注意的是，在本次雙11中，小仙燉的復購金額佔比達54%，購買年套餐用戶數同比去年增長1674%。
看到這樣一組數據，很多人會感嘆這樣一個新消費品牌的「突飛猛進」，而熟悉小仙燉鮮燉燕窩的人卻評價其是「穩紮穩打」，是因其長期專注於鮮燉燕窩行業才有了今天的專業形象和高速增長。
拿小仙燉鮮燉燕窩年套餐用戶數的增長舉例，背後不再是流量時代簡單的打折促銷，而是來自於小仙燉「周期性滋補」模式對用戶習慣的培養。
中式滋補需要長期且規律地食用，滋補效果更佳，因此小仙燉鮮燉燕窩創新推出周期滋補服務，在燕窩行業率先引入C2M服務模式。用戶在購買月套餐、年套餐後，系統會自動按周進行拆分，每周冷鮮配送到家。同時，周期服務系統可以支持客戶在小程序中自動管理每周的訂單，修改發貨時間和地址。
從創業之初，林小仙就在思考，如何解決顧客面對燕窩「如何選、如何燉、如何吃」三個根本性難題。選擇創新鮮燉燕窩，砸入重金自建C2M系統，都源自於她內心對於滿足用戶的執念。在她看來，挖掘出顧客潛在的消費需求才是真正的增長來源。
直播服務品牌而不是銷量
根據小仙燉鮮燉燕窩官方數據，今年雙11期間，小仙燉直播間的累計觀看數接近476萬，並成為天貓食品類目史上首個破億的品牌直播間。
淘寶直播官方數據顯示，小仙燉是雙11全行業天貓商家直播榜TOP20中唯一一個食品品牌。在這份榜單之上，多是華為、雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎等知名大牌，而這些品牌直播間有著共同之處：沒有流血的折扣，只有屬於品牌的直播。
圖源：淘寶直播TOP20天貓商家直播榜
作為新消費的代表品牌，林小仙被問到最多的問題之一就是——小仙燉怎麼做直播？和反覆解釋這個問題比起來，更讓她擔憂的是品牌對於直播的誤解和對轉化的痴迷。
林小仙多次強調，直播是線上品牌輸出內容的核心陣地，是品牌線下旗艦店的在線化。「品牌自播不是低價搶購，而是擁有服務思維，向顧客傳遞品牌價值。鮮燉燕窩客單價較高，外加用戶對傳統滋補產品認知不足，小仙燉直播間首先要解決用戶疑問，這是品牌與用戶在線上最生動直接的溝通方式。」
在戰術打法上，為了讓用戶多層次的了解品牌，小仙燉將店鋪日播、創始人直播、明星直播、工廠直播與用戶連麥直播有機組合，形成了獨特的品牌直播模型。在雙11期間，小仙燉店鋪每天直播16小時不間斷，主播更像是用戶的「營養顧問」，解答用戶關於滋補的問題，再根據用戶需求推薦相應的產品組合。
小仙燉投資人陳數（中）與創始人林小仙（左）現身直播間
除了日常的主播直播外，小仙燉還邀請投資人陳數到工廠探訪直播，創始人林小仙每月也會親自來到直播間與用戶對話，既讓用戶通過直播的方式了解鮮燉燕窩背後透明工廠的生產環節，也邀請用戶到直播間分享吃燕窩的經驗，更深層次的參與到品牌建設。在2020年億邦動力未來零售大會中，林小仙將一年來的直播經驗總結為五個關鍵點：
第一，直播常態化。品牌保證高頻直播，讓用戶習慣來直播間解決問題、打消疑慮。
第二，裝修品牌化。品牌標準在任何界面的出現和陪襯都需要思考。
第三，主播專業化。形象專業，解答專業，定位專業。
第四，運營精細化。精準計算直播利潤和運營玩法。
第五，活動節奏化。對全年活動做全面規劃，與品牌整體運營做聯合，不可割裂。
「（直播的）核心還是用戶和品牌。」林小仙告訴億邦動力，小仙燉的品牌直播沒有局限在帶貨，而是要打造一個線上品牌服務專區，試圖緩解用戶的選擇困難症，縮短用戶的消費路徑。
小仙燉的長紅法則
仔細觀察近年來新消費品牌的崛起，可以發現：強調和用戶對話這件事已不是偶然，正是用戶需求的變革創造了這一輪新消費風口。對於小仙燉鮮燉燕窩來說，產品和服務創新都是為了形成「用戶溝通-品牌創新-企業增長-服務用戶」的正向循環，獲得可持續的增長動力。
一組來自天貓的數據顯示，在2018年鮮燉燕窩成交額較2017年提升157%。在2019年天貓滋補品各二級類目市場規模中，燕窩滋補品也佔據了第一大滋補市場。僅是在天貓平臺中檢索，就可搜到已推出「鮮燉燕窩」產品的品牌超20家。
將目光拉回6年前，當燕窩市場還被幹燕窩和即食燕窩壟斷時，小仙燉從解決統燕窩滋補「原料難鑑別、不知如何燉、不懂如何吃、沒有時間堅持吃」的四大痛點和「一般燉煮難以確保燕窩營養」的一大難題出發，圍繞「簡單」二字，選擇了鮮燉燕窩這一新品類。
林小仙出生於中醫家庭，畢業於第一軍醫大學，在廣東工作生活的8年裡，受當地深厚的滋補文化影響，成為一個重度滋補用戶。2014年創業初期，林小仙發現，當代年輕人對傳統滋補產品有斷崖式的認知偏差，用戶自己燉煮幹燕窩很麻煩，而市面上的即食燕窩罐頭保質期長達一年以上，更適合送禮。
當真實的用戶需求擺在林小仙面前，她意識到，用戶不是沒有滋補需求，他們需要的是簡單。
為了燉出一碗滿意的燕窩，在工藝上，小仙燉創新了鮮燉工藝，研發出360°旋轉180次模擬手工燉煮，保證燕窩燉煮時受熱均勻、水燕不分離的加工技術；在原材料上，選擇來自馬來西亞、印尼的溯源燕窩，並經過15項原料篩選標準進行篩選，保證0添加，保質15天；在服務上，選擇了當天鮮燉，冷鮮配送。
讓林小仙沒有想到的是，當時對小仙燉進行的自我要求，已有標準慢慢成為整個鮮燉燕窩行業的標配。
此外，小仙燉還建成了鮮燉燕窩方便食品食品生產許可證的工廠，擁有獨立的生產標準。今年5月，該工廠獲得了全球SQF食品安全與質量規範認證。
對於鮮燉燕窩的專注，幫助小仙燉成功圈粉章子怡、陳數、張栢芝等明星用戶。章子怡以及演員陳數，至今已經吃了多年的小仙燉鮮燉燕窩後，更是直接從消費者變成了投資人。
小仙燉投資人章子怡對談小仙燉創始人林小仙
林小仙告訴億邦動力，市場環境的變化和成長沒有改變小仙燉鮮燉燕窩。小仙燉鮮燉燕窩的「以用戶為核心，讓滋補更簡單，傳承千年中式滋補文化」的價值觀和使命從未變化。
有熟悉林小仙的人，選擇用「有匠心」形容她。每次提起燕窩和小仙燉的工廠，林小仙都如數家珍。「品牌是企業的核心經營成果，真正實現了心智預售的品牌才是品牌，不然只是個商標。」林小仙說道，每一場戰役都是下一場更大戰役的基礎，小仙燉鮮燉燕窩不會被眼前的業績麻痺。