中秋節將至，月餅作為節日具象化的代表，也迎來了銷售旺季。除了傳統月餅企業之外，近年來，月餅行業的入局者也越來越多。肯德基、必勝客、西貝莜麵村等餐飲企業，喜茶、奈雪の茶等茶飲品牌、百草味、三隻松鼠等零食品牌都推出了中秋月餅禮盒。
不僅如此，部分企業推出的月餅還不是「簡單」的月餅，而是和其餘品牌跨界推出「聯名月餅」，例如奈雪の茶跨界故宮IP「朕的心意」推出國潮月餅，必勝客跨界敦煌聯名推出「飛天踏月來·勝享中秋禮」月餅禮盒……中秋月餅，已成為各大品牌比創意拼腦洞的戰場。餐飲、茶飲、零食品牌入局月餅領域已成為一種常態，這背後，有什麼樣的原因和目的？
跨界
茶飲、餐飲品牌紛紛做月餅
9月20日上午，記者來到奈雪の茶成都國金中心店，在這家以銷售茶飲和麵包為主的店內，記者並沒有看到有關月餅的宣傳物料，也沒有看到月餅禮盒在售。記者詢問店內工作人員是否有月餅出售，工作人員回答稱：「早就賣完了。」
記者在奈雪の茶官方微信公眾號上看到，在9月4日，公眾號便推送了《宮廷月餅搶先購》的文章，點擊文章中的購買連結，看到月餅的優惠價格為298元一盒，一盒有6枚月餅，但是商品已下架。
隨後，記者來到肯德基春禧餐廳，向點餐的工作人員詢問是否可以購買月餅，該工作人員表示並不清楚店內是否有月餅。而後，另一名工作人員告訴記者，店內可以購買月餅。在工作人員的指導下，記者在肯德基點單小程序的「中秋月餅」一欄中看到了售價為168元的月餅禮盒。該工作人員告訴記者，下單後就可以從店內提走月餅，「一般都是年輕人來買，不過比較少。」
此外記者看到，必勝客、周黑鴨、瑞幸、西貝莜麵村、喜茶、百草味等品牌也紛紛跨界推出月餅，試圖分一杯羹。
聯名
聯合故宮、敦煌等博物館設計特色禮盒
記者注意到，這些跨界月餅大多都有「聯名」這一標籤。
奈雪の茶聯名故宮IP「朕的心意」推出國潮月餅，在購買連結的介紹頁面中寫到「汲取故宮典藏文物和書畫為創作靈感」。記者注意到，月餅禮盒共有兩種不同的樣式，分別以清朝「掐絲琺瑯雙鳳紋鏡」和「素三彩暗花雲龍花果紋盤」為創作靈感而設計。不少購買者正是被月餅的禮盒所吸引。
肯德基今年是首次涉足月餅領域，聯名故宮博物院推出「繁花簇月」月餅禮盒。必勝客則與敦煌博物館聯名出品「飛天踏月來·勝享中秋禮」月餅禮盒，包含「盛世鎏金」和「胡璇生蓮」兩款敦煌文化限定月餅。
此外，瑞幸咖啡聯名LINE FRIENDS推出月餅禮盒，元気森林攜手祥禾餑餑鋪推出「人間喜樂」月餅禮盒，旺旺聯合「起承文化TRADITIONOW」發起桃花塢木板年畫項目，推出年畫韻味的「旺月歡聚」和「旺月喜樂」兩款月餅禮盒……聯名，已成為品牌跨界中的重要標籤。
跨界熱的背後
品牌有自己家的月餅 促銷活動就有了靈魂
餐飲、茶飲、零食品牌紛紛踏入月餅領域，背後有什麼原因？
首先，是「容易」。營銷大咖、高臻臻的腦細胞營銷公眾號主理人高臻臻在接受記者採訪時表示，現在食品類的供應鏈支持越來越好，品牌方非常容易找到月餅生產廠家進行合作和代工。「所以餐飲商家生產月餅的執行難度和操作成本不高。」
另外在這背後的商業邏輯，是借勢營銷。高臻臻說，中秋節這樣的節日是自帶關注勢能的。「品牌在沒有自己家的月餅之前，最多打折做做促銷，但是現在有自家的月餅了，讓促銷活動更加有靈魂和產品了。」
「自己做月餅，又得名又得利，能賣則賣，不能賣，相當於做了一個噱頭活動，至少得了名。」
各品牌選擇聯名的形式推出月餅，對此，高臻臻表示，其實現在國內的很多品牌喜歡聯名。「聯名是一個互相賦能的過程，強強聯合，創造傳播內容，互相得益。」
對傳統品牌的衝擊
銷售渠道不同 傳統月餅不會增加競爭壓力
那麼這些跨界、聯名月餅的出現，是否對傳統的月餅品牌產生了衝擊？記者採訪了新都冠生園相關負責人。新都冠生園宣傳部經理鍾華告訴記者：「不會增加太大的競爭壓力。」提及原因，鍾華表示，這是因為大家所面對的客戶群體是不同的。「餐飲店、茶飲店的月餅更多針對的是到店消費的客戶。而月餅廠商的月餅主要是通過批發流通到市場，通過商超系統售賣。」
同時，鍾華表示，眾多品牌跨界月餅領域，從另外一個層面反映了大家對傳統節日越來越重視。「需求刺激了消費，自然就帶來了市場。」
成都商報-紅星新聞記者 彭驚