90後00後撐起千億新茶飲:數位化快馬加鞭 「品類橫闊」成新選擇

每經記者 李卓 每經實習記者 王紫薇 每經編輯 王麗娜

2020年疫情影響之下，快消領域第一個復甦的是哪一行業？

12月3日，在第二屆「飲」領者峰會上，中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤表示，中國連鎖經營協會與微信支付的聯合調查數據顯示，今年3月份消費復甦之際，新式茶飲的恢復速度達快消行業第一。

奈雪的茶聯合CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》

圖片來源：每經實習記者 王紫薇 攝

現階段，奶茶已成為新消費群體在工作生活、休閒聚會等多類型場景中較具存在感的解壓神「飲」。在巨大需求推動下，以奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲迅速崛起。在上述峰會上，奈雪聯合CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》（以下簡稱「《白皮書》」）預估，2020年底新式茶飲市場規模將突破1000億元。

行業的快速發展需要以數位化建設為引擎。目前，頭部新茶飲品牌在積極加強自身數位化建設驅動業務發展。同時，面對新消費群體的巨大需求，如何「穩住」這一群體成為新式茶飲面臨的考驗，在品線上的橫闊成為多數頭部新茶飲的新選擇。

新茶飲數位化快馬加鞭

「信息系統是一個因子、一個乘數，對於整個企業經營的價值不言而喻。數字信息系統做不好會阻礙業務發展。」奈雪的茶CTO何剛表示，奈雪的茶的數位化轉型之路早期主要依賴第三方供應商幫助完成，但目前奈雪已經意識到，數位化系統要「牢牢掌握抓在自己手裡。」

幾天前，奈雪於深圳發布的第四代店「奈雪Pro」中，「端到端」的信息系統已升級迭代，從門店與用戶服務端到採購與門店的供應端的整套系統均為奈雪技術部門自主研發。何剛表示，完全的自主研發可以最大限度滿足奈雪服務用戶的多重想法，從而能夠讓業務更好地對客戶提供更多價值。

在新式茶飲賽道上，產品標準化及生產智能化成為門店節約成本、提升效率、滿足消費者體驗的途徑。何剛表示，奈雪在生產端利用數據預測生產計劃，並提前生產、減少客戶等待時間，在產品流程方面通過數位化自動化生產提升產品標準化程度，多項數位化應用舉措已讓訂貨效率有所提升。

根據《白皮書》提供的數據，目前新茶飲已經從「原料迭代」1.0、「品類融合多場景」2.0的前兩階段，正式邁入「數位化」3.0時期，2020年共9家新式茶飲品牌組建了數位化團隊，新茶飲的數位化進程正快馬加鞭。事實上，疫情的到來加速了多個行業數位化的腳步。

支付寶新服務行業總經理蘅塘表示，以奈雪為代表的頭部新茶飲堅持自研、堅持直營是今天數位化給的「底氣」。疫情的到來讓國內企業看到了數位化轉型的重要性。在內驅之下，未來國內企業在數位化領域或起步更快，將有更靈活、更迅速的發展，並會加速整個行業數位化發展。

消費人群重疊度高品 類橫闊成熱門

豐富「打工人」生活的飲品不僅是奶茶，咖啡也成為早上醒困、晚上提神的必備。

根據《白皮書》數據，2020年底咖啡市場總規模將達到2155億元。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，中國的咖啡需求已成為剛需。「區別於之前咖啡休閒化定位，目前咖啡市場潛力巨大，未來咖啡市場規模將持續增長。」

在此情況下，頭部新式茶飲品牌開始豐富自身在多場景中的滲透能力，除不斷開發新品奶茶外，飲品品類亦開始向咖啡等品類橫向擴張。

何剛表示，奈雪對通過對3000萬會員梳理分析後發現，上班族對咖啡的需求呈剛需化趨勢，在奈雪PRO門店的產品策略中，7款全新精品咖啡上線。同時，PRO門店場景設置也增加了咖啡陳列等視覺化呈現，以突出咖啡元素。

不少行業人士將此舉看做奈雪闖入精品咖啡市場的標誌。對此，朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者採訪時認為，新式茶飲布局咖啡市場「非常合理」。「布局新消費趨勢需要採用五多戰略，即多品牌、多品類、多場景、多渠道和多消費人群。從這個角度看新式茶飲亦或『局外人』闖入咖啡市場這個動作就不難理解了。布局新生代偏好的消費品類是必須要做的事情。」朱丹蓬說。

新消費群體對與咖啡和奶茶兩類飲品似乎「來者不拒」。今年4月極光大數據發布的調研顯示，咖啡消費的主力人群白領及學生兩大群體佔比達53.5%。而根據《白皮書》數據，新茶飲消費者中，90後00後佔比達70%。

咖啡消費群與新茶飲的消費人群重疊度較高或成新式茶飲發力咖啡賽道的主要原因。在奈雪PRO的「進化」中，開在商務寫字樓地段，及休閒社交、咖啡定價在15-24元之間的種種動作，似乎均為瞄準新消費群體、最大化挖掘其消費潛力的戰略布局。

行業人士指出，中國咖啡市場目前在高速發展，並進入相對成熟的發展階段，更多品牌、銷售模式及消費層級出現是必然。

朱丹蓬認為，隨著消費人群的不斷擴容，目前國內的咖啡消費市場的沉澱分層足夠細緻。目前奈雪、喜茶及多數玩家多發力在以星巴克、瑞幸為代表的高端、中高端兩大層次的咖啡消費人群。

值得一提的是，看中咖啡這個賽道的不僅僅是新式茶飲。各路「局外」玩家也在咖啡賽道不斷加碼。同仁堂今年也推出了「中藥咖啡」，中石化「易捷咖啡」、中移動米谷咖啡5G+系列去年已搶灘上線。朱丹蓬預計，未來2-3年間，咖啡賽道將進入高度競爭的階段。