網紅的鍋裡，已經異常擁擠，而品類冠軍的賽道，正地廣人稀。
導讀：
一次關於爆品的赤裸解剖，
一份品類冠軍的養成計劃。
⚫️卸掉網紅的濃妝，還原爆品的全貌。
⚫️四個維度的追問，展現爆品的森林。
⚫️產品/品類/品牌， 產品進化的地圖。
⚫️爆品表象是戰術，其實是科學系統。
⚫️一時打爆並不難，長勝靠換算思維。
⚫️農耕模式到冠軍，效率是決勝密碼。
⚫️耐吃不貴人緣好，國民食品長壽訣。
⚫️爆品到品類冠軍，是當下最大紅利。
預告一個爆品戰術的時代，即將結束，
祝賀一個品類冠軍的時代，戰鼓敲響。
幾年前，爆品的颱風，在烘焙行業一登陸，就迅速席捲了整個行業。
然後是5、6年的野蠻生長，一派繁榮熱鬧的景象，上中下遊集體狂歡。一時間，眾多同仁都賺的盆滿缽豐，也讓我們烘焙行業，在消費升級的大潮中，和智慧型手機一起，斬獲了大塊的紅利和關注度。
但隨著時間的推移，這股強颱風，已經逐漸減弱，進入了疲勞期，甚至有人患上了「爆品憂慮症」。
爆品憂慮症？
是的，今年，有越來越多的同仁，和我們訴說做爆品的困惑，列舉幾種，看您是否也有同感：
✅「爆品」來去一陣風，戲稱「江湖三分鐘」，爆品的有效期，越來越短；
✅「爆品」像一針興奮劑，上市就促銷，馬上就高潮，但優惠一停，立馬就疲軟；
✅「爆品」有副作用，因為爆品促銷拉升業績快，時間一長，銷售部門就有了依賴症，天天喊著要爆品，業績一不好，就又推到公司身上：沒爆品！
✅「爆品」消耗資源，一上爆品就是全公司的加班運動，時間長了就集體疲憊，但又不做不行，騎虎難下；
✅「爆品」像一場全民圍剿，一個爆品出來，立刻就是所有餅店一哄而上，廣告戰、促銷戰、網絡戰，最後就是價格戰，哪怕是一個超級苗子，也被迅速催熟、戰死；
✅爆品路上也擁擠了，初期那會兒，剛從產品的紅海，跳到了爆品的藍海，效果顯著，但隨著「爆品」越來越多，大家小家都在做，「爆品」也從藍海變成了紅海。這感覺，就像好不容易才從一個紅海裡爬出來，結果又努力地跳進了另一個紅海裡；
… …
我的年度付費群裡，也是，經常就成了老闆們的「爆品」訴苦大會。
但是，不知你注意到沒有，在羅列上述問題時，我都給他們口中聲稱的「爆品」，加了個引號？
為什要加引號？
因為接下來，我要和各位一起追問，問出爆品的真相，掰開、看清爆品的盲點。
市場在進化，爆品本無罪。
爆品，是個好東西，但要想從爆品憂慮症中，解脫出來，然後更好地駕馭它，成為長跑的動力，你需要回答下面的幾個問題：
️第一問：你做的，到底是爆品，還是網紅？
如果你選的爆品，本身就是蹭熱點的、賣概念的、刺激荷爾蒙的，我們都知道：熱點易逝、產品是根、興奮劑不持久，所以你的爆品，從基因上就註定了是個短網紅，沒毛病吧？
不是短網紅不好，而是如果你的爆品戰隊，全是短網紅就不好了，因為再多的短網紅，也只是一時熱鬧驚豔，跑不了馬拉松。
或者是某個爆品，別人都上了，我必須迎頭跟上，那麼，當前面的潮水褪去時，後面的人光屁股站在沙灘上，就賴不得別人了吧？
再或者是，我自己非常喜歡，而沒有做顧客內測和市場外測的，如果最後敗走麥城，那就只能怪自己太過自我，而沒有聆聽顧客的感受了吧？
好了，再問一次：
你做的，到底是爆品，還是網紅？
我相信，智慧的您，一定已經有了答案。
我們在研究和實踐中，總結出的答案是：
爆品組合：長 短結合 經典款。
解釋一下：短爆品，就是網紅，是為了拉新或導流的，增加來客數、提高客單價；或者是為了避免顧客疲勞的，因為，即使是再牛叉的產品組合，天天吃也會膩，天天看也會倦，需要適時地來一點小刺激、小驚喜，來維繫老顧客的購買耐力。
小結一下：
短爆品，於新顧客，是拉攏；於老顧客，是維穩。
長爆品，指的是麵包店裡的那些民生品種，剛需高頻的，就是那些基礎性的、常吃的、主流的產品。這些，更需要用爆品熱情來做，用凡事徹底的精神，持續不斷地改良、與時俱進地迭代，越做越耐吃，越做越實惠，才能成為國民口糧。
經典款，就像香奈兒的5號香水、博柏利英倫風的戰壕風衣，能代表你的品牌調性或當地特色的標誌性產品，不一定銷量大，但卻是你的獨有符號型產品，一看到或一想到這個產品，就只想到或第一個想到你的品牌。比如在地特產的點心、首創獨創的秘方糕點、某款經典設計的伴手禮，就像白色戀人的餅乾、聖心堂的油炸包、嘉華的玫瑰鮮花餅…
長、短結合，保持日常競爭力；經典款，保持品牌個性力。
這是一套有規劃的組合拳，不是隨機的湊局子。
第二問：你做的，是爆品還是暴銷？
回頭看一下你的新品營銷，是不是基本都要用到這幾招：
追大熱點、擺好位置、大堆頭、滿店大字報、大促銷、喊口號、大鬧朋友圈、打雞血做PK？
我們把這種兇猛聚焦的營銷推廣，稱為「暴力營銷」，簡稱暴銷。
暴銷，沒有錯，我們支持且也在應用，因為把洪荒之力聚焦一點砸下去，才有穿透力！但是，我們卻不能迴避一個問題：你的爆品爆了，到底是品爆的，還是銷爆的？
品爆&銷也爆，當然是完美的組合，我們怕的是，你始終沒有復盤過，到底是誰爆的。
我們假設一下，如果把這幾板斧，用在你的老黃牛產品上，比如毛毛蟲、戚風蛋糕、菠蘿包、桃酥、雞蛋糕、蛋撻老婆餅上，是不是短期也會大幅提升銷量？而且很可能在促銷過後，會把這些老傢伙們拉升到一個銷量的新高度，上量且持久？這叫老產品的銷量「位移」，也叫老夫上位。
所以，這是一個需要分辨、撇清的問題：只要爆了，就是好事，但是，誰爆的，要分清楚，千萬不能被暴力營銷迷惑了，而忽略了最重要的基礎：產品。
我們的觀點是：產品必須要好、要爆，再去放肆地營銷，才安心，是為：守正出奇，才能「爆」業長青。
️第三問：你上的爆品，是為了增加品種，還是為了增加品類？
有人為了增加業績，不斷地增加產品品種，想通過「品海戰術「，實現業績堆積式增長。
姑且不說，每個業態的品種數量，都是有一個臨界值的，過了這個閾值，就開始效應遞減了。
比如，一個飯店的菜單，菜品的基本類別和主力商品如果已經覆蓋了，那麼在品類下再新增的菜品，就變得可有可無，但是麻雀雖小五臟俱全，管理的流程和成本，卻是開始同步上升了。
因此，達到一定的品類結構和品種分布之後，品種越多，盈利率越低，也就是菜品雖然在增多，但賺的錢卻有可能減少。相反，我們更多地看到，很多麵包店的產品，在現有品類結構不變的前提下，不是品種太少，而是品種太多了，貌似這個賣一點，那個賣一點，加起來銷售就多了，其實不然，因為很多產品都差不多，一個麵團風味，換個形狀、換點裝飾，等於換湯不換藥，品種再多，也基本還是一個產品，但是管理成本和損耗，卻上來了。
俗話說，一群老鼠也抵不上一隻貓，其實就是比喻產品要優選，貴精不貴多，要讓上場的產品，個個都頂用。就像我們在「超級菜單」課程裡舉的西貝的例子，它從120多道菜，優化後減少到56道菜，銷售不降反升，利潤也大幅提高了。
還有另一種增加產品的思維，叫品類思維，每增加一個對的品類，客單價和盈利率就增長一截。比如：飯店新增加兒童套餐，或者增加特色飲品，或者開啟外賣品類，也有的增加了代工的禮盒，這些都是做了品類加法，而帶來盈利增加的效果。
那我們麵包店，如果也用品類思維，該增加哪些品類呢？
這個要根據消費者的就近購買需求，儘量增加關聯式的品類滿足。比如，零食，尤其是代餐零食，現在是增量大品類，且需要就近、就快地得到，就可以考慮增加這個品類，從一個一個核心品種開始增加；再比如早餐需求，現烤麵包師一般早上就要上班，可以公用這段時間的產能和人力，增添類似熱三明治、熱飲、菜餚麵包等，通過推出核心品種，支撐起早餐烘焙這個品類。我們看看上班高峰期的便利店早餐，多麼熱鬧，就更懂了。再比如，在下午的營業低峰期，可以增加附近寫字樓的下午茶外賣，特色點心+時尚茶飲，就可以讓年輕公司的年輕人們很滿足，公司氣氛也更融洽。
比如半熟芝士，作為爆品明星，自身不斷進行口味繁衍，形成爆品葉子群；然後又橫向進行延伸，繁衍出爆品枝幹群；高顏值但不厚重的包裝，又卡住了4、50元的黃金價格帶；於是，微觀看，是一個爆品大明星帶出了一幫爆品小明星團，跳出來看，是一隻爆品種子，繁衍出了一個冷藏伴手禮的大品類！而且這種爆品繁衍的路線，一旦種子選對且培育成功，後期的繁衍就會成本變低、風險下降，並且佔在心智的高端，享受著領軍者的特權和紅利。
每繁衍出一個優質的品類，就是一次客單價的提升和客群的優化重組。80年代的第一批西餅店，推出了鮮奶油蛋糕，就是一次新品類推動的客單價的提升，後來加麵包，同比再次擴大了受眾和客單價，再後來增加水果月餅、湯圓、粽子這些節慶品類，近些年，又開始增加咖啡、茶飲、零食、伴手禮、年禮。。。烘焙行業每一次成功的客單價提升和受眾的擴編，表面看是在增加品種，其實都是在增加品類。
這些，只是拋磚引玉。
你看到了，為了提升業績，有兩條路可走，一種是不斷增加「品種」，一種是根據市場趨勢和顧客需求，選擇性地增加有效的「品類」。回頭審視下你加過的新品，到底是補齊缺項，還是堆積業績，亦或是增加品類來拓展場景、提升客單價？
️第四問：你做的，是爆品戰術，還是爆品戰略？
換個問法，就是，你做的，是爆品招數，還是爆品的思維？
爆品的招數，就是把爆品作為提升業績的手段，他們做爆品，就是為了業績，為了賺錢，為了和對手搶市場，除此無他。所以，他會嗅覺靈敏不知疲倦地，找尋各種爆品訊息，然後發起一次又一次的爆品戰役。沒有規劃和章法，只為賺錢，更快更多地賺錢。
而還有一類人，除了用爆品來賺錢，還把爆品作為穿透市場的一束光、切開市場的一把刀，而後有後續部隊魚貫而入，這是一種有節奏的戰術突圍，相比前一種，是不是就有了些章法和套路？
再有一類高級思維者，把爆品作為一種戰略。這類人，他們深諳2/8定律，關鍵要素決定最終結果；他們還相信聚焦的力量，讀透了太陽下的放大鏡能點燃火柴的力量，是集合洪荒之力砸向一個點的高效率思維。
他們懂得換算的秘密，他們寧可在行動之前，多花時間去找出這件事成敗的要點和命門，然後飽和攻擊一擊致命，也不願匆匆上路，在路上再花更多的時間去修正和救火。
—這是時間成本的換算。
他們懂得少數領袖的可遇不可求，所以寧可在行動以前花大量時間尋找或挑選精兵良將，也不願花大量的時間，去說服教育那些小白兔和低能量的累贅。
—這是人力成本的換算。
他們懂得一支超級單品的威力，所以寧可花大量的時間和精力，耐心地打磨雕琢一款爆品，然後以首戰即決戰、殺雞用牛刀的決心，壓倒性地投入，培育起一支超級領袖，再繁衍出一批爆品部隊，也不願意把時間和經歷，分散在多個看著還行的二級選手身上，這種沒有穩操勝券的操作，他們覺得沒有安全感，有風險不划算。
—這是新品成本的換算。
他們懂的業精於專、荒於濫，所以他們寧可花時間做產品的減法和品類結構的優化，也不願意耗費大量時間，在品類不清的情況下在那些無足輕重的品種上。這是產品結構和品種數量的成本換算。他們寧可花錢把非核心競爭力的版塊，外包出去，交給專業的人和公司來競標，也不願花大量的時間和成本，去心力憔悴地構建自己的「聯合國」。國家掌握核心資源，就能稱霸世界，企業掌握核心資源，就可傲立江湖，其他的都交給產業鏈協作，既能保持專注、深化核心競爭力，又能和產業鏈和睦相處共同繁榮。看了最近的大國博弈，和74歲任正非的150分鐘採訪，我們也會略有同感吧？
他們懂得品牌是企業最重要的對外資產，所以會有自己的品牌憲法，然後在品牌憲法下面制定產品憲法。他們寧可在產品銷量與品牌憲法衝突時，忍痛割愛放棄眼前利潤，也不願意掙了當下的錢而透支了品牌的價值。他們寧可放棄一出手就石破天驚的低級事件營銷，也不願意在未來再花更多的成本去修復品牌的傷痕。他們知道，有些爆品可以立馬盆滿缽豐，有些營銷可以立即人滿為患，但是為了品牌的基業長青，他們最想規避的是：很多牛逼的產品和營銷，當下看都是一本萬利，但是當你費力地爬到梯子的頂端，如果突然發現梯子靠錯了牆，該是多麼的悲壯！
—這是品牌成本的換算。
換算的背後，就是效率思維，要達成高效率，就必須抓住命門、飽和攻擊。
做爆品戰略，也是同理：
爆品，要選準苗子，選中了基因強大的，才有上市的戰鬥力和後期的繁衍力；
爆品繁衍，要選對路線，選對了最佳線路和布局，才有品類冠軍的機會和特權紅利；
爆品，繁衍出爆品枝葉，形成超級品類，但要緊緊守住繁衍的核心，不只為當下的業績服務，更重要的是為品牌加分，形成品牌護城河和品牌宗教力。
我們最近幾年，研究和借鑑得比較多的，有這樣幾個超級品牌，雖然目前還是一知半解，但已經收穫了巨大的能量和信心：
國外的：好市多（毛利超過14%要通過董事會）、亞馬遜（永動飛輪）、7-11（一家便利店行業的培訓諮詢公司）
國內的：小米（ALOT平臺）、阿里（智能商業和中供鐵軍）、老乾媽們（單品極致，定價殺手）
行業的：桃李、好利來、嘉華、軒媽們
在爆品規模化、品牌年輕化、產品特產化、單品社群化等緯度，讓我們受益良多，也用換算思維少走了很多彎路，為服務的客戶節省了時間。
連結高人，垂直攀登，是一件多麼幸運又充滿能量的事啊！
感恩於這個國家的發現紅利，為感恩於行業貴人的支持，我們有一點小心得，和您分享，希望一起激發思考，在烘焙拐點，找回初心，找到底層的邏輯：
️我們做爆品這些年，一直在遵循和完善的一個私家地圖，就是產品進化論：
產品️商品️爆品️品類️品類代詞️品牌️圖騰
我們的很多餅店客戶，正在從爆品向品類過渡，奔向消費者心中的品類代詞的時代。
假定這個地圖對你有用，看看您的產品運作，在哪個階段？
️做爆品產業鏈這幾年，也有一個水下的航行地圖，就是產業進化論：
農耕模式️工業化流水線️爆品智造車間️品類冠軍️新零售生態️社會化企業
我們的一些上遊原料商客戶，還沒有來得及從農耕模式完成工業化的改造，就被中國的網際網路浪潮和新消費升級，推到了新零售的賽場上。而面前，又擺滿了爆品的呼喚和鏖戰，身後，又是企業等待進化的危機和重擔。
這些年，上遊原料商，為眾多中小企業提供了大量的爆品方案，有戰術型的也有趨勢型的，提高了整個行業，主要是大量中小企業的產品效率，也間接推動了烘焙行業在整個消費市場的佔比和升級。
我們研究、復盤了幾隻烘焙行業的巨無霸、獨角獸，發現他們雖然品類不同，但殊途同歸，走的是同一條進化路線圖：對外是用爆品成就品類獨角獸，再跨品類複製獨角獸，用金三角戰略，最後成為巨無霸。
假設這個地圖對你也有用，看看您的企業進化，是在哪個階段？
這兩個內部腦圖，我們會在接下來的三個場合，與您詳細的解讀：
☑️餅店的【本邦華餅】計劃—助您成為區域烘焙之王。
☑️原料商的【獨角獸】密訓班—助您成為全國品類冠軍。
☑️烘焙•產品經理研修社—幫您培養產品經理人，打造自己的爆品流水線。
☑️經銷商的培訓合作計劃—為經銷商提高效率和毛利率，轉型升級。
結語：
這是一個沒有爆品不能發聲的時代。
爆品，是一套科學的方法論和工具包。
這是一個重新看清爆品、認知升級的最後一班車。
這是一個從爆品到品類冠軍的最佳窗口期。
這是一個思維大決戰的時代，執行為臣，思維為王。
網紅還在繼續，
爆品正規軍開始登場，
準品類冠軍已經起跑，
要基業長青的偉大品牌，正在明合道妙地重倉加碼。
未來的品類冠軍們，我們約一下？！